基于城市品牌营销的平顶山市文化创意产业发展研究*

赵玉凤

(河南城建学院建筑与城市规划学院，河南平顶山467036)

文化产业，尤其是文化创意产业被称为21世纪的“朝阳产业”。在这个城市大竞争时代，文化创意作为城市品牌的核心要素，已成为国内外许多城市进行城市品牌营销的重要载体和有效利器。

中原崛起是国家发展中部地区的重要策略，而这其中文化创意产业是加快中原经济区建设的重要支撑，在经济建设中将占有越来越大的比重。

平顶山市被确定为中原崛起城市群九个中心城市之一，拥有丰富的自然景观资源和历史文化资源，发展文化创意产业、塑造城市品牌的基础较好。近年来，平顶山市的文化创意产业发展尚处于初级阶段，塑造城市品牌的意识也不够强。因此，需要采取各种措施推动平顶山的城市文化创意产业的发展，加强城市品牌的营销，进而促进经济社会的发展，为中原崛起提供助力。

1 城市文化创意产业

文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素，依靠个人或团队，通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权，其核心在于个人或团体的创造力，本质是一种“创意经济”，主要包括广播影视、动漫、雕塑、环境艺术、广告装潢等方面的创意群体。

文化创意产业并不仅仅是文化、创意、产业三者的简单加合，它源于文化产业，又超越文化产业，是人们精神文化娱乐需求升级的表现。

2 城市品牌营销及其与城市文化创意产业发展的关系

城市品牌是城市的发展助推力，这种“力”实质上是一种文化力，只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌。城市品牌营销就是利用市场营销的理念和方法来经营城市品牌，是通过一定的物质或行为影响外部社会趋利于该城市的活动过程。城市品牌营销的目的是提高城市知名度，增强城市的竞争力。

在越来越多的城市“同质化”时期，作为展示城市灵魂和内涵的城市文化，无疑已成为城市差异化竞争的成功利器。发展城市文化，推动经济发展，逐渐成为一些城市政府塑造城市形象的主要途径。

3 平顶山文化创意产业发展的现状及存在问题分析

3.1 平顶山文化创意产业现状调查

近年来，平顶山市在河南省大力发展文化创意产业集聚区、促进中原崛起的大背景下，确定以旅游和休闲为目标，着力建设以旅游、娱乐、休闲为主的文化创意产业集聚区。通过平宝叶鲁一体化空间发展战略的确立，平顶山市重点依托宝丰的马街书会形成的深厚文化底蕴，借助魔术和曲艺两个富有特色的文化项目，打造出宝丰文化创意产业园。该园区集曲艺、魔术、杂技表演等于一体，形成充满魅力、独具特色的魔术演艺文化旅游商务区。除此以外，平顶山以研发设计、建筑设计、策划咨询等为支撑的文化创意产业发展已初显成效。

相关统计数据表明，截止到2012年末，平顶山市文化创意产业法人、产业单位和个体文化创意产业经营户为8 145家，从业人员71 785人，从业人员占全社会从业人员的比重为2.74%;实现增加值183 338万元，比上年增加54 407万元，增长了52.89%。文化创意产业增加值占全市GDP的比重为1.34%，占第三产业增加值的比重为5.31%，分别比上年提升0.14个百分点和0.78个百分点。

3.2 平顶山发展文化创意产业存在问题分析

目前平顶山市文化创意产业仍处于起步、探索、培育的初级发展阶段，尚未形成规模优势，只有清醒地认识我们的劣势，准确定位，谋求突破，才能实现更大的发展。

(1)文化创意产业总量规模偏小，产业链条尚未形成。

虽然平顶山市的文化创意产业有了一定的发展，但规模普遍较小，还存在着经营分散、自我发展能力较弱等问题，现代化大型文化创意企业在平顶山市更是寥寥无几。从文化创意产业企业规模来看，文化创意产业工业企业有408家，规模以上工业仅占12家，规模以下占98家，个体298家。全市文化创意产业单位中小于10人的单位占到78.4%，10～50人的单位占17.8%，超过100人的单位只占0.38%。

(2)文化创意产业从业人员素质不高，具有自主知识产权的产品少。

平顶山市文化创意产业从业人员不仅总量偏少，而且整体素质不高，尤其高层次人才更是匮乏。截止2012年，根据相关资料显示:文化创意产业法人单位中具有研究生及以上文化程度的人员仅有74人，占总从业人员的0.34%，高中及以下学历有15 696人，占71.9%。从业人员文化素质不高，影响文化创意产业单位的创新能力和竞争力，文化服务只限于一些科技含量低、附加值低的行业，水平和档次受到限制。

(3)文化创意产业产品的消费水平较低，参与程度较低。

由于长期受到传统文化消费习惯和文化消费环境等因素的影响，低水平的文化消费很难真正拉动文化创意产业的快速发展。2012年平顶山市人均文化教育娱乐消费支出占消费性支出的6.7%，增长速度也弱于消费性支出的增长速度。

3.3 平顶山发展文化创意产业的机遇分析

(1)历史机遇分析。

首先，从全球角度来看，全球化、世界经济一体化、全球信息化、城市化的趋势势不可挡。在此背景下，文化创意产业理所当然地成为提升城市综合竞争力的重要力量和手段。

其次，近几年，我国着力发展文化产业及文化创意产业，国家更是在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都相继推出了相关政策，以此来支持和推动文化创意产业的发展。

加强文化强省建设则是中原崛起战略的精神力量和软支撑。中原崛起，作为中原崛起城市群九城市之一，在中原崛起区域战略的辐射带动下，平顶山已经积蓄了发展文化创意产业的区域动力，积极发展文化创意产业势在必行。

(2)本土文化资源优势分析。

平顶山自1957年建市以来，以其得天独厚的地理位置、丰富的自然资源、雄厚的经济实力以及源远流长的灿烂文化，越来越为中外所瞩目。

平顶山人文资源丰富，文化底蕴丰厚。春秋时为应国，以鹰为图腾，因此平顶山别名“鹰城”。以墨翟、叶公等为代表的历史名人影响深远;宝丰马街书会绵延700余年不衰，是我国文化史上的一大奇观，平顶山被命名为“中国曲艺城”;宝丰马街书会、宝丰酒酿造技艺、郏县铜器舞和汝瓷烧制技艺入选国家非物质文化遗产保护项目;应国墓地、清凉寺汝官窑遗址等重大考古发掘取得重要收获，分别被列入1996年和2000年全国十大考古新发现之一;尧文化、香山观音文化、牛郎织女文化、汝瓷文化、衙署文化、三苏文化、寻根文化等独具特色，源远流长。

平顶山位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原。因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。旅游景区丰富，其中佛泉寺景区中的中原大佛为世界第一大佛;尧山景区是国家5A级旅游景区，集“雄、险、秀、奇、幽”于一体;碧波荡漾的昭平湖和石漫滩是国家级水利风景名胜区;鲁山温泉绵延百里，富含多种矿物质，被人们誉为“神汤”;汝州温泉水质优良，有“灵泉”、“神泉”之誉，在汉、唐两代与西安华清池同属皇家温泉;画眉谷、六羊山、十八垛、二郎山等风景区在省内外也都具有很高的知名度。

平顶山市是一个因煤而生，因煤而兴的城市，素有“中原煤仓”之称。现已成为以能源、原材料工业为主体，煤炭、电力、钢铁、纺织、化工等工业综合发展的新兴工业城市。2003年，平顶山市被确定为中原城市群九个中心城市之一，被誉为中原之崛起城市。

(3)外部环境已经形成。

近年来，平顶山市经济快速发展，为平顶山市的文化创意产业提供了坚实的经济基础;而同时，平顶山的城镇化水平不断提高，到2012年城镇化率达到50.9%，城镇化发展水平也已经具备了文化创意产业的发展条件。

平顶山市是一个典型的资源型城市，素有“中原煤仓”之称，是我国第二大井盐产地，全国十大铁矿之一，产业优势突出，矿产资源丰富，拥有能源化工、装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工和现代服务业等六大支柱产业。但近几年，平顶山明显的显现出资源衰竭的趋势，产业面临高新科技技术改造和生产工艺革新，城市迫切要求进行产业结构的转型，这一过程蕴含着大量的文化创意产业的发展机遇，由此可见，平顶山具有巨大的文化创意产业的发展潜力和需求。

(4)人才资源优势已逐渐显现。

平顶山目前有各类大中专院校10余所，文化创意产业所涉及的专业在各大中专院校中均有设置，特别是河南城建学院，设置动画、艺术、建筑与城市规划等专业，毕业生遍布河南省，在省内外影响重大。丰富的教育资源和雄厚的人才储备，为平顶山创意产业的发展提供了充裕的人才保障。

4 平顶山市基于城市品牌营销策略的文化创意产业发展对策

4.1 实施科技带动战略，提高文化创意产业的自主创新能力

抓住一批全局性、战略性的重大科技课题，加强核心技术、关键技术攻关，以先进的技术支撑文化装备、软件、系统研制和自主发展，重视相关技术标准制定，加快科技创新成果转化，增强文化创意产业的核心竞争力。通过不断推动科技的发展，提高文化创意产业的自主创新能力，将平顶山打造为创新城市。

4.2 加强文化创意产业的集群发展与规模效应

产业集群化发展是当今产业发展的趋势之一。对于新兴的文化创意产业，平顶山应加强对特色文化创意产业集群的培育，建设一批特色鲜明、优势突出的文化创意产业基地和园区，打造较为完整的文化创意产业链条，实现文化创意产业集群发展和产业规模效应的充分释放。

平顶山市在发展文化创意产业的过程中，应注重区域整体发展，构筑“一心两线、多区联动”的文化创意产业一体化发展格局。

(1)一心——打造新城区都市旅游服务核心。

(2)两线——包括历史文化旅游线路和山水生态旅游线路。历史文化旅游线路:串联叶县、宝丰、鲁山和市区的县衙文化、曲艺文化、寻根文化、宗教文化、工业文化，组织区域文化体验旅游线路;山水生态旅游线路:串联尧山、昭平湖、白龟山水库、沙河、平顶山等自然山水资源，组织区域生态观光旅游线路。

(3)多区——主要包括尧山生态观光区、温泉度假休闲区、昭平台滨水休闲区、曲艺民俗文化区、工业文化展示区、历史寻根文化区六区。

4.3 加大文化产业重点项目建设，发挥辐射带动作用

图1 平宝叶鲁旅游一体化发展战略规划

项目是产业的支撑。一个重大项目的实施，就有可能牵动一大批企业，带动一个地区的快速发展。平顶山应根据城市的资源优势特点，重点建设一批具有重大影响、科技含量高、在省域范围，甚至全国范围有一定影响的文化创意产业，并充分发挥其辐射带动作用，以促进城市文化创意产业的整体发展。

4.4 注重文化创意产业的本土化，打造优势品牌

由于受到经济、科技等条件的制约，平顶山文化创意产业的竞争力相对较弱，加之外来文化和资本的冲击，本土文化创意产业受到了较大的冲击和威胁。因此，平顶山在文化创意产业的发展过程中应着力打造具有自主知识产权的产品品牌，注重文化创意产业的本土化发展，突出城市特色，打造城市品牌。应以“香山文化”、“魔术文化”、“曲艺文化”三大文化品牌为核心，开发汝瓷、汝陶、汝帖等知名文物的仿制产业，做大绢花、五谷画、金镶玉等工艺美术品产业，加快宝丰文化产业创意园区建设，规划建设特色文化产业园区，催生一批新的文化产业项目。

(1)香山文化——即以香山观音文化为核心，打造独具特色的以敬佛礼佛、休闲旅游、特色产业为一体的观音文化园区。

(2)魔术文化——即以赵庄魔术大观园和魔术产品交易广场为代表，加快文化产业园区建设，打造在全国有较大影响的魔术演艺产品交易市场。实施“走出去、请进来”战略，提高宝丰民间演艺业水平和档次。

(3)曲艺文化——即发挥宝丰民间演艺集团作用，整合演出资源，打造龙头团体、优秀演员、品牌节目。

4.5 培养和引进文化创意产业人才，扶持骨干企业，打造创业基地

高度重视高校人才的培养，摆脱以往的技术型教育模式和实用主义倾向，重视对技术专业人才的文学、文化和产业素质培养，鼓励“产学研联合体”人才培养方式;政府加大投入，完善人才引进和激励机制，对优秀的创意人才予以奖励及提供资金支持，并辅之以相关的优惠政策。

5 小结

在这个全球一体化、城市化的大背景下，中原崛起带动鹰城崛起，而平宝叶鲁一体化发展则促进鹰城联动发展。文化创意产业是城市品牌营销的核心要素和重要手段，平顶山应深挖其各类资源优势，积极发展鹰城文化创意产业，促进鹰城城市品牌的营销。

［1］ 范周，吕学武.文化创意产业前沿·对话:启迪与反思［M］.北京:中国传媒大学出版社，2008.

［2］ 李锦魁.城镇品牌营销［M］.北京:经济管理出版社，2010.

［3］ 刘静蓉.城市文化产业发展与城市品牌经营研究［D］.成都:四川大学，2007.

［4］ 李小燕.文化创意产业与城市竞争力——兼论重庆文化创意产业发展［D］.重庆:重庆大学，2009.

［5］ 河南省统计局.河南统计年鉴2012［M］.北京:中国统计出版社，2012.