汽车消费强劲 六成意愿增强 售后高速发展

◇叶 盛 费 蓉

2013年4月20日，以“创新·美好生活”为主题的上海国际车展拉开序幕；3月27日，国家下调了气柴油价格；3月25日，北京市摇号购车人数超146万，中签率再创新低，降至80∶1；3月15日，汽车因质量问题而招回的声音此起彼伏；2月蛇年春节前后，汽车尾气与雾霾关系的舆论声不绝于耳；1月1日，黄灯停还是黄灯行让全国人民在路上手足无措；而学车的价格却一涨再涨……在这紧张而忙碌的2013到来之前，自主品牌整体下挫，日系车企遭遇钓鱼岛风波，北上广等大城市推出限牌限车政策，贩卖牌照事件在微博发酵，国内油价持续攀升，交通拥堵成为全国大中小城市的常态，伦敦奥运让汽车营销赚足了机会……中国车市早结束了动辄30%的疯狂增长，貌似进入扑朔迷离的理性调整期。

但是拨开重重阴霾，中国依然是全球第一大汽车市场，汽车依然是国民经济的支柱，消费力强劲。虽然有些品牌全线七折甩卖，但另些品牌却赢来了在华20倍的增长。中国车市，让你欢喜让你忧。

每年全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）在车展来临之际，都会对行业重点关注的数个汽车热点话题进行调查。此时此刻，益普索（Ipsos）携手全国发行60万份的老牌汽车杂志《汽车之友》发布了《2012～2013年中国汽车年度消费趋势调查报告》，一起刺破黑暗，洞悉这阴霾后的那片晴云。

汽车市场增速放缓 但消费依然强劲

据益普索中国区（Ipsos in China）董事总经理、兼益普索汽车研究公司（Ipsos Auto）总裁蒋琦介绍，在前几年爆发式的增长过后，中国的汽车市场增速已经明显放缓，虽然2012年销量创新高，达到了1930.62万辆之多，但同比增幅已经回落到4.3%。2012年，乘用车销量为1468.22万辆，同比增长7.2%。随着汽车行业的发展，国内消费者增购、换购的比例也日益增高。从汽车人均千人保有量来看，中国目前只有50辆左右，而全球平均水平为130辆。中国私家车总数只有五六千万辆，随着居民收入的增加和汽车价格不断下降，上亿中国家庭将拥有汽车消费的需求和能力。截至2012年底，全国有将近30%的购车用户属于购买自己的第二辆车。这意味着越来越多的消费者有着更为丰富的用车经验，对于车辆的需求也更为成熟，更为实际。

自主品牌车系春意盎然 国货精品魅力十足

益普索（Ipsos）和汽车之友的研究数据显示，在2012～2013年这个汽车消费年度，品牌的影响力依然明显，消费者购车时对品牌有一定考虑，但是较少消费者会为了品牌而降低车辆档次。对于消费者而言，品牌不仅代表单一的技术、产品或者厂家的标识，而是产品、技术、服务、信誉等的综合体。消费者认为国产车不仅是为中国人生产的车、在中国生产的车，更应该是中国自己品牌的车；与合资、外资品牌相比较，消费者认为自主品牌在性价比方面具有较强优势，但是在生产质量及技术标准方面与合资/外资品牌还有较大的差距；而自主品牌车的便宜、实用、性价比好是促使消费者购买的最主要原因，尤其是当自主品牌车享有政策补贴时，消费者对自主品牌车青睐度会更高；在消费者心目中，合资自主品牌是老款合资产品的减配车，同时又可以满足消费者买到合资企业产品的心理。

六成消费购车意愿增强 试乘试驾最佳体验

六成的消费者在2013年的购车意愿有所加强，而其他购车意愿减弱的消费者，道路交通的畅通程度、油价、使用成本是其主要原因。整体上，优秀的安全性能、驾乘的舒适性是消费者在购车时主要考虑的两大因素，同时对时尚的外观、性价比、内部空间也较为看重；我们发现，消费者较为看中发动机技术和变速箱技术、安全技术，对轻量化技术关注度较低。同时，随着互联网的普及和新媒体的盛行，大部分消费者认为“车内上网”功能较为重要，对导航的接受意愿也较高，普遍已经安装或者计划安装导航。根据研究结果，消费者购车主要还是考虑三厢车，70%的消费者购车预算主要还是集中在20万以内。我们建议汽车商家，在新的一年中，仍然要主打试乘试驾这种消费者认为最佳的促进销售的方式，通过营造良好的消费者体验而促销；同时试用、长途驾驶检验、碰撞试验等也是促进销售的比较好的方式。

保养维修专又精 汽车售后市场的高速发展

常言“买得起，养不起”，一语道出汽车售后的难处，但如今的消费者愈发精明。益普索(Ipsos)和汽车之友联合发布的《2012～2013年汽车年度趋势调查报告》显示，消费者倾向去4S店做保养，而维修方面对4S店和其他渠道的倾向性基本相同，随着车龄的增加，消费者更多的选择去其他渠道维修保养，同时保养的花费相应减少，维修花费逐步增加，尤其是车龄过了三年以后，这个趋势更为明显；在需要自费维修时，仅25%的车主坚持去4S店维修，多于70%的车主会同时考虑4S店和外部渠道，车龄过了3年后对于外部渠道的倾向会逐步增强；在出险维修时，87%的车主会绝对或者主要选择4S店维修，均对外部渠道维修选择倾向较低。笔者建议，“4S店要着重当前消费者满意度普遍反馈较高的整体硬件环境、维修人员服务态度、技术水平、零配件质量及齐全性几个方面；同时加强工时费、零配件价格、预约时间、地理位置等维度以吸引目前可能流失的消费者。”

在保有量突破1.2亿辆之后，汽车销售市场将迎来高速发展阶段。目前消费者用车年限逐步增加，对车辆理解逐步深入。同时，社会化媒体的迅猛发展，也让消费者轻易获取、平等分享各类养车用车信息更为便捷通畅。连锁性质的专修店业态，如美容店、轮胎店等，也将在2013年的激进开店。售后市场的快速发展，最大受益者是整车企业。整车企业自然不会放弃这个难逢机遇，也开始进行产品生命周期的系统管理，对购车后的保险、美容、保养、维修、救援、二手车交易等均展开了深入服务。很多主流企业仅汽车配件就在定出了2013年销售百亿的目标。

虽然4S店业态在未来5年内仍旧是主导地位，占到45%左右的市场份额，但也面临着各类新挑战。

零件价格目前透明化程度较高，但是4S店的工时费一直备受诟病。4S店业态的收费体系和外部修理厂有根本不同。但是目前需要考虑的是，如何精确地把“4S店工时费”的含义传递给消费者。

消费者有意见较大的还有4S店的地理便利性，这也是整车厂在售后模式多样化的驱动力，4S店的模式也会随着市场的变化而模糊化，例如可以关注逐步渗透到各个角落的2S网点以及大篷车巡回、联营合作等形式。但是目前此类网店的盈利情况不佳。如何将网点建设投入和满足消费者需求两方面做到很好的平衡，也是企业和4S店需要考虑的因素。

高车龄的车主的流失趋势很难避免。随着车龄的增加，消费者更多地选择去其他渠道维修保养，保养减少，维修支出逐步增加，尤其是车龄除了保修期（通常三年）后，这个趋势更为明显。同时，二手车交易而来的车辆（通常为4.5年更换车辆），其对保养维修价格敏感度提高导致其更易流失到其他维修场所。这对今后4S店如何挽留高车龄客户以及如何差异化服务忠诚用户提出了新的挑战。

理性的消费者，面对狂轰滥炸的保险公司的网络、电话车险等业务很难拒绝诱惑，4S店的续保率逐步降低。而保险一旦不在4S店办理，出险后在4S店维修的概率会大大降低。这对4S店体系的维修业务将会持续造成有极大冲击。是时候考虑4S店保险业务的新卖点了。同时，4S店的车主续保率是否应该提升考核力度，也是2013年整车企业需要考虑的重点。