消费者对泰山生态旅游的消费意愿调查研究

刘 珂，陈 昕，孙长娟

(1.泰山学院数学与统计学院，山东泰安 271021;2.山东大学(威海)数学与统计学院，山东威海 264209;3.泰安长城中学，山东泰安 271000)

1 引言

随着人类文明的不断发展和进步，人类生活水平和对生活质量的要求也不停地提高，可持续发展的思想在广泛的传播，旅游业的可持续发展也被人们逐步重视起来.生态旅游作为一种对环境负责任的旅游方式，它不仅实现了经济、环境、社会三大效益的和谐发展而且能使综合效益达到最大化，已经成为当今世界旅游发展的潮流.在旅游地进行生态旅游，可以保证生态旅游地的经济、社会、生态效益的可持续发展，在满足当代人开展生态旅游的同时，不影响后代人满足其对生态旅游需要的能力，可以达到维护自然生态的可持续发展［1］.

作为我国乃至世界的主要旅游目的地之一，泰山近20年获得了多项桂冠，究竟泰山生态旅游在消费者心目中的形象怎么样，管理者又应该如何对泰山生态旅游进行管理，以提高消费者对泰山生态旅游的消费意愿，目前还缺少这方面的全面研究［2］.因此，本文以泰山生态旅游为切入点，从消费者的角度探讨泰山生态旅游的消费意愿及改善策略.采用计量经济学和统计学方法，通过收集资料、现场调查、归纳总结、深入研究消费者对于泰山生态旅游的意愿及其影响因素，为泰山景区生态旅游发展提供科学依据.通过调查问卷，采用Logistic模型分析泰山生态旅游景区消费者生态旅游意愿及其影响因素，考察影响消费者生态旅游的制约因素及其存在的主要问题.最后给出了研究结论及存在的不足，并根据泰山生态旅游开发前景和存在的问题，提出了相应的建议，为泰山旅游业的可持续发展提供参考依据［3］.

2 泰山景区生态旅游抽样调查样本

以泰山生态旅游景区的游客为抽样总体，以游客个体为抽样调查单位，进行了两阶段分层抽样调查.发放正式调查问卷400份，实际回收391份，有效问卷379份，问卷有效率为96.93%.

样本量设计参照总体比例估计简单随机抽样时样本量计算方法，设定抽样极限误差为5%，置信水平为95%，在简单随机抽样情况下按保守估计样本量约为300人，考虑到采取分层两阶段抽样时抽样误差比简单随机抽样时会增大，按抽样设计效果系数取1.5计算，样本量扩大到400人.第一阶段抽取5个旅游景区，分别为:中路旅游区、岱顶游览区、桃花峪旅游区、西路旅游区、泰安主城区.第二阶段从抽中的旅游区中按年龄分为青少年、中年、老年三个层次，然后采用与景区游客量规模成正比的不等概率系统抽样(PPS抽样)抽取个人.

3 泰山景区生态旅游意愿及其影响因素分析

通过对调查问卷统计描述分析和实证计量结果分析，考察影响消费者到泰山参与生态旅游的意愿及其主要影响因素，为泰山旅游业的可持续发展提供参考依据.

3.1 研究变量的效度检验和因子分析

为研究被访者对泰山生态旅游的消费意愿，本文考虑了被访者特征、环境意识、泰山环境设施等方面的问题.由效度检验表明［4］，各变量之间相关系数均低于0.4，说明变量之间有较好的区别效度.本文采用主成分分析法，对先行变量进行因子分析.为了验证这些变量是否适宜做因子分析，先对它们进行KMO和Bartlett检验，结果如表1所示，KMO值0.646，根据统计学家Kaiser给出的标准，KMO值大于0.6，适合做因子分析，Bartlett球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000，小于0.001，也说明可以做因子分析.

表1 KMO and Bartlett＇s Test结果

根据因子分析的结果，并综合考虑调查了解的现实情况以及效度检验的结果，带入模型进行计量估计，如表2所示.

表2 因子得分矩阵

根据主成分分析结果，共提取了五个因子.其中，因子1是反映交通设施评价、硬件设施评价、人员服务评价、住宿设施评价等设施建设方面的指标，可以称为“配套设施因子”;因子2是主要反映的是泰山生态景观评价、门票价格及宣传营销等方面的指标，可称为“资源因子”;因子3是反映年龄、收入等方面的指标，称为“收入因子”;因子4是反映性别、受教育程度等方面的指标，称之为“个人特征因子”;因子5反映的是生态关注度、生态保护行为等反面的指标，称之为“生态意识因子”.

3.2 计量模型及其分析

在本研究中，首先考察消费者到泰山旅游意愿及其影响因素.此时解释变量为二值变量，采取Logistic回归来进行估计构建模型.本研究将被访者愿意参与泰山生态旅游用“1”表示，不愿意参与泰山生态旅游用“0”表示，被解释变量为0－1型因变量.令因变量y服从二项分布，设定y=1的总体发生概率为P(y=1)，则y的概率分布函数为:

那么因变量y=1的概率P为:P(yi/xi，β)=f(x＇，β).在这样的定义下，利用极大似然估计法估计函数模型为:

在上式中，P(y)表示被访者愿意到泰山参加生态旅游的概率;βj表示第j种影响因素的回归参数;m表示影响因素个数;xij是自变量，表示第j种影响因素;α表示回归截距;μi表示随机扰动项.

本文采用379个被访者的调查资料，利用Logistic模型估计.估计模型的Model统计量是用于表明当前模型的－2LL值与模型中只包含常数项的－2LL值之差，用来检验模型中除常数项以外，所有变量的系数为零的假设，结果为339.051，显著性检验系数为0.000，拒绝所有变量的系数为零的假设.从模型的拟合度检验看，HL(Hosmer－Lemeshow)统计量为6.613(P＞0.05)，表明该模型拟合效果较好，估计结果见下表3所示.

表3 泰山参与生态旅游意愿及其影响因子的Logistic模型拟合结果

从该结果可以看出，因子2、因子3和因子5的系数显著是影响被访者生态旅游意愿的重要因子.旅游目的地的生态景观资源及门票价格影响消费者到泰山旅游的主要因子，不论是一般旅游还是生态旅游，其影响都很显著;参与生态旅游，被访者的年龄和收入也是影响被访者生态旅游的重要因素;生态保护意识也影响被访者参与生态旅游的意愿.

然后将这三个影响显著的因子通过因子得分矩阵代回原方程，恢复为初始变量，可以得到由原始变量表示的最终模型如下:

Log{P(愿意)/(1－P(愿意)}=1.584－0.069性别 －0.137年龄 －0.049受教育程度 +0.131平均月收入－0.167生态景观评价－0.029交通设施评价－0.043硬件设施评价+0.628人员服务评价－0.005住宿设施评价+0.085门票价格+0.537生态关注度+0.431生态保护行为－0.157营销宣传.

下面给出指标注释:①性别:男性取值为“1”，女性取值为“2”;②年龄:20岁以下取值为“1”，21岁至30岁取值为“2”，依次类推，61岁以上取值为“6”;③受教育程度:研究生及以上取值为“1”，本科取值为“2”，依次类推，初中及以下取值为“5”;④平均月收入:1000元以下取值为“1”，1001～2000元取值为“2”，依次类推，5000元以上取值为“5”;⑤生态景观评价、宣传营销评价:评价很好取值为“1”，较好取值为“2”，一般取值为“3”;较差取值为“4”，很差取值为“5”;⑥交通设施评价、硬件设施评价、人员服务评价、住宿设施评价:评价满意取值为“1”，一般取值为“2”，不满意取值为“3”，不清楚取值为“4”;⑦门票价格:价格太高取值为“1”，价格偏高取值为“2”，价格合理取值为“3”，价格偏低取值为“4”，价格太低取值为“5”;⑧生态关注度:不关注取值为“1”，关注一点取值为“2”，一般关注取值为“3”，比较关注取值为“4”，非常关注取值为“5”;⑨生态保护行为:随意处理取值为“1”，根据环境要求取值为“2”，自觉文明处理取值为“3”.

从估计的结果可以得到，性别与年龄都与生态消费意愿呈负向关系，表明年龄轻者、男性更愿意参与自然的生态旅游中.受教育程度成负向关系，表明学历较高者具有较好的生态保护意识.生态景观、交通设施、硬件设施、住宿设施情况对参与生态旅游意愿也有负向影响，说明消费者对设施完善的旅游目的地的生态旅游消费意愿更加强烈，能够使人们享受到更优良的旅游体验.宣传营销与生态消费意愿也成负向关系，可能因为现在人们生活节奏太快，没有太多闲暇时间关注休闲，所以需要旅游目的地做好宣传营销，主动有效的给人们提供度假目的地的选择信息.

生态关注度和生态保护行为对消费意愿起正面影响，说明人们对生态环境的保护意识已经比较强烈，也比较愿意参与生态旅游活动.收入与生态旅游意愿成正向影响，这是因为居民在追求更高层次的自然生态环境的旅游诉求，已成为居民追求的生活时尚.门票定价对生态旅游有正向影响，表明保留传统、自然的生态环境需要付出相应的经济成本，而这种成本只能通过门票价格体现，由此结果可以看出，不管是一般旅游还是生态旅游，人们的消费观念还是要考虑经济因素的.

4 泰山景区生态旅游改善的策略

4.1 完善配套设施建设

旅游配套设施建设也是影响旅游者参与泰山生态旅游消费意愿的主要因素，只有完善交通设施、硬件设施、人员服务水平、住宿设施等方面，才能为游客提供一个良好的生态旅游环境，提高人们参与生态旅游的意愿.

例如在交通便利方面，可以在火车站、高铁站及汽车站设立登山公交专线站点，为游客提供专属舒适的乘车环境.还可以设立泰山西路和中路与泰山其它景区的通线，如红门到封禅大典、天外村到岱庙等通线，游客可购买通票，两天内有效，可无限次乘任意通线中所包含的路线，也可单项购买车票.

4.2 优化泰山旅游产品

现代旅游者的需求和旅游动机也是丰富多样的，泰山是一个综合性旅游目的地，具备开发多功能旅游产品的基础和条件，因此从旅游消费者体验的视角来优化目前的旅游产品，可以大大提高旅游者来泰山参与生态旅游的消费意愿，提高市场占有率.

4.3 适当的调整门票价格

旅游营销实践中价格对消费意愿的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格体系上.目前，泰山推出了泰安市居民凭身份证可办理泰山登山证，在本年度内可以无限次免票登山，这吸引了很多市民前来游玩.调查的受访者普遍都反映泰山景区的娱乐项目的门票价格偏高，如封禅大典、泰山各景区的索道以及花样年华等娱乐项目和游乐园，这妨碍了游客去选择这些娱乐项目，所以应该适当调整娱乐项目门票的价格.这样的调整不会降低收入，反而会增加收入，比如让游客花40元玩一个项目他会嫌贵，有可能放弃或玩了之后不去玩其他项目了，但是如果一个项目才15元，他有可能玩5个项目也不觉得贵，还会因为兴致所至进一步消费.

4.4 加大营销和宣传力度

在调查问卷中当被访者被问及在近两年是否见过泰山景区的宣传活动时，有48.3%的受访者选择了“基本没有见过”，在此类受访者中，绝大部分受过高等教育、有稳定的工作、从事脑力劳动、生活较规律，他们在工作时间上网很方便，但是很少人上过泰山风景名胜区官方网站，他们看电视的时间不是很多，而且是有选择的看自己感兴趣的节目，他们没有从电视中看到泰山的相关宣传.所以，应该针对这样的人群制定出相关的营销策略，可以选择网络媒体，使用口碑营销、视频营销、网络事件营销、微博营销、博客营销、即时聊天软件营销等方式.

另外，需要加强泰山风景名胜区官方网站建设，在被访者中当问及“您认为泰山网站建设是否会对其旅游业有影响”时，只有9.37%的回答认为“无影响”.登陆泰山风景名胜区官方网站，会发现网站建设不是很成熟.主要表现在以下几点:

(1)网站应建立自动订票系统，以方便外地游客提前购票.

(2)近年来，很多商业性的网站都增加了在线客服人员.虽然泰山官方网站建有“在线客服”一栏，但是却显示“当前无客服人员在线，您可留言咨询”，这使得游客无法在第一时间了解到自己感兴趣的问题，进而放弃来泰山旅游的意愿.所以增设在线客服人员必定能让更多的人了解泰山，这个效应是无限的，投入的成本和收益比起来是微不足道的.

(3)泰山官网虽然建有官方微博，但博文单调，粉丝互动少，并有大量与泰山旅游无关的博文.应该丰富微博内容，在这个微博里人们可以交流在泰山游玩的心得体会;可以组织团购门票和娱乐项目的门票;可以组织各种群体活动等.可以根据网友的建议和需要组织各种促销活动和群体活动，只要本着“有利于泰山，有利于游客”的宗旨开展活动就可以，这不仅能给泰山景区带来经济收益，更能给其带来无形的社会效应和社会影响.

5 结语

开展泰山生态旅游可以促进泰安市经济社会的可持续发展.泰山生态旅游的健康发展在经济上有利于促进旅游经济的持续增长，并不断为泰安经济注入新的发展资金;在环境保护方面可以对自然环境的保护和管理给予资金的支持，提高旅游经营管理部门、旅游者和当地居民对环境保护的意识;在社会效益方面促进公平分配，有利于为居民提供更多的就业机会，这一切将有效地促进泰安的社会、经济、文化的全面进步和协调发展，以将其建成国内一流并具有国际水准的综合性、多功能、高品位的生态旅游景区，生态旅游消费者休闲度假的首选目的地.

［1］刘忠伟，等.景观生态学与生态旅游规划管理［J］.地理研究，2001，20(2):206－212.

［2］朱俭.泰山研究资料索引［M］.北京:北京图书馆出版社，2005.

［3］白凯.旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究［J］.旅游学刊，2010，25(1):53－58.

［4］余建英，何旭宏.数据统计分析与SPSS应用［M］.北京:人民邮电出版社，2004.