新闻策划：在是非争议中“舞蹈”

□孙 浩

“新闻策划”自上世纪90年代中后期以来，一直是新闻界争论不休的话题。大家对什么是“新闻策划”，新闻能不能“策划”，“新闻策划”的意义与作用，“新闻策划”的操作技巧等多方面问题展开了研讨，发表的各类文章非常多。

新闻策划正“流行”

我们到底该怎样看待新闻策划行为？事实上，许多媒体不仅强调策划的重要性、必要性，还把新闻策划作为新闻竞争的关键环节来抓。越来越多的媒体成立了专门的新闻策划部门，以具体的组织措施使策划制度化、规范化。新闻媒体中率先实行制片人负责制、较早进行采编体制改革的电视媒体，是策划工作的积极推行者，如中央电视台和一些省级卫视台的品牌栏目，都有专人从事信息收集和选题策划工作。直接面向市场的一些报纸和杂志，更是重视策划。他们认为，编采机制是一个系统，该系统的灵魂是新闻理念，而最能充分反映新闻理念的环节首推策划。成都《华西都市报》就曾提出：策划是“都市报”的精髓和制胜法宝。新闻策划，这个新时代的宣传利器，正以雄健的姿态，在社会大舞台上欢快地“舞蹈”。

媒体如此重视新闻策划，主要原因是新闻策划有以下几个方面的作用：

一、能够创造价值。现在的新闻已不仅仅是看看而已，新闻越来越接近每个人，接近每个人生活的方方面面。每个人既是新闻的看客，又是新闻的当事人，因此关注新闻就是在关注自己。由于新闻强大的受众群体，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种优势资源，新闻传播是价值的传播已成为一种共识。所以，很多单位特别是企业，越来越喜欢借新闻策划的手段来宣传自己。“用新闻创造财富，不是搞有偿新闻，而是按照新闻特性的要求进行无成本的财富创造。”①广告曾被看作是最直接、最有效的宣传方式，但广告也不永远是灵丹妙药，某些时候，新闻策划的宣传效果更为有效。同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，新闻策划通过新闻的形式和手法，可以更快地吸引公众的注意，更容易博取公众的信任，从而多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、利益承诺等等。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升企业或产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。当然，要取得这些效果的前提是，新闻策划人员必须有一定的新闻策划能力和市场洞察力。

二、能够更好地发挥新闻媒体引导舆论的作用。对于重大新闻事件或社会非常关注的问题，通过策划，能够扩大报道的影响力，把公众的注意力聚焦到报道事件上，起到新闻舆论的宣传、引导作用。中央电视台《焦点访谈》曾经播出《马皮上面有文章》的报道，对山东福胶集团“以马代驴”的黑幕进行曝光，引起了社会广泛关注和阿胶市场的强烈震动。节目播出的第二天，同为阿胶生产企业的东阿阿胶集团马上通过媒体发表《声明》，称“同是阿胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱”。这份《声明》还详细列举了东阿阿胶的主要特征，以与其他品牌的阿胶划清界限。随后，东阿阿胶集团接连在媒体上发表文章，倡导同行持之以恒抓质量，永远不搞掺假的“小聪明”。阿胶市场的格局很快向着有利于东阿阿胶集团的方向发展。

三、能够促进新闻行业自身的发展。由于新闻策划追求的是标新立异、有着满足公众需求的积极效应，这就促使新闻媒体要增强精品意识，不断创新，不断提高报道质量，这种互动十分有利于新闻事业的整体进步。有专家认为，《凤凰卫视》在恰当的时机总有点睛之笔，其成功来源于策划工程。在报道内容上，它的策略性选择就是取材上的“拾遗补缺”和报道角度上的“另类选择”，提供了大陆媒体报道无法触及的空间，从而赢得了自身优势。

新闻策划是个“技术活”

虽然新闻策划有诸多的优势，但要将它的优势发挥出来却并非易事，这项工作的技术含量相当高，讲究技巧和时机。要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，就必须有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题。因为新闻策划的目的是要人们自愿接受策划的信息，即所谓的“‘通而乐受’，传‘通’是因为既不存在传者和媒介方面所设置的障碍，又不存在受众所设置的障碍；‘乐受’是因为新闻信息从实际内容到传播形式都受到受众的欢迎。”②

第一，新闻策划必须坚持真实性原则。新闻报道是一种能动性的活动，对新闻报道的策划行为，并非否定新闻的真实性，用事实说话是新闻策划的基本原则。新闻的客观性是指新闻事实不能随策划人的意志而改变，策划人可以最大限度地拓展自己的思维活动空间和实践活动空间，但是绝对不能扭曲事实和虚构新闻。在市场竞争日益激烈的今天，一些记者和媒体对新闻的“显著性”和“轰动效应”非常偏好。追求“显著性”和“轰动效应”本无可厚非，但是如果失去了真实准确这个基本条件，片面追求“显著性”和“轰动效应”，就变成了舍本逐末，最终的结果就是搬石头砸自己的脚。“那些故意弄虚作假、颠倒黑白的新闻报道，根本谈不上社会责任，而是对社会的一种危害。”③虚假的面具一旦被撕下，将会遭到公众的唾弃。

第二，策划有竞争力的新闻。什么叫有竞争力的新闻？简而言之，就是能够吸引公众眼球并让其留下印象的新闻。策划有竞争力的新闻，是一个非常重要的问题。这就要求新闻策划人员要有一双慧眼，能够在纷繁的事件中发现新闻，及时组织报道。策划有竞争力的新闻应做到：一、有所突破，突破传统的思维方式；二、有所超越，不仅要超越别人，而且要超越自己；三、报道未曾报道过的内容，采取未曾采用过的形式，涉足未曾涉足过的领域；四、实现新闻报道角度和形式等不同程度上的创新与突破。在美国联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是使企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，在通知动物保护协会来捕捉的同时也召集新闻媒体前来报道，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。

在新闻事件很少的情况下，就需要新闻策划人员，能够抓住社会上发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值。这方面常用的方法有两种：一是借助新闻热点及时进行新闻策划。借助公众关注的热点新闻、热点问题，进行新闻策划，是新闻策划的重要手段之一。比如，2008年的北京奥运会，很多商家借助奥运会的热点人物、热点赛事策划了很多宣传，取得了良好的效果。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。二是利用重大节日或纪念日进行新闻策划。对公众来说，重大节日或纪念日是备受关注的焦点，新闻策划如果能以这些日子为契机，容易收到不错的宣传效果。有一年母亲节，长甲集团百消丹举办了一场免费送鲜花活动，为1000位母亲送上一份特别的节日祝福。“打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的一句话和一束鲜花，在母亲节送到您的母亲手中。”这一活动吸引了广大市民的参与，三天时间内，参与的人数超过了一千人。一时间，长甲集团百消丹成为了社会关注的热点。

第三，新闻策划要有正面效应。新闻策划的各个环节，都要有严格的把关与正确的宗旨，要能树立单位的正面形象，不能让观众产生歧义。当然，这里面有个技术性问题，不是一味地说好就能树立正面形象，有时候积极主动地自我批评、自我揭短也能够取得意想不到的效果，关键是度的把握。早些年，国内某知名品牌的冰箱有一批产品，出现了不少用户投诉质量问题，因为该企业的名气比较大，所以新闻媒体纷纷准备聚焦此事，还有一些同行准备看笑话。企业的老总没有回避问题，他一方面立即调集人员调查事件的原因，发现其中有冰箱设计方面的原因，也有用户使用不当的原因。于是他主动与媒体联系，将真相公布于众，向用户道歉并赔偿损失。随后在一公开场合，企业老总亲手将这批设计不当的冰箱用铁锤砸烂，并表示要造出最人性化的产品，给消费者带来方便。媒体将这些内容报道后，人们发现企业的知名度和美誉度反而更高了。

注释：

①文显堂：《用新闻创造财富》，北京，中国经济出版社，2008年版，第2页。

②丁柏铨：《再论新闻的有效传播》，《江苏社会科学》，2002(4)。

③程世寿，胡继明：《新闻社会学概论》，北京，新华出版社，1997年版，第 72页。