微电影之发展道路

◎于阳

（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610065）

微电影可谓是网络时代的电影形式，不同于国外的“短片”。 微电影之“微”在于微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国网络。微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇地把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达，可以说是一种相当高级的手段。微电影的内容一般具有冲击力，让人在短时间之内集中注意力，并且被故事情节吸引。通过这样的安排，微电影即可以作为一种视觉盛宴也可以成为一种营销方式。

一、微电影浅析

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。在微电影的不断发展中，微电影的定义越来越清晰了起来，时间和规格以及价格基本已有了成文的规定。微电影也成为了文化产业中重要的组成部分。

二、微电影与广告

高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。随着国家对广告的控制越来越严格，广告商与企业绞尽脑汁寻求着新的方式方法去盈利，去宣传自己，扩大企业本身的影响力。现在在各个互联网平台上，例如在大学生热衷的人人网，新浪微博，豆瓣等等交互网络中，微电影已经基本形成了病毒式的传播，观看者抱着一种欣赏和娱乐的心态主动为微电影广告的发展铺路。当然这也是因为随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。

三、微电影优势

相比电视广告等传统媒体，微电影营销的性价比非常高，其传播范围之广、接受度之高，以及传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。[1]其中有凯迪拉克、桔子酒店、梦洁家纺、周生生珠宝、网易等品牌已经成功运用了微电影营销推广自己的品牌，其微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播，点击率均在百万以上。微电影可以说是顺应时代的产物，如今社会是个快节奏生活化的时代。人们越来越欣赏有效率有亮点的商业形式。注重享受和视听效果也成为了在观看视频时的必要考察因素。

现在用户的媒介消费、相比以往有了很大的区别，消费者更多地转向互联网，在互联网平台进行媒介和娱乐消费，并且越来越偏向结合社交媒体进行互动和主动传播。

同时，视频的传播形态社会化，有利于更多的受众参与。基于用户市场的这些使用习惯，企业的营销内容逐渐视频化，创造了一个“微视频”市场。[2]

结语:总而言之，作为一种发展如此之快的新型产业。微电影赚足了眼球，与此同时也为企业带来了巨大的利润。通过微电影传播，广告又寻找到了它的发展渠道，品牌也找到了品牌形象宣传程度最大化的有效方法。技术发展设备低廉化降低微制作成本，提升用户活跃度，为微电影的发展提供保障。摄影技术、摄影器材迅速发展，许多草根的设备已达到拍摄微电影的标准。同时，相关设备价格也在降低，购买或租赁费用不会对创作者构成很大的负担。因此用户原创微电影的可行性得到极大的提高，这一方面提升了用户参与微电影的活跃度，另一方面也提供了更充足的原创微电影，保障内容来源。没有什么是完全出于偶然的发生，微电影的出现也同样如此。广告与电影的结合早已有过，影片放映之前的贴片广告抑或植入广告都属此类尝试。然而传统电影的广告成本通常以年计算，但在影片数量迅速增长的当下，影片的上映周期通常不会超过一个月，因此，看到较长的预算周期和有限的植入效果，很多企业都会对此敬而远之。 比较之下，微电影更是优势明显，倍受青睐.

[1][美]罗伯特·考克尔《电影的形式与文化》，郭青春译，北京大学出版社2004年版，第220页.

[2]定制微电影 国际品牌营销利剑争相“出鞘”[N].经理日报，2011-07-22.