云南白药：“以全球应对全球”

《支点》记者 丁杰

随着“新白药，大健康”战略的实施，云南白药“金字招牌”下迅速聚集众多全新的健康产品。然而，牙膏的异军突起，并不意味着其成功经验可复制到任何产品上。

云南白药集团总经理王明辉

随着新茶上市高峰的来临，一款名为“红瑞徕”的滇红茶在市场上锋芒毕露。业内鲜有人料到，这款滇红茶的背后老板竟是中国老字号药企——云南白药集团。

自1999年以来的十多年间，云南白药已从一家产品单一的制药企业发展成为拥有“药品、日用品、健康品”大健康系列产品的集团。最为令人称道的业绩是，在完成了对公司营销、管理、业务流程等环节的改造后，云南白药用“含药”的创可贴击败了在市场中占据绝对优势的邦迪，并同时成为国内牙膏市场第一阵营的唯一民族品牌。

药企落子茶行业

2010年，围绕着拥有70多年历史的“凤庆茶厂”招牌，云南白药和云南滇红集团股份有限公司之间打起了争夺战。前者是销售额过百亿元的药业巨头，后者是滇红茶品最具代表的企业。结局是，云南白药成功接手凤庆。

2011年11月，云南白药“红瑞徕”凤庆滇红茶亮相昆明。“国际市场上红茶份额是75%，中国目前不到5%，整个市场的上涨空间还非常大。这是云南白药落子茶行业的重要原因。”红瑞徕市场部负责人告诉记者。

“现在云南白药最赚钱的不是白药，而是牙膏、创可贴这类产品。”上述红瑞徕市场部人士说，集团不断加大茶叶领域的投入力度，而且主打高端礼品市场，价格在300-5000元不等，就是寄希望它成为下一个利润增长点。

以治疗外伤著名的云南白药可谓家喻户晓，尤其是最早研制的、装着米黄色粉末的瓶装散剂，是许多中国家庭的日常必备药之一。然而，由于散剂不易掌握剂量，且吞服口感不适，对不同剂型的需求日显突出。

在这种情况下，云南白药陆续向市场投放了云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药酊等产品，每一个产品市场拓展都非常成功。

更大胆的变革在于，云南白药已经从一家传统医药企业向产品覆盖日化、保健等诸多领域的综合型企业转变。

打开云南白药公司网站，在日化健康产品目录中有以下产品，牙膏、洗发水、面膜、沐浴产品。同时，公司计划的产品还有很多。

基于“新白药，大健康”的战略，云南白药推广新产品的策略是“先创品类，再树品牌”。

一个成功的案例就是“非传统口腔全能保健牙膏”。这个被视为云南白药牙膏的独有品类，重点突出有效防治“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等功效，明显区别于普通的以防蛀和清洁为主的牙膏。

根据云南白药公布的年报，2012年全年公司实现营业收入和净利润136.87亿元和15.83亿元，分别同比增长21%和31%。其中，健康事业部增速超年初预期，白药系列牙膏是最大亮点。

近年来，云南白药细化牙膏的渠道及终端的下沉，加上去年同期基数相对不高，推动白药牙膏增速提高。其他产品方面，金口健牙膏保持稳定增长，实现销售额过亿元，朗健牙膏及养元青洗发水仍在培育期。

据透露，今年公司将继续推出牙膏的细分产品，如针对孕妇的牙膏。

云南白药的成功之道

云南白药+牙膏

市场上价格最高的、能够治疗和预防口腔疾病的云南白药牙膏。

云南白药+创可贴

能与国际医药巨头产品竞标的云南白药创可贴

在家门口打赢国际巨头

1999年，37岁的王明辉来到云南白药集团担任总经理，他很快意识到，这家地方国企老字号因产品与品牌缺乏创新，已开始被新一代消费者遗忘。

“30岁以下的年轻人几乎很少再使用云南白药了。”云南白药总经理办公室主任赵逸虹告诉记者，他们曾在当年做过调查，仅有30%左右的80后人群听说过云南白药这个品牌。

更为严峻的挑战是，当王明辉接手云南白药时，正是强生公司生产的邦迪创可贴在中国市场所向披靡的时期。这意味着，同样作为外伤治疗和快速止血产品，邦迪正在蚕食着传统的云南白药外用散剂的市场。在邦迪的全盛时期，邦迪创可贴的购买率非常高，是云南白药的传统明星产品“云南白药散剂”的20多倍。

“白药的外用散剂，历史上曾有1亿瓶的年销量。但随着创可贴这类产品的进入，与白药相比较，创可贴的使用方法便捷、成本低廉。白药怎么也要几块钱一瓶，创可贴只要几毛钱，这就形成了巨大冲击。”赵逸虹说，中国很多老牌企业，都是在产品形态逐渐改变的过程中跟不上，最终从人们的视野中消失。

人无远虑，必有近忧。云南白药从此启动“企业再造”，其中包括对研发和生产系统的改革以及对外部营销系统的改造。

2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，将云南白药在外伤治疗上的优势和拜尔斯道夫材料科学方面的优势结合。通过这种方式，云南白药弥补了自己的弱项。白药创可贴同邦迪相比，因为加入了“药物”，具备了止血、杀菌、消毒和促进伤口愈合等功能，这是邦迪难以企及的竞争优势。

2007年，创可贴市场重新洗牌，云南白药创可贴的市场占有率达到了40%，领先于邦迪的30%。

受现实条件制约，目前白药的产品还很难进入国际市场，但中国对国外的药品却是一个开放的市场。“如果能在被国际巨头占据的国内市场抢到一席之地，也算是我们在国际化竞争中的一场胜利。”赵逸虹说。

长江商学院院长项兵将云南白药的这项策略视为“以全球应对全球”战略的经典案例：不是局限于本土资源，而是放眼全球，在世界范围内寻找可以借用的资源，并结合自身优势，与其融合共生，以产品与商业模式创新，造就全新的竞争优势。

“虽然是在家门口，但我们的对手都是国际上的一流企业，比如在创可贴领域，对手是邦迪，在牙膏领域，竞争对手则是宝洁、高露洁、联合利华。”赵逸虹说。

从1999年到2012年，云南白药上演了一段传奇。以1999年的3.77亿元净资产，在没有任何资金注入的情况下，主营业务收入从2.32亿元上升至2012年的136.87亿元，增长58倍；净利润从0.34亿元增加到2012年的15.83亿元，增长 45.6倍。

“乔迁新居”创造整合良机

如果说1999年是云南白药进入快速成长期的第一个“企业再造年”，时隔12年之后，2011年的云南白药又开启了第二个“企业再造年”。这一年，云南白药提出“新白药，大健康”战略。在巩固白药核心地位的同时，通过多元化经营降低企业风险。

对云南白药来说，一方面，医改进入深水区，一波接一波地强制降低药品采购价格政策，不断压缩企业利润空间；另一方面，原材料、人工、燃料动力等成本不断上涨带来了新的压力。

特别是云南连年干旱，省内各种药材供给不足，导致药材价格急速上升。云南白药使用量较大的一些药材，价格一涨再涨，由几年前的数十元一斤涨到了现在的数百元一斤。“两头挤”的局面，给企业稳增带来了严峻考验。

于是，王明辉作出一个重大决定——“搬家”。2011年下半年，云南白药将在昆明市区中的所有单位搬迁到新区。

而此前，云南白药的产能已明显落后，而且厂区过于分散，物流成本过大，同时也造成了资源浪费。总体来看，搬迁后，云南白药的产能增长平均达到了3倍，有的剂型甚至超过5倍。

搬迁对于云南白药的积极影响不仅体现在产能方面，也有助于这家百年老店经营模式的转变。

原先，整个集团是不同的法人主体，相互独立，通过搬迁契机，将不同业务部门整合，提升了竞价优势，逐步实现“五统一”，包括采购、生产、销售、资金预算和内部管控，内部运营效率得到了提高。

以药品事业部为例，整合之后，2012年药品事业部实现销售36.9亿，同比增长20%，其中气雾剂和特色药是增长亮点。气雾剂在奥运会前做了针对性的广告投放，加上剂药市场增长迅速，在高基数上实现了20%以上的增长，销售额过10亿。

搬迁过程中，云南白药还引进了大批新生产线。记者在云南白药的生产区参观时，见得最多的是各种先进的机器，每座机器旁有一个“全副武装”的工人，看着机器有条不紊地运转。

据介绍，云南白药的新基地有40余条中药生产线，14种剂型的生产能力，产业规模可达100亿元以上。同时，还配有占地200亩、投资2.5亿元建成的物流中心，可存储30万箱的自动化立体仓库，能支持销售额120亿元，实现了传统仓储向现代物流的跨越。

正如王明辉所说，云南白药产业园区的落成，一方面实现了云南白药产业的全面升级，促进了云南白药内部组织形式及管理水平的完善，提升了企业的对外形象；另一方面，还搭建了一个与国际一流企业接轨和交流的产业平台，为医药工业国际化进程奠定了坚实基础。

副业过多的烦恼

近几年，云南白药一直在走多元化经营道路，产品由药品延伸至日化、地产等领域。不过，分析人士注意到，除牙膏业务大获成功外，云南白药旗下的养元清洗发水、采之汲面膜、千草堂沐浴露等产品的销售并不乐观。然而，牙膏的异军突起，并不意味着其成功经验可复制到任何产品上。

“产品实现放量需要一定的时间，特别是在日化领域，云南白药还没有建立起自己的品牌形象。”一位熟悉云南白药的业内人士指出，云南白药的各个产品都各自作战，广告均是以推各事业部自己的产品为主，没有将整个公司的品牌、企业文化及企业价值观融入其中，缺乏整体品牌的联动。

“在多元化战略中，如果不对副业充分考量，会导致副业拖累主业，对公司的长远发展不利。”一位研究云南白药的分析师在接受记者采访时表示，云南白药作为药企，其主营业务的产品质量对消费者的健康影响重大。他担心，云南白药过多涉足其他业务，有可能影响主业的产品质量。

今年2月5日，香港卫生署、澳门卫生局发文，指令药物进口商丰华（香港）公司回收五款中成药，分别为云南白药胶囊、云南白药散剂、云南白药膏、云南白药气雾剂，和云南白药酊。原因是上述产品被发现含有未标示的乌头类生物碱。

随后，云南白药回应称，配方中确实含有乌头碱类物质，但公司通过独特炮制，在加工环节中已使乌头碱类物质的毒性得以消解或减弱，系列产品总体安全可靠。香港卫生署依据未标示成分，要求回收部分品种并不表明药品本身存在问题，而且香港方面也从未收到过不良反应报告。

事实上，云南白药非常注重主副业之间的关系，因而在开拓新领域时格外谨慎。值得注意的是，由于云南白药的新产品与母品牌的关联度较低，新产品的认知度由此受到了一定程度的影响。对此，云南白药的一位负责人告诉记者，公司之所以不对洗发水、沐浴露等新产品直接冠以云南白药品牌，既是考虑到这些新产品在功能属性上与母品牌的形象不符，同时也是为了避免子品牌遭遇突发事件时“误伤”母品牌。

对于不能为公司业绩作出贡献的副业，云南白药则是坚决予以舍弃。近日，云南白药发布公告称将出售白药置业这一旁支行业，原因是，房地产业务并未给云南白药带来预期收益。据云南白药公开的数据，其所持有的房地产公司近5年来仅一年盈利，其余四年均有亏损。

中投证券分析师余方升透露，地产业务剥离后，云南白药将更专注主业发展，集团收购的日子卫生巾等品牌今后有望注入。这也意味着，白药的产品拓展之路还将继续。