大众传媒在体育与奥林匹克价值塑造中的作用

纪文清,梁维卿

(1.山西大同大学体育学院,山西大同 037009;2.山西师范大学学报编辑部,山西临汾 041004)

在当代社会,要想充分诠释体育与奥林匹克包含的文化价值,就必须考虑大众媒体对体育的巨大影响.尽管我们已经认识到体育、奥林匹克与传媒之间广泛的联系是被形象地称之为"利益联姻"和"未来共同利益联盟"以及"协同效应",但这种解释仍然很勉强.这种解释只是强调他们之间的经济和技术联系,体育和传媒已不是以往单纯的报道与被报道关系,现代媒体已成为一种新文化现象的参与者和生产者,我们可以称之为"体育传媒".

为了促使两者的结合,所有的传媒包括电视、广播、报纸、杂志、网络等载体被迫变换它们各自的组织和生产的逻辑.为了深入理解这一现象,我们有必要从以下两个角度审视它;一方面,我们考虑体育运动形式的转变,特别是媒体对观众的影响;另一方面,还应该考虑体育自身对媒体的影响.这两方面的分析有利于我们分析"体育传媒"的影响程度,包含了科技、经济、社会和文化等具有多重含义的概念.1 大众传媒与体育、奥林匹克的关系

体育传媒不仅把体育信息传送给大众,同时以一种专业化、深度化的面貌进入体育产业生产和市场交换的中心,并成为体育产业发展的重要支撑力量.最新的研究表明:世界各国的体育传媒,包括专业体育报纸、普通报纸的体育版面、电视体育频道和广播电视体育节目出现大幅度增加,尤其是在奥运会、世界杯等重大赛事期间.电视、广播、报纸、网络等各大传媒为了促进世人狂热的体育消费,相互之间展开的一场场别开生面的"眼球"争夺大战,这些都说明体育是一种充满魅力的特殊传媒.

1.1 大众传媒与体育的关系

体育是现代社会中人们最常见的娱乐形式之一,它不仅是一种产品形式和特别的载体,而且也是全球范围内文化交流和展示的一种主要方式.同时,体育为媒体、电视节目提供丰富的"视听"的资源,更为大众传媒赢得市场回报起到非常重要的内容支撑作用.无论从全球文化还是从地区文化传播角度,如今的"电视体育"比电影能更好地适应现代社会交际的需要,"电视体育"比"电视剧"更能满足观众对群体重大公共活动的认同感和参与性.

体育为大众传媒提供丰富的人物素材和故事情节,风光无限的体育明星和运动员也为各种现代社会传奇故事提供源源不断的灵感.现代故事无论好和坏、成功和失败、幸运和不幸、国内还是国外的,公众把对自身身份的认同感和情感融合在现代最流行的表达方式---体育故事中得以体现.媒体利用自身广泛的影响力,对社会舆论的形成和发展施加强大的影响,通过对体育和奥林匹克精神的价值观进行自我选择、排序、提升.当我们要认识"体育传媒"的概念,那么对体育文化重要性的了解是毋庸置疑的,体育文化除了满足一个群体和国家的认同感,也满足对自我幻想和认知的需要.体育被媒介极度地利用和开发,已成为全球消费文化的重要组成部分,在这个过程中,传播媒介起到了关键的作用.

1.2 大众传媒与奥林匹克的关系

奥林匹克作为体育的最高形式是以身体运动为基本手段,通过各种社会作用促进人本质力量的发展,从而最终实现人自由创造的本性,因此,奥林匹克与大众传媒之间建立起越来越密切的相互作用、相互依赖的互动关系.奥运会的庞大规模和其独特的"区域-全球"特征以及它代表的广泛性和普遍性促使其转化成另一种新形式的"传媒体育",大众传媒和奥林匹克组织者承担共同的文化责任.

如今的各种体育赛事和体育仪式都是由体育机构,大众传媒和观众组成的"三角形"产品.在信息传媒的传播活动中,根据人们惯常的认识模式,可以把传媒的奥林匹克传播行为划分为奥运竞赛信息的传播、奥运组织和筹办信息的传播,以及奥林匹克文化信息的传播三大类.无论哪一种传播,传媒要体现自身在奥林匹克传播中的价值,就其根本而言,无外乎发挥信息中介的作用,通过媒介的信息传播功能,达到沟通、整合的功效,促进人们对奥林匹克运动的理解,并积极投身从事于奥林匹克精神和文化相符的活动中去.

2 体育与大众传媒的互动

2.1 体育促进大众传媒的发展

现代体育离不开媒体,反之亦然.我们在分析体育对媒体的影响时,电视是首当其冲被考虑的对象,因为在某种程度上电视统治着现代视听工业,代表着主要的视听形式.所以体育促进大众传媒的发展主要体现在以下4个方面:

2.1.1 改变电视节目编排

当今的体育赛事具有激烈竞争、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代生活方式等特征,因此能够吸引很多电视观众的关注;而且电视体育节目制作成本相对便宜、制作简单且多样化、同时容易插播广告.如此以来,广告赞助商可以要求电视台对电视节目的编排进行修改,进行多时间段的播放从而达到广告的效果.

2.1.2 提高收视率和增加广告收入

体育作为一项产业来发展必须要获得利益,体育要想获得更多的经济利益,就需要吸引更多的观众.同样以经济效益为宗旨的传媒,其新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品,这种媒介的产品经营实际上就是传媒将自己版面或时段出售给广告商们来获得经济效益,而这里出售的就是受众的注意力资源.产业化的体育和传媒就这样被"注意力"经济撮合在一起共生共荣.在每年的体育节目表中,体育赛事节目无论是在国际、国家和地方电视台都达到了很高的收视率,它的特点都是集中在黄金时间播出,相比其他类节目零散的安排来说,可以吸引更多广告赞助商的青睐,比一般的电视广告更能吸引受众的注意力,更有效地扩大企业的知名度,提升企业形象,增加企业产品与消费者接触的机会,帮助广告赞助商迅速占领国际、国家和地方的产品市场,获得可观的经济效益.

2.1.3 提升电视台的知名度和信誉

体育可以增加电视台和广告商的内在品牌价值.重大体育赛事的电视转播权不仅使主办方财源广进,更使得购买转播权的电视台赚得盆满钵溢.除此之外,电视台本身的品牌影响力也得到大幅提升.某家电视台如果获得重大体育赛事的独家转播权,就可以迅速获得很高的收视率并提升该电视台的知名度,而奥运会转播权的争夺就是很好的例子.美国全国广播公司的数据显示,雅典奥运会开幕式的几个小时里,美国有5600万电视观众在看转播,也就是说每5个美国人就有一个人把频道调到了全国广播公司,收视率无人能及.奥运会期间,美国全国广播公司每30秒的广告价格接近100万美元,广告总收入已经达到10亿美元,除去购买转播权的费用,净赚2亿多美元.在诱人的盈利空间面前,美国全国广播公司迫不及待地买下了2008年和2012年奥运会北美独家转播权,花费高达20亿美元,这也为美国全国广播公司再一次提升其知名度和信誉,并带来丰厚利润打下基础.

2.1.4 促进新技术的采用

在分析电视和体育之间关系时,我们不能对电视自身发展视若无睹,事实上电视的快速发展促使我们去思考未来体育和电视媒体之间更强的协同效应.体育因其全球性已成为最先应用现代通信技术的对象之一,尤其是在奥运会.新的交流方式要求广告信息传递要具有更高速度和强烈的号召力,面对这种新情况,体育赞助则可能成为现代商业竞争方式中的一个非常重要的替代解决方案.体育可以给观众带来量身定做的独享体育节目.在将来,付费电视和广告、高清晰度电视(HDTV)、数字化等媒体将呈现一种观赏体育的全新方式,且可以显著提高体育节目的收视率,为其带来不断收益;此外,体育也会加剧的体育赛事组织者之间的竞争,不同形式的体育付费电视和免费节目的并存会进一步调动电视和体育的互动经济联系.

2.2 大众传媒促进体育的变革

随着社会文明的进步,体育已经成为现代生活中必不可少的重要内容,体育与传媒的关系达到了空前密切的程度,体育不仅影响着大众传媒,同样体育也受到大众媒体的影响.在经济高度发达的今天,传媒已经从以往的被动转向了主动,特别是电视体育节目通过商业包装使体育比赛的娱乐性增强,将观看体育比赛的观众从经常参加体育运动的人扩大到那些极少甚至从不参加体育运动的人们.在这样的背景下,体育管理机构不得不把电视转播问题提升到决定体育项目发展的战略性高度.体育机构已认识到传媒的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡,也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距,尤其是电视的出现,大众传媒和体育开始走向结合.现行的体育项目为了引起大众传媒重视不得不对比赛形式、比赛制度和比赛规则进行改革,以增加各自项目的观赏性,以便更大程度地吸引公众.

2.2.1 调整比赛时间和规则

电视台依据收视时段调整体育时间表,并穿插安排体育赛事,同时注意比赛日期分布均匀避免重叠,尤其是收视黄金时段的安排.例如1978年的美国超级棒球赛首次将比赛安排在晚上进行就是为了获得更高的收视率.还有,美式橄揽球是美国收视率最高的体育项目之一,从19世纪70年代开始,为了提高观众兴趣,增加观众数量,对美式橄揽球比赛规则进行了不断的调整,调整后的比赛更有利于广告的播出,比赛中的休息时间大大增加了,和以往相比广告出现更频繁,商业广告赞助也就随之而来.

2.2.2 举办国际赛事

大众传媒不仅组织地方性和全国性体育赛事,还举办国际性的体育赛事,使体育传播的国际性得到加强.这些不仅体现在世界范围内奥运会和世界锦标赛的举办,还包括在各大洲的足球、田径运动会,汽车拉力赛等活动的成功举办,并且一些西方体育项目开始普及到东方和第三世界国家,西方体育项目的传播可以说也是电视传媒对全球体育影响的结果.2.2.3 改变体育项目的流行程度

大众传媒对体育的影响力还可以由体育项目的流行程度体现出来.一项运动的普及不再仅仅取决其自身比赛的精彩程度,而是由电视转播的可观赏性决定的.其中一个例子是跳水比赛,因为其电视观赏性很强,所以一直是电视观众观看最多的奥运会项目.同时为了达到最佳转播的效果,观众的声音也被媒体操控,比如预录背景音乐、甚至掌声,在众多现场直播的体育赛事中使用过这种方法以吸引越来越多的年轻人走进体育馆现场观看比赛.

2.2.4 为大型体育赛事选择主办城市

当大众传媒开始涉足组织主要体育赛事时,由于传媒要求的技术条件较高从而增加了选择主办城市的困难.例如1994年美国足球世界杯的组织,还有近些年来奥运主办城市的选择(1994年利勒哈默尔冬季奥运会、1996年亚特兰大夏季奥运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼夏季奥运会)都印证了大型体育赛事对媒体传播这个新因素的重视程度.

3 大众传媒的作用:教育和文化责任

我们必须对媒体和体育机构提出高层次的文化责任,必须要求媒体对体育组织者和体育事件发挥决定性作用.一方面,传媒应如实客观报道体育机构管理上存在的不完善、过渡商业化、兴奋剂使用和不人道的训练方法、无体育道德的行为.在这个意义上说媒体不应把体育凌驾于其他社会机构之上,应该尊重其他社会机构;另一方面,我们也必须要求媒体在报道现代"传媒体育"时应负文化和道义上的责任,体育评论员和记者在评论和解说体育赛事时负有很大文化责任.

随着电视传播的主导作用越来越明晰,评论员的主体意识也在逐步加强,评论员的话语权也逐渐强化,因为电视强化重要信息,弱化次要信息,甚至使话语权发生变形.实施话语权的由纯粹的"解说"嬗变为增强专业知识的"评论",也从最初的传声达义让受众了解信息到精辟的话语分析引导舆论走向,都在社会上产生了巨大的影响力.丰富的专业知识、画龙点睛的评论、高超的预见,在电视转播的比赛中观众轻松地享受着一切过程:为漂亮的动作兴奋、为失误的动作遗憾、为运动员的受伤惋惜、为错误的判罚而怒吼,这一切都由评论员的话语引导着进行.他们都以其自己的主体思想确立着电视媒介在奥运传播中的话语权,在传播中造就了一个巨大的"话语场",带动受众共同关注传播的议题.所以媒体应当强调现代体育运动的积极价值影响而弱化其负面价值.

4 大众媒体和体育应保持相互独立性

近百年来,国际奥委会为了维护奥林匹克运动的独立一直在进行艰苦的非政治化斗争.媒体和体育机构可能出于共同利益导致了体育机构对媒体独立性的丧失,有越来越多的事实表明,体育俱乐部经过金融危机被大型媒体公司购买,从而产生了电视体育产业,媒体和体育机构之间利益的结合可能会导致媒体对体育的影响减弱,甚至消失,因此导致媒体自主权和独立权的丧失.同样体育机构对媒体独立性的丧失也会产生负面影响,在这种情况下体育机构可能妥协于媒体而牺牲体育本身的价值,比如运动员开始受到训练计划忽然改变的影响或者受制于不能容忍的比赛节奏,这些是传媒影响的结果.大众传媒已经开始损害民族体育,导致一定程度上损害体育活动的活跃性和许多地方传统体育项目的独特性,更为重要的是,独立性的损失可能减弱体育的教育宗旨而凌驾于参与性、公平竞争和宽容的意义之上,使与之相反的竞争和比赛价值观盛行起来.

尽管大众媒体和体育双方负有共同的文化责任,但应独自承担各自的责任.首先,保持奥林匹克运动的独立性,不仅独立于经常被提及的某些政治权力,也要独立于赞助机构和媒体结合成新群体的压力.奥林匹克运动不是在真空中运作的,在现代国际环境中,它必须面对不同的国家、人种、民族、宗教、文化及各种政治势力,作为一个非政府性质的国际运动,其存在与发展的前提就是坚持其独立性,避免上述各种因素的影响而沦为某些国家或政治集团的工具.其次,奥委会和体育组织机构要具备与媒体和赞助商关于体育节目编排和转播条件的谈判能力,必须具备对媒体内在运作逻辑相应知识的了解;必须保持奥林匹克运动的观赏性、庄严性和紧凑性;电视公司应扩大转播覆盖率,不仅限于大多数发达国家,而且还要对世界上欠发达国家进行转播,这些都是大众媒体保持独立性的重要因素所在.

5 未来奥林匹克运动的挑战

早在19世纪,现代奥林匹克之父---顾拜旦就期望奥运会成为全球最盛大的节日.如今,他的这一愿望已经实现,奥运会已成为全世界最重要、最有影响的活动之一.当今世界体育赛事和国际锦标赛举办数量不断增多的现实已大大不同于顾拜旦那个时代,大众传媒对奥林匹克运动起到了不可替代的普及和推广作用,使顾拜旦的理念得到难以置信的深入.但是,在新传媒体育背景下,奥林匹克运动的特色不再只局限于对人类体格锻炼和广泛的参与性,而是要捍卫奥林匹克主义的教育和文化责任.此外,媒体在报道时必须使用新的表述语言,消除激进词语,避免使用攻击性的含有战争和暴力倾向并带有火药味和挑衅意味的词汇.电视体育评论员应该积极地营造比赛的欢快气氛,将健康的、愉悦的奥运呈现在大众面前,大众传媒应该守望奥林匹克精神的本质回归,抛弃功利的外衣,淡化胜负意识,以娱乐、参与、欣赏、休闲等平和心态去报道奥林匹克盛会.

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