移动互联网时代OTT业务的合作与经营

爱立信（中国）通信有限公司 | 李鹏 潘霄斌

移动互联网时代OTT业务的合作与经营

爱立信（中国）通信有限公司 | 李鹏 潘霄斌

OTT（Over The Top）推动着移动互联网的浪潮，2G时代的移动运营商和增值业务提供商的合作方式不适应新的移动互联网时代，本文探讨的是作为移动运营商怎么和OTT的业务运营商来展开合作，从而实现双赢。

网上流传着一个段子：“微信一打开，看到一群朋友在吃喝玩乐；微博一打开，看到一群公知在忧国忧民”，这里的微信和微博就是当下国内最流行的两个 OTT（over the top）业务。从字面来看，OTT是指信息流承载在运营商数据通路之上的服务；其引申的含义则是，OTT业务有自己的玩法，如何管理用户以及怎么收费与“下面”承载流量的运营商无关。

OTT市场的爆发给移动数据流量带来了巨大的增长，2012年国内某移动运营商3G数据流量同比增长竟达5倍。为了应对巨大数据流量的增长，运营商纷纷加大力度投资网络建设，然而由于OTT业务中的各类通讯功能减少了用户对传统语音通话和短信的使用量，使得运营商主营业务收入并未随着网络建设而同比例增长，数据流量的重荷甚至影响到话音业务的质量，成为令国内三大运营商都头疼的“甜蜜的负担”。那么移动运营商应怎样才能拥抱OTT的巨大市场呢？

2G时代合作与经营方式不适合OTT业务合作

目前国内移动运营商和互联网业务提供商的合作模式尚停留在2G时代，普遍为“买断”和“分成”的合作模式，这显然无法适应移动互联网时代OTT业务快速发展的需求。例如，运营商不可能买断新浪微博，且新浪自己还处于盈利模式的探索中，自然也不可能和运营商进行分成。另外，移动运营商的计费模式也停留在2G时代，针对终端用户实行套餐包月，如128元包300分钟通话和400MB流量，既没有考虑用户是以什么速度访问业务，也没有考虑用户具体使用的是哪个业务，以及用这些业务通过路由去了哪些地址。

移动互联网时代的特征就是用户能够“随时随地高速地接入互联网”，区别于2G时代的合作和收费模式，移动运营商应该在3G/4G的“移动信息高速公路”上考虑采取更精细的经营手段。打个比方，开车从北京到广州，可以选择走京港澳高速，也可以选择走国道。如果走国道，无需付任何的费用但要接受可能的拥堵；如果走高速公路，则是用一定的高速通行费换取车行的畅通无阻。人们一般都会为了效率选择走高速公路，同时也习惯了为“行驶高速公路”而付费。如果“付高速费”模式是用户可接受的，那么同理，为“手机使用更高速率上网 ”而付费也应该能为用户所接受。同时，移动运营商还应更多地参与到OTT业务端到端的各服务环节中去，提供OTT业务级别的专项QoS保障，改进用户在业务使用过程中的用户体验，从而增加自己在生态系统中的影响力，避免沦为只为OTT业务提供“管道”的定位。

移动互联网时代新的OTT合作和经营方式探索

全球各大运营商都在从不同角度探索如何与OTT服务商进行合作，从付费对象到付费内容，从流量承载到商务智能，可选的合作模式变得越来越灵活，而运营商对于OTT服务的参与度也越来越深。

探索一：数据流量的付费主体从个人转向企业。在语音通话领域，当消费者拨打800（或400）号码时，通话的费用是由被拨打企业负责支付的。在数据业务领域，目前还没有类似的付费方式，无论终端用户使用哪个OTT业务网站或应用，消耗的都是消费者自己通讯套餐内的数据流量，同时互联网OTT业务运营商也没有渠道帮助用户承担部分数据流量费用。如果是普通的网页浏览，可能影响还不大；但是对于如导航、流媒体类的OTT业务，数据流量的消耗则可能影响消费者的使用意愿。在目前激烈的竞争环境中，有的互联网OTT业务提供商其实也乐意帮助用户支付定向OTT业务的流量费，从而提升业务的用户黏性。atamp;t首席执行官兰德尔·斯蒂芬森曾在去年7月投资者会议上表示，OTT提供商愿意为终端用户的访问付费，并暗示“免费通行(toll free)”的套餐在2013年第三季度有望推出市场。同时atamp;t的老对手，Verizon和T-Mobile也考虑推出类似由互联网企业帮助用户付费的数据套餐。

探索二：深化基于内容的付费产品。想象现在是2014年7月13日巴西世界杯的决赛之夜，比赛刚刚开始，一个铁杆球迷正在回家的地铁上，地铁车厢挤满了人，大家都刷着微博，聊着微信。他紧握手机，访问着当晚决赛直播网站，一次次的中断，一次次的缓冲，让他心急如焚。这时决赛直播网站适时地弹出推荐“视频提速套餐：20Mbit/s，2小时只需5元”，他毫不犹豫地点击购买，立刻享受流畅的视频直播服务。这个场景中，决赛直播网站感知用户侧视频流的播放速度不够，通过和运营商的合作，为用户提供购买提速套餐的渠道，用户的购买提速套餐后，运营商通过动态策略控制调整移动带宽资源的分配，保障已经购买提速套餐用户的带宽，然后给直播网站返还一定比例的费用。这显然会是一种“三赢”的商业模式。

探索三：商务智能信息挖掘分享模式。移动运营商在长期的运营中，通过用户对移动通讯网络使用的日?志，积累了大量的用户行为信息，使用合适的数据挖掘技术就能建立起准确的消费者肖像。当消费者通过移动宽带使用互联网OTT业务时，业务提供商对来访用户的消费习惯和来访目的会很感兴趣。例如，一个消费者在首次访问淘宝的时候，淘宝非常想知道这个消费者对什么商品感兴趣，如果用户是个体育迷，淘宝可以有的放矢地展示体育类产品推广，如果用户是个3C迷，则可以展示3C类产品的打折信息。同样，移动运营商也可以通过匿名的方式将这些肖像信息叠加到OTT应用的数据流量之中传给业务提供商，不仅能够加强OTT业务提供产品营销的针对性，也能够使得OTT内容更人性化，提升用户的使用体验。因为肖像信息并不涉及具体的用户数据，不会对用户造成隐私方面的困扰，因此对移动运营商来说是又一种可获得多赢的商业模式。

探索四：帮助增强OTT业务对VIP用户的服务。VIP用户是OTT业务的重要收入来源，如腾讯的QQ会员、新浪的微博会员等。针对这些VIP用户的定向流量，移动运营商可以提供不同的网络能力，例如对微博会员不计流量，对券商VIP用户提供最高QoS低延时保障等，计费模式则可选择前向包月、后向从OTT提供商处收费等多种方式。在后向模式中，移动运营商将这种网络能力提供给OTT业务提供商，如新浪微博，使新浪微博的VIP用户就能够免流量费访问新浪微博，而新浪微博可将这种服务包装为VIP用户的可选特权项目，并且包含在相应的VIP会员月费中。这种更好的服务VIP用户的能力也将成为OTT提供商在竞争中的差异化亮点。同时，OTT业务的众多VIP会员也间接成为了运营商网络产品的优质消费群体。

新的合作和经营方式需要新的业务支撑能力

上述新的合作和经营方式也对移动运营商支撑能力提出了新的要求，3GPP对应的提出了核心网络的演进建议，增加定义TDF（Traffic Detection Function）节点，主要提供流量识别、流量交互、流量重定向等功能（如图所示）。

OTT业务的识别能力。在高速数据流量上，要区别对待各种不同OTT业务的流量，首先是要识别出这些不同业务的流量，是哪个用户，用什么终端，什么时候，使用了什么OTT业务，这些OTT业务都访问了什么目的网址等。要在用户无感知的情况下，快速识别出这些流量，并且在识别后分配不同的QoS，这就对识别的实时性提出了很高的要求。

与OTT业务交互的能力。在识别出OTT业务后，移动运营商需要一个具有与互联网OTT业务交互的网关（承载TDF节点的功能），根据不同OTT业务的应用场景和OTT业务运营商协商。互联网业务网关根据不同OTT业务的承载协议，主要针对5类信息进行交互：后向支付意愿、QoS要求、相应产品信息、用户特权信息以及非隐私用户肖像信息。

策略控制和实时计费的能力。通过与OTT业务运营商的握手协商，获取必要的信息后，移动运营商的系统按照协商结果对无线网络实施网络QoS控制和实时计费。如用户在购买“10元包2小时1Mbit/s”的无线提速套餐后，移动运营商实时计费系统为消费者触发该实时计费套餐，同时为用户在移动数据网络中分配1Mbit/s的无线信道和核心网资源，这样消费者就能享受到流畅的OTT业务服务了。

以上这些能力的建设涉及到多个解决方案领域，在运营商组织内部也会跨界多个部门，因此需要从全网的角度进行统一规划才能更好地实现落地。凭借在移动宽带计费、互联网业务综合网关等领域的丰富建设经验，爱立信正积极与运营商各部门推进OTT业务合作系统的试点与商用建设，并且在初步验证中取得理想效果。从行业趋势来看，今年2月初，谷歌已经同意向法国电信为挤占流量额外付费，Orange从谷歌那里获得的收入将用于维护网络，确保用户们能够迅速访问谷歌的内容。在OTT合作的大背景下，爱立信将努力为移动运营商贡献更多方案创新，助力实现运营商与OTT业务合作经营的新模式，创建“用户-服务商-网络运营商”三赢的全新商业格局。