消费者“世代”选择金融产品的动因研究

彭 忆张子龙

（1.湖南师范大学商学院，湖南 长沙 410081；2.中国农业发展银行永兴县支行，湖南 郴州 423300）

在市场经济条件下，客户市场是金融机构赖以生存的基础,如何针对不同时代消费者的要求开发出满足他们需要的金融产品，关系到金融机构在竞争中的市场份额和地位。而金融产品营销作为扩大市场份额的一个杠杆，直接影响着金融产业、金融机构和金融市场的发展,而金融产品实施目标市场营销战略的前提是进行有效的市场细分。不同时代出生的人群，不仅反映在年龄差异上，更会打上时代的烙印,如:重大历史事件、流行文化形成的社会标记会保留其终生，并演变为固有消费价值观和特定行为模式。因此，选择从“消费者世代”这个角度对金融市场进行细分，分析各个“世代”消费者在各类金融产品选择上的主要动因，有利于金融机构制定差异化的营销策略并与各“世代”消费者之间建立起长期稳定的关系，从满足他们对金融产品消费需求中达成企业利润目标。

一、我国金融市场消费者“世代”细分

（一）消费者“世代”细分标准

世代的研究起源于美国，美国学者neil howe和william strauss认为世代是一个有生命阶段的群体，世代包含两要素：世代长度和世代界限。根据他们对美国世代的研究，认为世代长度大约是18～24年。同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰，决定世代界限[1]。由此可见,“世代”是同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体。

按世代细分市场的理论假设是:出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念和行为。因此，市场细分的重点不是消费者的生理年龄,而是消费者出生年代和成长经历的不同,既对消费者按“世代”细分，高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。“世代”代表的是一类有价值观和行为共性的消费群体，各世代间差异性大，同一世代内同质性高。“世代”细分需要以年龄变量为基础,融合了价值观、人口出生率等重大社会事件来确定各个世代的出生时间,以价值观、生活方式描绘“世代”特征[2]。

（二）我国金融市场消费者“世代”细分

Hellmut schutte是第一个细致研究中国消费者世代的西方学者，他将中国消费者世代划分为三代：“社会主义信仰者一代”（1945年前）；“失落的一代”（1945～1960）；“关注生活方式的一代”（1960年后）[3]。由于Hellmut schutte不能宽广和深刻的认识到我国社会、政治、经济文化发生的巨大变化，再之1960年后出生的消费者世代长度太长，不仅有十几岁的青少年，也包括了二十多岁正处于事业打拼的年轻人，还包括一些三四十岁事业有成的中年人。这几代人虽然都出生在1960年以后却受着不同社会历史的影响，因而会有着不同的消费行为，将之一概而论，则不能明示其消费行为的差异，因此找到切合中国近代社会历史和文化相匹配的世代细分标准就显得尤为重要。之后我国学者也对消费者“世代”做了相关研究，比较有代表性的有刘世雄和周志民（2002）提出的消费者世代五分法，他们主要依据社会文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异，把中国消费者从营销的角度细分为五代人，“传统的一代”（1945年前）；“文革的一代”（1945～1960）；“幸运的一代”（1960～1970）；“转型的一代”（1970-1980）；“E一代”（1980以后）[4]。

而今十年过去了，新兴一代的突起，过往一代的老去，消费者随着年龄的增长，所从属的世代必然也发生了相应的变化。因此笔者依据市场调查所获得的各年龄层消费者的金融消费特征，结合世代划分标准将消费者重新划分为以下五代：

1.“保守一代”（1957年以前）。所有世代中生活阅历最为丰富的一代，其中一部分人经历过近代革命战争，另一部分新中国成立后出生的人经历了“大跃进”和“人民公社”运动、“文化大革命”等社会变革事件以及80年代中后期国企改革所引发的下岗失业。目前，该世代已步入退休阶段或即将退休，许多人生活在空巢家庭，难免有失落感。从经济上看，城市人口收入稳定但数额有限，投资和花费通常比较保守，理财风格属于保守型。

2.“幸运一代”（1969～1958年）。是所有世代中极其幸运的一代，不仅青年求学时“文化大革命”结束且恢复高考，大学毕业后由国家分配工作，而且赶上由计划经济向市场经济转轨的新时期，凭借时代提供的良好机遇，许多人有了稳定的职位和较好的收入。该世代年龄主要在42-55岁之间，子女基本已工作或接受高等教育，自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到了高峰。比较其他世代，他们可自由支配收入较多，理财的重点是投资组合。

3.“转型一代”（1979～1970年）。他们成长在计划经济向市场经济转轨的时期，国家实行改革开放的重大方针，教育机制发生了巨大变化，从小学到大学开始收取较贵的学费，国家不再为高校毕业生分配工作，就业形势逐渐严峻。市场经济政策的配套实施，取消了计划经济福利分房等利益。目前这代人大概在32～41岁之间，已成家立业，大多数家庭有从幼儿园到上高中的孩子，夫妇工资的收入不断增加，积累了一定的投资经验，但是支出也较大。这一代人有强烈的市场观念，会为子女进行教育储备和购买保险产品。

4.“E一代”（1989～1980年）。多为幸运一代的子女，伴随着互联网迅速发展，电子商务等新兴产业逐渐给人们带来生活的便利，物质文化生活比前几代人丰富，对电脑游戏，智能手机等电子产品和服务感兴趣。这一代人年龄在22～31岁之间，多为工作不久的年轻人。他们中的许多人受过良好的教育，学历相对过往几代较高，由于处于为事业和成家打拼时期，资金相对紧缺。由于受互联网的影响大，网购及电子支付成为他们的重要消费模式。

5.“自我一代”(1990年以后)。由于受计划生育政策的影响，90后大部分都是独生子女，比较前几代人来说，他们较孤独且亲情观相对淡薄。由于他们出生在信息飞速发展，生活质量迅速提高的年代，文化和物质生活相对丰富，他们更加追求自我与个性。由于该群体多为在校学生，生活上主要依靠父母，一方面他们选择金融产品的类别和数量少，但另一方面他们受教育程度高，容易接受新事物，是未来金融业的潜在客户。

二、金融产品的界定

传统的金融产品定义来自金融学，它被称作金融工具，有时还被称为金融资产；从市场营销学的角度金融产品可以定义为：向市场提供能满足人们某种欲望和需要，与货币连接在一起的一切金融服务；从服务营销学的角度可以将金融产品定义为：为人们提供货币资产、提供保管、增值、避险的活动与过程[5]。将市场营销学延伸发展成为金融营销学,则认为金融产品是金融机构向市场提供的满足人们对货币财产的保管、支付和增值等需要和欲望的金融工具及其附加服务[6]。针对不同学科的看法，本文认为金融产品不仅仅指有形的金融工具，还包括无形的金融服务，因此更倾向于金融营销学的定义，认为应从“金融工具+金融服务”双要素结构定义。美国罗得岛大学尤金·M·约翰逊和纽约圣·约翰大学商学院营销教授埃伯赫特·E·凯思定义金融产品是制造业从消费产品的开发转向金融领域的延伸，是由金融工程师使用金融工具所创造的可以持有并转让的产品以及为支撑所提供的相关服务[7]。他们的定义也较好的支持了“金融产品=金融工具+金融服务”这个观点。

三、不同“世代”消费者选择金融产品的动因分析

（一）研究方法——对应分析法

对应分析由法国统计学家J.P.Beozecri于1970年提出，通过分析由定性变量构成的类别点联合图来揭示变量间的联系。对应分析可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系，它的基本思想是将一个列联表的行和列中各元素的比例结构，以点的形式在较低维的空间中表示出来。对应分析的最大特点是能把各个变量同时做到同一张图上，将各变量的大类及其属性在类别点联合图上直观又明了地表示出来。另外对应分析无须进行因子选择和因子轴旋转，可以从类别点联合图上对变量进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数以及分类的依据，在变量个数与变量的取值类别较多的时候具有明显的优势[8]。对应分析分为两种,一种是简单对应分析,适用于研究两个变量之间的定量关系。一种是最优尺度分析,适用于研究多个变量之间的定量关系。

对应分析在欧美已经相当流行，近年来在我国科学研究中得到广泛应用，主要涉及医学、地质、经济、管理等学科。在经济与管理邻域，该方法已应用于收入和消费结构、市场细分、消费者行为特征等方面研究。就本文而言，我们获得的调查数据涵盖内容广，因而使用的变量和取值会比较多，这恰恰也是使用对应分析的优势所在，将“世代”这个变量与收入水平、各类金融产品选择时考虑的因素等变量结合起来，借助类别点联合图等工具可以更直观的呈现出不同“世代”消费者的消费行为特征，从而达到探究金融产品选择动因的目的。

（二）研究样本选择

本文采用问卷调查的形式调查了各个世代保险类、基金类、债券类、银行类金融产品使用情况，并针对消费者行为特征、购买各类产品时考虑因素精心设计30道问题，问卷根据实际需要以选择题为主。有关内容包括被访者性别、年龄、文化程度、职业、年收入、风险认知度、消费观念、价格承受能力、投资知识等。本次调查共发放500份问卷，将不合格问卷给予删除后，回收问卷402份，总的问卷有效回收率为80.4%，其中“自我一代”80份，“E一代”84份，“转型一代”74份，“幸运一代”80份，“保守一代”84份。

实际调查涉及变量较多，这时可能会掩盖真实联系,同时使得类别点联合图混乱,难以看清。所以,在实际运用中我们将最优尺度分析与简单对应分析结合使用，先将世代与各个变量做简单对应分析，遴选出具有高度解释能力信息的变量参与最后的最优尺度分析。通过计算，我们遴选以下变量作为最优尺度分析的变量，选出的变量第一维特征根和第二位特征根如表1，累计百分比都超过了85%，具有较强的解释能力，因而可以进行最优尺度分析。

表1 变量特征根一览表

（三）各类金融产品选择动因分析

1.保险类金融产品选择动因分析。从图1中可以发现资金不足与保费离“自我一代”比较近，意味着经济问题是制约着他们购买保险的主要原因。“E”一代购买保险的最大障碍是从主观上认为自己现在不需要购买保险，其购买保险的主要原因是为了投资理财。“转型一代”购买保险主要是为了子女教育，客户经理专业程度是影响他们购买保险至关重要的因素。“幸运一代”在购买保险时考虑的因素比其他世代都全面，不仅考虑保障范围，而且对保险条款的可信度以及出险后的理赔都比较担心，另外，保险公司品牌也影响到一部分人对保险产品的购买。“保守一代”购买保险的原因大多是为了养老，离他最近的保险因素是保险公司品牌，可以判断，他们购买保险产品存在一定的品牌忠诚。

图1 保险产品选择动因类别点联合图

2.基金类金融产品选择动因分析。从图2中观察可得出：“自我一代”倾向于在基金产品中选择风险最小的平衡型基金产品，费用是离他最近的影响因素，因此受经济问题制约，他们购买基金的原因是为了短期内快速增值。“E一代”倾向于稳健型的基金产品，购买基金希望长期增值。“转型一代”倾向于增长型的基金产品，注重基金的以往分红及收益，力求通过购买基金为教育、养老做中长线投资。“幸运一代”认为购买基金是家庭资产的一种配置，委托专家理财将更加省心，因此他们会特别考虑基金经理的专业性。“保守一代”则将稳健型的金融产品作为长期增值的一个手段，通常购买基金产品时考虑专业基金评级。

图2 基金产品选择动因类别点联合图

3.证券类金融产品选择动因分析。从图3中一些距离比较近的点我们可以找出一些相关联系，“自我一代”投资证券的最初动机是将学习理论付诸于实践，但其投资知识能力尚不强，股评专家的一些建议常左右他们的抉择。媒体经济信息的收集以及上市公司财务分析是“E一代”做股票购买决策的两个关键因素。“转型一代”身边炒股风盛行，他们倾向于通过股友交信息和政府政策导向判断来选择合适的股票。“幸运一代”也常受到身边炒股环境影响，不同的是他们已积累了较为丰富的投资经验为其在股票选择上带来帮助。“保守一代”炒股最初动机相当明确，是为了获得经济利益，投资期限上选择以1个月以内的短线以及1年以上的长线为主。

图3 证券产品选择动因类别点

4.银行类金融产品选择动因分析。从图4中相关联系紧密的点我们可以发现，影响“自我一代”选择银行产品的因素依然是经济因素，手续费相对低廉的银行机构是他们的首要选择对象，电视成了他们获得产品信息的主要渠道。“E一代”会根据服务态度的好坏选择银行机构办理相关业务，网络帮助他们获得主要的产品信息，偏好保本浮动收益型的银行产品。“转型一代”非常相信银行的口碑，朋友的推荐将影响银行产品的选择，倾向于网点分布广泛的银行机构。除了朋友推荐，“幸运一代”还通过电话推销获得一些产品信息，偏好非保本浮动收益型的产品，首要考虑离家或工作单位近的银行机构办理业务。营业厅成了“保守一代”获得信息的主要渠道，甚至是唯一渠道，因此，利息高的银行机构受到青睐。

图4 银行产品选择动因类别点联合图

四、各世代金融产品选择动因的差异及其营销策略

通过最优尺度分析呈现的各世代金融产品选择特征，我们进行了以下总结，并提出了符合各个世代消费者个性的金融产品营销策略。

“自我一代”受经济条件因素的制约，在选择金融产品时会偏好风险较小的产品进行投资。由于该世代以学生群体为主，他们渴望将学习的知识付诸于实践，但社会阅历少、投资经验尚浅，故通过电视、网络媒体所获得的财经类知识和投资技巧，以及专家推荐综合形成了他们的最终金融产品抉择。尽管“自我一代”对金融产品购买量很少，但金融机构不能忽视这些潜在的优质客户资源。首先，可以推出一些年费低或无须手续费的产品吸引他们的眼球；其次，根据这一世代人群喜欢上网的特点，可在网络上进行投资和理财知识的消费者教育，使他们成为投资理财的预备域；最后，“自我一代”品牌忠诚度不高，喜欢新鲜的、极具个性化的产品，抢占市场先机应从产品创意做起。

“E一代”正值人生打拼阶段，工作、住房、婚姻是他们首先需要解决的问题，但有限的经济资源使得他们主观上不愿意将收入花在保险产品上，而偏好于稳健型的其他金融产品以获得长期增值。“E一代”有较为强烈的风险投资意识，受教育水平普遍较高，知识相对比较丰富，善于借助网络媒体收集经济信息，通过财务分析做出抉择。银行机构应该针对“E一代”以就业贷款、住房贷款等贷款组合为主，同时退出电话银行、网上银行、手机银行的不同产品组合，并将信用卡结算和商家购物折扣结合起来。由于“E一代”非常注重金融机构的服务水平，所以，通过个性化、差异化、亲民化服务，提高金融行业整体服务意识和服务质量以获取这一世代的青睐。

“转型一代”兼顾着工作、子女教育、赡养年迈父母的多重压力，考虑问题兼顾现在与将来。他们涉及投资的金融产品相对比较广泛，常购买有关子女教育的保险和基金类产品，同时能有限接受风险型金融产品，因此，部分资金用于股票、基金类产品投资。由于工作繁忙，该世代人群非常需要理财专业人士的帮助，因此金融机构应将“转型一代”定位为重点客户群，提供专业化的理财服务，通过客户经理为他们做好理财规划，发掘其更多的潜在购买力。

“幸运一代”投资经验相对比较丰富，品牌忠诚度高，选择金融产品考虑因素涉及全面。因此，金融机构如何通过自己的品牌和与品牌相对应的产品组合和服务组合来吸引和留住这一世代客户，与他们建立长久的客户关系是关键所在。为此，金融机构不仅要注重产品开发，更应该将重点放在产品的售后跟踪和改进上，以获取该世代人群的忠诚。在产品的宣传上要考虑到该世代人群知识和经验较丰富，考虑问题周全和严谨的特征，采用“双向叙述”的方法能够起到更好的产品推荐效果。只要提供的信息足够，并且既有反映收益和贡献等好的方面的依据，也有反映可能的风险和损失等不利方面的信息，理性的“幸运一代”会更好地做出选择。

“保守一代”是一个有强烈品牌意识的客户群，随着年龄的增长，首要目的是为了解决养老问题，加上投资知识和能力的相对欠缺，他们最倾向于有稳定收益的保本型金融产品。此外，他们获得信息的渠道很窄，营业网点成为他们主要信息渠道。金融机构可以应针对“失落一代”推出一些低风险,收益稳定,且流动性比较好的产品。“失落一代”最注重柜台交易，因为他们中绝大部分人已是老年，故银行大厅服务人员的帮助尤其重要。银行大厅服务人员应是这些老人的办事助手，同时银行还必须提供多付老花镜（不同度数），以方便老年人使用，通过获取客户的口碑效应，更好的占据市场份额。

[1]Willican Strauss,Neilhowe.Millennials Rising[M].Prentice-Hall International,Inc,1999.

[2]王海忠.中国消费者世代及其民族中心主义轮廓研究[J].管理科学学报,2005(6).

[3]Hellmut Schutte and Deanna Ciarlante.Consumer behaviour in Asia[M].Macmillan press LTD,1998.

[4]刘世雄,周志民从世代标准谈中国消费者市场细分[J].商业经济文萃,2002(5).

[5]杨米沙：现代金融产品概念再定义[J].商业时代，2007（1）.

[6]杨米沙：透析金融产品的实体性与服务性[J]金融理论与实践2006（6）.

[7]John.F.Masrhall.VIPul k.BANsal.Financial Engineering.Sinmon & Sehuster P171-174.

[8]陈胜可.spss统计分析[M].北京：清华大学出版社,2010.