英文广告中名词化的语法隐喻功能研究

熊展 黄敏

摘 要：以往对英文广告的研究多集中在翻译、语用等方面，本文在功能语言学的框架内从语法隐喻理论的角度来分析广告中的名词化现象。名词化使过程、特征、抽象概念等具备实体特征。结果表明，名词化赋予广告语言以简洁、正式、庄重的特征，这些特征有助于广告目的的实现。名词化使广告语言具备了隐喻意义，具有双重的语义特征。

关键词：英文广告；名词化；语法隐喻

[中图分类号]H030

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2013）11-0176-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.04.047

1 . 引言

近年来，英文广告方面的相关研究逐步增多，但研究的焦点主要集中在广告语言的翻译、修辞等方面。笔者以“英文广告”或“广告英语”为关键词对CNKI（中国知网）2003年至2013年间的核心期刊以及CSSCI期刊进行检索，共检索到文章84篇。笔者初步分析之后发现，研究广告语言特色（与“商品、消费者”有关）的文章3篇，如任婷婷（2007）等；研究广告语言隐喻及翻译策略的文章1篇，如阳兰梅（2011）；研究广告语言人际功能的文章1篇，如张红霞（2009），研究广告句法文体特征文章一篇，如李惠芬（2006），其余文章均为翻译技巧（黄孟芳，2006）、翻译策略（邹春荣、杨晓斌，2009）、语言修辞（卞瑞晨，2006）以及语用分析（张锦，2010）等方面的研究。结果表明对英文广告语言本身的功能研究尚显不足。因此，本文拟从功能语言学的相关理论出发来分析英文广告的语言特色及其功能。

2 . 语法隐喻和名词化

根据朱永生（2006： 83）：语法隐喻（grammatical metaphor）这个概念是韩礼德（M.A.K. Halliday）在1985年出版的《功能语法导论》（An Introduction to Functional Grammar）一书中首次提出。这一理论的提出是以韩礼德为代表的功能语言学派对隐喻理论研究的重大贡献。韩礼德把语法隐喻分为概念隐喻和人际隐喻（胡壮麟，2000： 89），本文只涉及概念隐喻。二者下面还有分支，如图所示：

韩礼德认为，人们可以通过及物性系统把人类的经验分成六种不同的过程：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程（胡壮麟等，2005：75-84）。语言是人类社会活动的产物，是一个社会意义系统。功能语言学派把直接表达或接近事物变化的意义表达称为“一致式”（congruence）。比如儿童的语言，它们通常不含曲折、隐晦意义，是最简单最直白的表达。而间接或曲折地表达意义则为“非一致式”（non-congruence）或“隐喻式”，因为它体现的是语义语法范畴间的非正常非自然的关系，所以这种“非一致式”的表达就构成语法隐喻。赵德全、李伟（2010：131）指出：这种非一致式表达最常见的现象之一是使用名词词组来表达过程和特征，这就是名词化现象。韩礼德（1994：352）认为，名词化是一种语法隐喻，是用名词来体现本来要用动词或形容词所体现的“过程”或“特征”。他还指出名词化是英语中生成语法隐喻最重要的源泉（汤斌，2007：15）。从语义语法范畴看，名词化具有双重的语义特征：语法角度上主要是将动词、形容词等其他词类转化成名词的过程，语义角度上主要是将非实体隐喻转化为实体的过程（汤斌，2007：15）。

如：（1） a It can make a different world.

b It can make a world of difference.

（PSA www.wfp.org）

（1a）是一致式，（1b）是隐喻式，因为（1a）中的“different”这一形容词所体现的“特征”转化成了（1b）中的名词“difference”。

（2） a It brings together cities and communities to act positively.

b It brings together cities and communities on the journey to positive action.

（PSA www.panda.org）

（2a）为一致式，（2b）则为隐喻式。“positive action”这一名词词组承载了“act positively”这个动词词组的“动作过程”。

3 . 英文广告中的名词化

众所周知，广告是一种具有强大的交际功能和明确的目的性的特殊文体，而它的召唤、劝导、说服功能的实现很大程度上依赖于其语言词汇的选择。由于广告受众层次多样，水平参差不齐，因此语言选择显得尤为重要。一方面要避免语言晦涩难懂，另一方面又要避免语言过于口语化和太随便（王晋军，2003）。晦涩难懂的语言不利于向受众传递信息，导致商家与消费者很难沟通；口语化的语言透出的是不正式感，无法取得受众的信任；这两种情况都是广告语言应该避免的。而名词化的使用，既能够使广告文字简洁，又能够加强其语言的正式、庄重感，而简洁、正式、庄重等要素都是广告功能和目的实现的重要助力。

笔者收集了英文公益广告（public service ads，缩写为PSA）和商业广告（commercial ads，缩写为CA）共计80条，它们分别来自杂志Time， Fortune， Newsweek， Business Week以及著名英文网站如美国广告委员会网站、世界自然基金会网站和国家地理网站。本文只涉及这80条广告的正文部分（不包括广告的标题、口号等其他部分），笔者经过仔细研究后发现名词化现象共计142个。由于名词化能够把动作过程、特征以及抽象概念等物化，也即是使这些过程、特征、概念具备实体化的性质，因而更能够向受众传递客观、具体的产品或服务等的印象，从而实现其劝导、说服的目的。

如：（3） a We are obligated to help them.

b We have an obligation to come to their aid. （PSA www.panda.org）

与（1）（2）相同，（3）也是一则公益广告，（3a）是一致式表达，（3b）是隐喻式表达，名词“obligation”和“aid”分别把“be obligated to”和“help”这两个动作过程实体化，这一转化使得广告语言变得正式、严肃，让读者真实地体会到一种责任感，从而采取行动提供帮助。

（4） a To create the sustainable value.

b The creation of the sustainable value. （CA Newsweek August， 2009）

（5） a A simple strategy that has always separated persons who win from those who lose.

b A simple strategy that has always separated winners from losers. （CA Newsweek October， 2009）

在以上两则商业广告中，（4a）和（5a）是一致式表达，（4b）和（5b）是隐喻式。“creation”是动词“create”的名词化形式，把这个过程物化成具有实体性质。而在（5b）中，“winners”和“losers”这两个名词分别是由两个小句“persons who win”和“those who lose”转化而成。显然，转化后字数减少，但信息量不变，也就是说，两个小句的信息量压缩到两个名词里去了，表达效果更简洁。范文芳、汪明杰（2003）指出，名词化的使用“使我们能够避免很多拖泥带水的表达，因为它表达的是本来需要用从句表达的意义”（Jespersen， 1924： 136）。

（6） a These wrist instruments are all equipped with“motors” which perform highly.

b These wrist instruments are all equipped with high-performance “motors”.

（CA Fortune May， 2009）

这是一则手表的广告，（6a）是“一致式”表达，小句“which perform highly”修饰“motors”，表达直白；（6b）是“隐喻式”表达，小句“which perform highly”浓缩成了一个名词“high-performance”，使得表达简洁、正式，该名词直接置于中心词“motors”前，在第一时间把手表的高性能传递给受众。

（7） a A smarter business needs to think much smartly.

b A smarter business needs smarter thinking.（CA Business Week September， 2009）

这是IBM广告语中的一句。同样，（7a）是“一致式”表达，动作过程用了动词词组 “think much smartly”表达，语义是单层的。（7b）是“隐喻式”表达，名词“thinking”取代了a句中的动词词组，把这个“过程”实体化了。

4 . 讨论

韩礼德（2000：269）指出，语法隐喻基本上就是名词化的趋势。广告中名词化的使用使语言显得正式、庄重，使其表达客观、简洁，因而更具说服力。以上例句中的a句皆为一致式表达，用动词表达“过程”，用形容词表达“特征”，语义特征是单层的。而b句则是采用了具有双重语义特征的名词化表达，因而语言正式、严肃。同时，名词化的表达把“过程”、“特征”等抽象概念实体化，给人的印象是具体的、能够真实感受到的，这就拉近了广告与消费者的距离，更利于广告目的的实现。在这142个名词化中，大部分为动词（词组）或形容词（词组）的名词化以及小句的名词化现象，只有一例为人际隐喻（情态动词must转化成名词must），本文不作详述。但是，名词化也并不是越多越好，从统计结果可以看出，平均每条广告语中名词化现象不到2个。换言之，过度使用名词化会使语言的信息密度过于强大，让人读起来咬文嚼字难以理解。只有恰当地使用名词化才能够起到画龙点睛的作用。

5 . 结束语

广告是一种特殊文体，其明确的目的决定了它的语言必须具有强大的沟通能力，而且必须用尽可能短的篇幅给人留下最深刻的印象，达到劝诱的目的。因此，词汇的选择至关重要。而名词化这一最重要的语法隐喻工具，能够在广告语言中担此重任。从广告语体的特色来说，名词化的使用让广告语言简洁、正式、庄重，有力地浓缩了信息量，加强了语言的说服力；从语法隐喻这一理论角度来说，名词化是词汇在语法结构中的使用从而体现出隐喻意义（朱永生，2006）。通过以上例句可以看出，广告中的名词化都使得语言具备了隐喻意义，具有双重的语义特征。诚然，广告目的的实现不完全是依靠名词化就能解决的，广告语言中丰富的评价资源及其与名词化、隐喻之间的关系等都能左右广告语言的效果，这些内容笔者将另文讨论。

参考文献

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