地方台春节联欢晚会的突围之路

□甘 琼

一直以来，大型文艺晚会都是各电视台展现自身实力和树立媒体品牌的重要途径。近几年，随着省级卫视的崛起，地方台春节联欢晚会也逐渐显现出“百花齐放”的气象。例如在2012年，就有湖南、北京、江苏、安徽等 14家卫视先后推出了自己的春晚节目。它们虽然很难与占尽资源优势的央视春晚分庭抗礼，却以其独有的地域元素及创新气质，丰富了电视文艺晚会的市场格局，也为各地观众提供了更多元的收视选择。2012年，湖南卫视的小年夜春晚播出后，获得收视率与收视份额同时段长沙、湖南、全国三个第一，保持了该品牌十年来的收视冠军。2013年2月4日，湖南卫视依旧在小年夜直播了 《2013湖南卫视小年夜大联欢·快乐到家》，该晚会同样斩获三项第一，延续了辉煌。

从近两年的湖南卫视小年夜春晚，可以探究湖南卫视的创新实践，为其他地方卫视的电视晚会制作乃至其传媒品牌的打造提供借鉴。具体而言，有以下三个方面。

一、在主导观念上，传播主流意识形态话语，为晚会的制作与营销定好基调

作为中国独有的电视节目形态，春晚不仅集中展现了中国电视文艺的最高水准，也肩负着为政府传播主流意识形态话语的重任。正如著名学者哈克特所指出的：“绝大多数政府把电视视为增强社会凝聚力和公民忠诚度的政治工具”，①所以，不论是央视春晚还是各地方卫视的春晚，都需要首先在主导观念上满足相关政府职能部门的价值诉求，而这一点，也正是湖南卫视小年夜春晚得以成功举办的先决条件与思想基础。

为了能够对湖南卫视小年夜春晚的主导观念有一个更清晰的认识，可以通过将其与央视春晚进行比较来归纳其特点，这两者在主导观念上的差异也能揭示出湖南卫视在打造小年夜春晚时的定位策略。美国学者米米·怀特曾指出：“电视致力于维护社会文化的主导性意识形态，同时又允许主导意识形态带动一系列价值观念和态度。”②其实央视春晚和湖南卫视小年夜春晚正好对应了怀特所指出的电视“维护主导意识形态”和“带动相关观念”这两种功能。

央视春晚作为一种全国性的媒介奇观，实质上代表着主导性的意识形态，因此需要通过各类节目编织有关“中国”的文化想象，来实现“家国一体”的中华民族权威建构。③而湖南卫视的小年夜春晚则体现了地方电视台的差异化竞争策略，它不必像央视春晚那样承担 “建构国家民族主义意识形态”的重要政治任务，④而得以承载“发扬传统民俗、传播汉语文化”等更贴近大众的价值观念，因此，它所代表的是 “主导性意识形态所带动的相关价值观念”。

以2012湖南卫视小年夜春晚为例，其在主导观念上就兼顾了中共湖南省委宣传部和国家汉办的诉求，并积极与国家广电总局的政策对接，主动放弃娱乐化策略，提出了“芒果有爱温暖过年”的主题，并将“汉语桥”元素合理地融入其中，旨在通过春晚的命题和汉语桥元素的使用表达，让外国人与我们一起欢庆中国年、感受中国节日文化，全球推广汉语及汉语文化。例如，为了宣传湖南的国际视野与国际活力，实现“文化走出去”，本次春晚策划实施了“环球飞行拜年”的环节，由主持人李锐率队代表湖南卫视第一次驾驶飞机环游世界，收集五大洲对中国新年的祝福。这样既实践了中国文化走出去的理念，又给晚会带来了新的看点。应该说，湖南卫视的小年夜春晚将主导观念落定在通过“汉语桥”与春晚传统的结合去实现对外文化传播的大众话语表达，是一种非常明智的策略选择。因为它既考虑到政府方面的宣传诉求，也兼顾了市场方面的收视意愿。

学者吕新雨曾非常精辟地归纳了地方电视传媒在春晚节目上的突围路径：“最具实力的地方媒体上海文广传媒集团和湖南卫视也都不约而同地把‘全球华人’作为其市场目标，在清醒地意识到无法与中央台占据的政治资源相抗衡的基础上，各省级卫视台也在尽其所能以‘非政治化’面目实现各自不同的‘非地方化’策略，它们与‘地方化’策略一样，都建立在对‘市场’的打造上。”⑤2012湖南卫视小年夜春晚就是这样，在主导观念上规避过于政治化的命题，而将重点放在了更为贴近大众市场的文化主题，同时也兼顾对外传播的宣传任务，这一切都为晚会的成功打下了坚实的基础。

二、在媒介功能上，既实现电视媒体提供娱乐的基本功能，又反映电视媒体关怀弱势群体的公益功能

美国学者查尔斯·赖特早在1959年就提出：为大众提供娱乐是媒体的基本功能之一。⑥但对于中国电视传媒而言，要想做好娱乐并非易事。只有切实遵循“三贴近”原则，才能杜绝电视娱乐节目的低俗化倾向，从而创作出广大群众喜闻乐见的文艺节目。“三贴近”正是湖南卫视打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”⑦的底气所在——贴近老百姓的情感，贴近时代的脉搏，是多年来湖南卫视的晚会节目具备吸引不同层次人群情感粘合力的重要原因。

2012湖南卫视小年夜春晚也秉持了这一贯的价值取向。例如，整场晚会中最“接地气”的节目——广场舞《最炫民族风》，就将一首唱遍大街小巷的流行歌曲和群众最喜闻乐见的舞蹈形式结合在了一起，实现了全国五地同跳一支广场舞的盛大场面，从而把人们习以为常的广场舞成功地搬上了春晚舞台。在这一节目中，舞蹈质量的高低不再重要，重要的是全国各地群众的同步参与——当广大观众通过湖南卫视小年夜春晚的舞台，看到全国各地的群众都和自己跳着同一支广场舞的时候，真正体会到了被尊重的感觉。这个节目已经完全脱俗，让人感受到扑面而来的快乐、健康、幸福的气质。这样极具贴近性的电视娱乐表达，很容易得到观众的喜爱。

除了提供娱乐之外，电视媒体的另一项更为重要的功能是环境监测，引导大众去关注那些真正值得关注的事件。对于2012湖南卫视小年夜春晚而言，如果说贴近大众，是湖南卫视赢得收视市场的一种策略选择；那么热心公益，则反映出湖南卫视作为一家有责任心的电视传媒的人文关怀。这两者的结合，使得这台晚会具有了难能可贵的大台气质。

例如，在这次小年夜春晚中，创作团队将整场晚会的高潮点设置为 “关注留守儿童”，将这样的真情时刻落脚在了为湘西留守儿童援建全新的学校，并让他们与父母在晚会现场相见的这样一次公益行动上。晚会现场，主创人员不仅通过VCR讲述了凤凰县山江镇好友村好友小学34名留守儿童和他们仅有的1位老师的故事，还特地将学校所有孩子及其家长请到了节目现场，安排几年未见的他们在湖南卫视2012小年夜春晚的现场重聚。与以往不同的是，这一年的春晚跳出以往的纯故事模式，升级为由湖南卫视主导、全社会参与的爱心公益大行动。在晚会播出的第二天，就有很多观众打来电话，想出资帮助湘西这些贫困学校……用真情去打动、感染观众，是一场晚会的社会担当，也是一个主流媒体的价值观传递。这反映了晚会深入人心和感染大众的力量，更是湖南卫视晚会节目保持高收视、高社会影响度的生命力所在。

三、在创新机制上，打造一条地方台春晚节目制作与传播的 “创新链”

创新，是湖南卫视给每一个电视人戴上的紧箍咒。对于小年夜春晚这个已经培育了十年的品牌，新上任的台领导更是给出了鼓励创新、允许出错的宽松政策。在这一背景下，2013湖南卫视小年夜春晚首先在名字上就开始了创新。今年湖南卫视没再高举春晚的旗帜，而是喊出了“小年夜大联欢”的口号，再辅以后缀“快乐到家”，一开始就营造出回家过年的浓郁年味儿。

在现场布置上，晚会积极响应国家广电总局关于“节俭办春晚”的号召，摈弃了以往对豪华舞美的追求，而是在现场布置了100桌团年饭，让观众由通常排排坐单纯在观众席上当看客，变为全家老小在场中围坐，近距离接触明星、全身心参与晚会。今年晚会的观众镜头比往年都多，正是他们在晚会现场的真情流露和快乐宣泄，将大联欢的氛围推向了极致。

此外，如何发掘新鲜的节目资源，从源头上创新，是所有电视晚会都必须面对的问题。为了给观众呈现独有、新鲜的节目，湖南卫视2013小年夜春晚努力拓展节目资源，将混搭进行到底，进行了全新的资源搭配与创意表达：如一开场就由人气偶像萧敬腾搭档金鹰网和百度音乐联合票选出的2013“最美白娘子”黄圣依，帅哥配美女、古典搭现代；又如帅气的德国小伙带来与衣服模特共舞的舞蹈杂技让人耳目一新；而通过芒果台声名鹊起的青年魔术师邓男子做完魔术揭秘后，两位国外魔术师紧接着来了段短平快的欢乐变装秀，中外魔术伴你快乐到家。主创人员还努力促成经典节目的复出，比如，请出因《我是歌手》而从人们记忆中苏醒的beyond乐队主唱黄贯中和内地摇滚乐坛旗帜崔健同台，两人联手带来熟悉的旋律将现场气氛推向高潮，对过去资源的重新激活也是一种创新。

除了在节目资源的发掘上独辟蹊径，湖南卫视2013小年夜春晚还选择在表达方式上进行创新，以求令人耳目一新。晚会打出了“芒果台主持人今晚全部为您服务”的口号，而事实也证明以快乐家族和天天兄弟为代表的芒果主持人们为了收视效果，的确是使出了十八般武艺：先是在开场时集体着厨师服为现场观众烹制团年佳肴，别出心裁的芒果厨师团搞笑之余也给人惊喜；之后又频频坐到观众席上与观众深入互动；还要在每一个回场亲身示范，带领全场观众温习2012年最潮的“走你 STYLE”“快乐 STYLE”以及极为切题的“金蛇狂舞 STYLE”，引领全场观众快乐到家。这种对常规资源的创新表达，也是保证晚会可看性的重要手段。

湖南卫视小年夜春晚的成功并非偶然，而是有一个系统的创新机制做保障：从领导到执行、从策划到制作、从设计到编排、从导演团队到技术团队到制片团队，每个环节都在抠细节，每位人员都在想创新，每个层面都在精益求精。而湖南卫视成功举办11年小年夜春晚的实践也告诉我们：一场成功的晚会，在让观众完成快乐愉悦的情感宣泄的基础上，更需要给观众留下打动人心的真切记忆。要想办好一台晚会乃至塑造优质的媒体品牌，首先需要确立正确的主导观念，积极谋求与政府部门的合作，并在 “三贴近”的原则下，认真履行媒体关注现实、为大众服务等社会职能，最终激活媒体自身的创新机制，在整合各路资源与发挥独特优势的基础上，实现媒体的可持续发展。

栏目责编：黎 莉

注释：

①[加]罗伯特·哈克特，赵月枝：《维系民主——西方政治与新闻客观性》，北京，清华大学出版社，2005年版，第52页。

②[美]米米·怀特：《意识形态研究方法与电视》，选自罗伯特·艾伦主编《重组话语频道》（第2版），北京，北京大学出版社，2008年版，第174页。

③Zhongdang Pan：《Enacting the Fam ily-Nation on a Global Stage：An Analysis of the CCTV’s Spring Festival Gala》，presented at the Conference of Re-O rienting Global Communication: India and China beyond Borders at Pyle Center,University of W isconsin-M adison,April 21-22,2006.

④ 吕新雨：《解读2012年 “春节联欢晚会”》，《读书》，2003（1）。

⑤吕新雨：《仪式、电视与国家意识形态——再读2006年“春节联欢晚会”》，《读书》，2006（8）。

⑥ Charles Robert W right：《Mass Communication：A Functional Approach》，转引自W ilbur Schramm & W illiam E Porter：《M en，W omen，Message and M edia：Understanding Human Communications》（英文影印版），北京，北京大学出版社，2007年 11月第1版，第26页。

⑦ 《实现省级卫视跨越式发展——访湖南电视台台长欧阳常林》，《中国记者》，2005（2）。