农民专业合作社产品营销问题研究——基于福建福安市的调查分析

邢晓燕，李秀义，许明强

（1.福建船政交通职业学院 管理工程系，福建 福州350007；2.福建江夏学院 公共管理学院，福建 福州350018；3.福建省农业银行营业部，福建 福州350010）

一、引 言

据统计，截至2011年第三季度，全国依法登记农民专业合作社数量超过48.43万家，实有入社农户约3870万左右，作为一种特殊的经济体，农民专业合作社已经发展成为农村地区的第四大市场主体，对于农业发展和农民增收起到了积极作用。［1］截至2011年底，福建省经工商登记的农民专业合作社11900个，成员出资额263亿元，直接带动农户74万户。［2］在调研中我们了解到，截止2012年7月底，福安市各类农民专业合作社达756家，注册资本达20多亿，其中以种养殖业为主的专业合作社达728户，占总数的96.29%。全市农民专业合作社主要是依托当地主导产业和特色产品组建，以农民自主领办为主，其农民成员约占成员总数的92%。

与工业产品相比，农产品的供给弹性和需求弹性都比较小。农业本身就是弱势产业，再加上当前我国农产品销售，尤其是分散农户产品销售主要依赖批发商提货这种方式，导致渠道权力向批发商倾斜，定价权主要被批发商掌控，这种情况下，一方面层层批发下流通渠道程序繁琐，导致农产品销售价格往往居高不下；另一方面，农产品市场价格一有风吹草动，批发商就会压低收购价格，减少收购，不断出现“菜贱伤农、菜贵伤民”的现象。农民专业合作社作为一种介于分散农户和大市场之间桥梁的制度设计，在解决农产品流通问题、农产品营销问题方面被寄予厚望。通过农民专业合作社对农产品进行营销，既可以发挥企业营销优势，促进农产品品牌建设，还可以防止中间商的压质压价，也有利于与包括超市等其他销售建立稳定和信赖的合作关系，避免盲目生产，使农民增收、农产品生产稳定、价格平稳，还能促进农民专业合作社自身的发展。调研中我们了解到，福建福安市立峰葡萄农民专业合作社2010年共销售葡萄1235吨，社员人均年收入6856元，比当地农民人均纯收入高38.7%。

把农民专业合作社定义为企业类型的经济组织而不是非盈利组织，这在国外学术界已经取得共识，因此国外农业合作社越来越注重按照企业运作模式进行运营管理，很多合作社甚至聘请社外的企业家来进行营销管理，以提高其市场竞争水平和利润率。钱德勒在《规模经济与范围经济》中认为，营销能力是企业三大主要能力之一。农民专业合作社虽然被看成是企业类型的经济组织，但是它又不同于一般的企业，其产品营销作用发挥如何？还存在哪些问题？目前我国现有的针对农民专业合作社产品营销问题的专门研究还较少，为了了解具体情况，我们于2012年8月在福建省福安市进行了相关调研。

二、福安农民专业合作社产品营销现状的调查与分析

（一）调研基本情况

1.样本地域分布。由于课题资金等条件限制，本调研主要对福建福安市的有代表性的15家农民专业合作社进行了问卷调研。

2.样本行业分布。结合福安市当地农业发展特点，选取了茶叶、葡萄、水蜜桃和线面等行业的农民专业合作社，为了进一步研究当地农产品营销和品牌建设，我们进一步调研了福安茶叶协会、福安葡萄协会等行业协会及其分会。

3.研究内容和问题设计。研究企业组织的营销问题，“4Ps”是基本的理论。该理论主要从以下四方面来研究产品营销策略：第一是产品策略，包括产品品质、外观与包装等；第二是价格策略，包括合理的价格构成以及定价策略；第三是分销渠道策略，包括营销渠道和产品流通渠道等；第四是促销策略，包括企业公关、广告、营业推广和人员推销等手段选择。由于农产品的供给和需求价格弹性较小，价格营销策略活动空间相对较小，因此本研究主要从另外三方面来设计调查问题进行测量产品营销发展程度，其中：产品策略方面设计了农民专业合作社产品品牌化建设、生产标准化水平、农业生产经营的纵向一体化水平、产品组合水平等问题；分销渠道方面主要是农产品销售渠道选择等问题；促销策略方面是农民专业合作社网页建设等问题。

（二）调查结果与分析

1.产品策略方面。农产品作为一个整体概念，其实包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其中核心产品是指消费者所追求的农产品基本效用与利益。形式产品是指农产品的实体外观，包括农产品的具体形态、质量、特征、品牌和包装等，是核心产品所展示的全部外部特征。附加产品是附加服务和利益，包括农产品的送货和保证等。［3］

（1）品牌化建设方面。随着国内居民生活水平的提高，居民对品牌农产品的需求增加。品牌农产品便于宣传推广，让消费者识别商品，从而有利于建立稳定的顾客群，品牌应用能够为农产品带来很大的附加值竞争力。2011年福安市虎头村水蜜桃协会成功注册“虎桃牌”商标，2011年“穆阳水蜜桃”获省“无公害农产品认证”、“无公害农产品产地认证”、“名牌农产品证书”。有了注册商标和证明商标①证明商标主要包括两种：一种是原产地证明商标，证明商品或服务本身出自某原产地，是一种地理标志；另一种是品质证明商标，包括无公害农产品、绿色食品和有机食品等。以后，该村的水蜜桃投入市场后供不应求，深受消费者的喜爱，价格也比往年高。品牌作用很大，但是本次调查中的农民专业合作社（协会）出面对农产品进行统一注册商标的只有35.3%，这个比例并不高。原因有三方面：第一，很多合作社产品销售时使用的是当地行业协会已注册的证明商标，因此这些合作社就不需要再去注册了；第二，有些合作社想注册商标，但是不清楚该如何注册；第三，注册以后的效果还不清楚，注册成本又相对较高，所以很多合作社不愿注册。

而就农产品的证明商标的注册而言，福安的农业行业协会起到了很大的作用。2006年，福安市人民政府授权福安茶叶协会注册坦洋工夫证明商标，2008年坦洋工夫证明商标注册成功，2009年被评为福建省著名商标，2010获中国驰名商标荣誉。协会授权100多家企业使用该商标生产坦洋工夫茶叶，仅2012年红茶产值就达到10亿多元。2013年分别由福安市葡萄协会、福安市水蜜桃协会申报的“福安巨峰葡萄”、“穆阳水蜜桃”证明商标获准登记，并允许在农产品或农产品包装物上使用农产品地理标志公共标识。

（2）产品品质控制方面。随着经济社会的发展，人们对农产品品质要求越来越高。要保证品质，除了要确保田间生产标准化，还要对产前、产中和产后整个生产流程进行纵向一体化控制。调查样本中农民专业合作社负责引进新品种、新技术的占64.7%。这个比例比较高，原因在于通过引进新品种、新技术可以迅速更新或者提高产品品质，农户受益很大。近年来虎头水蜜桃农民专业合作社在福安市果业协会的指导下，不断引进新品种、新技术，使水蜜桃品质得到进一步提升，果农种植效益得到提高。近两年，村里的水蜜桃种植大户，每年每户水蜜桃收入都在6万元以上。

在销售前对农产品进行统一加工、包装的合作社仅占总数的35.3%，有统一加工和包装的，一般是有注册品牌的合作社，可见注册品牌还有利于促进产品的统一加工和包装。而合作社统一采购农业生产资料仅占29.4%，这个比例是相当低的，其原因在于不同的农户有不同的采购渠道，由于现在的农业生产资料一般都是送货上门，农户随用随买，如果统一由合作社购买，大量的生产资料没有地方存放，而且即使统一购买，节省的成本也不多，所以农户愿意自己购买。

（3）产品组合方面。产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。一般的企业往往生产或提供多种产品，如何将这些产品统筹安排从而实现总体营销目标，就是产品组合所要解决的事情。台湾很多村庄、农会在进行农业生产和销售时，会同时开展观光农业，农产品深加工等产品组合。而在我们调研中发现，福安的农民专业合作社为了实现规模经济，主要侧重于单一种类农产品生产，只有溪塔村还开展了葡萄旅游观光。

2.分销策略方面。农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织（或个人）从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。［4］农产品营销渠道体系的完善，对于满足城乡居民需求、提供优质优价农产品，提高农户的收入和确保农户生产积极性，促进农业持续发展有着重要作用和意义。

本研究主要对农民专业合作社农产品销售渠道情况进行调研。调研数据显示，2011～2012年，曾经统一组织过农产品销售的合作社占总数的64.7%。其中，占比最高的是采用联系批发商到村里进行收购这种销售模式，占合作社总数的40.0%。这种模式的优点是简单易行，经营风险少。但是这种模式的也存在买卖关系不稳定，产品价格决定权基本由批发商控制的缺点。占比第二位的是采用与超市建立对接关系的销售模式，占合作社总数的22.2%。这种销售模式下，买卖关系相对稳定，但是合作社同样无法掌控产品价格。以上两种销售模式下，农民专业合作社往往处于劣势地位，即便农户最终能以高于市场平均价格卖出农产品，但这种额外收益往往来源于品牌溢价，而农民专业合作社很难分享到农产品在加工、运输和最终销售等环节增加的价值。占比第三位的是采用自建超市（营销点）实现自产自销这种销售模式，占合作社总数的13.3%。这种模式下农民专业合作社能够掌控价格，而且可以获得品牌溢价和加工运输等环节增加的价值，但是这种模式下，农民专业合作社需要较高投入，而且农民专业合作社承担较大经营风险，同时要求农民专业合作社产品规模较大并且能长期供应农产品。

3.促销策略方面。传统的企业进行促销一般会采用媒体、报刊杂志、户外广告和人员宣传等手段，但是这些手段成本一般都较高，往往让农民专业合作社承担不了。随着网络经济时代的到来，网站为农民专业合作社促销策略实施提供了一个低成本高效率的方式。因此在促销策略方面，本研究主要是对农民专业合作社网站建设情况进行了调研。

（1）福安市级农业行业协会对网站建设比较重视。福安市葡萄协会、福安茶叶协会的网站建设都比较好。茶产业已成为福安市继电机电器、船舶修造之后的第三大主导产业，该市非常重视茶叶产业，并成立了茶叶事业局，茶叶协会隶属于福安茶叶局。福安葡萄协会隶属于农业局，协会负责人由该市退休的市领导来担任。这两个协会的领导都比较重视网站建设，网站维护人员和经费都能得到保证。

（2）农民专业合作社网站建设情况。调研发现70%以上的农民专业合作社没有自己的专属网站，最多是在阿里巴巴、赶集网等其他一些商业网站上有农民专业合作社的部分信息。这些农民专业合作社大多是以纯农业生产为主，较少涉及农产品加工和工厂化生产。比如当地很有名的虎头村水蜜桃种植专业合作社，也没有自己的网站。而另一个较大的农民专业合作社——福安市立峰种植专业合作社，虽然有网站，但是形同虚设。造成这种状况的原因有三方面：第一，农民专业合作社负责人不太了解网站对合作社及其产品宣传的重要性；第二，合作社负责人也想通过网络销售，但是由于农产品的储存和运输往往需要很多专用设施，即使有了网购需求，现有的物流公司也基本无法对需要保鲜的农产品进行运输，很多合作社就放弃了网站建设和网络营销，甚至荒废了原有的网站；第三个原因是由于很多合作社规模较小、利润较低，没有建设网站的专门经费，更没有管理网站的专业人员。

三、农民专业合作社营销策略发展对策

（一）提升产品策略

第一，加强农产品品牌建设。首先，政府要采取措施对合作社负责人进行品牌建设的培训，使其树立品牌意识，了解注册品牌的流程。根据相关法规规定，证明商标注册申请人不能是单个农民，而必须是经依法登记的，具有法人资格的企业或事业单位，而农民专业合作社正好符合这一条件，所以政府要辅导合作社进行证明商标注册。其次，政府要加强对现有品牌的保护力度，授权行业协会等部门对破坏品牌美誉度的行为进行严厉打击。再次，政府要主动组织本地农业行业协会或者农民专业协会，进行农产品品牌注册，并积极推动产品申报地方著名商标甚至中国驰名商标。

第二，进行生产流程纵向一体化控制，确保产品品质。首先，农民专业合作社要承担技术引进和推广的功能。通过不断引进新品种、新技术，提高产品品质。其次，为了确保品质，提升价值空间，合作社要从产前、产中和产后整个生产流程进行纵向一体化控制。自建或者选择合适的农业生产标准进行生产，建立产品生产过程可追溯体系，在此基础上由合作社出面申报无公害农产品产地认定和无公害农产品认证。

第三，完善产品组合策略，拓展产品组合宽度，提升价值空间。由于农业的特点，为了形成规模往往是一村一品，这也导致了同一农民专业合作社基本是只生产一种特色农产品，发展不同类型的农产品比较难。但是合作社可以发展上下游产品，比如发展农业旅游，开展农家乐等。福安市溪塔村除了生产优质葡萄，村里和葡萄农民专业合作社还积极开发葡萄主题旅游，他们修建了葡萄沟，使得消费者除了购买葡萄外，还可以在这里享受优质特色旅游，并吃到农家饭，这大大提升了价值空间，为该村和社员带来了良好的收益。

（二）完善分销策略

第一，巩固现有的引进批发商的营销渠道，对外地批发商进村入社给予各种便利。加强对本村或者合作社中的经纪人、营销大户的培训和引导，扶持其做大做强，对于给合作社销售带来较大订单的可以给予额外奖励。第二，协助农民专业合作社拓展渠道。一方面，政府要出台政策鼓励超市与农民专业合作社对接，政府要建立相应的对接平台，比如建立农交会等平台，为农民专业合作社与超市对接提供便利。另一方面，鼓励农民专业合作社自建超市或者营销点。支持规模较大的农民专业合作社或者行业协会在本地或者外地建立超市或营销点。鼓励农民专业合作社与城市社区建立对接，开展周末车载市场等新形式的营销模式。政府应当对自建超市（营销点）的合作社给予相应的财政和政策支持。第三，鼓励其他市场主体与农民专业合作社联盟。鼓励物流公司、媒体、供销社、商业网站和农业科研部门、高校、旅游公司、城市社区等部门与农民专业合作社建立综合联盟，联合开发农副产品生产、销售渠道，形成联盟销售体系。

（三）加强网站建设，提高农民专业合作社促销水平

第一，政府要积极对农民专业合作社负责人进行网络建设方面的培训，让负责人认识到网络对于农民专业合作社及其产品的宣传作用。第二，针对实力较弱的农民专业合作社，政府要通过专项资金扶持其建立网站，并培训农民专业合作社使其掌握使用和维护网站、QQ、微博等现代媒介，以加强对农民专业合作社及其产品的宣传。第三，相比其他产品的网络营销，农产品网络营销后的网下物流往往成为瓶颈，因此要促进农产品网络营销，就需要物流公司在流通方面的配合。政府要出台政策，鼓励物流公司、大型专业合作社购置农产品物流必需的专用设施，从而为农民专业合作社进行网络营销提供必要的物流基础。第四，农业行业网站具有公共物品性质，本地所有农民专业合作社都可以享受这个平台带来的好处。因此政府要鼓励行业协会进行行业网站建设，为整个行业提供网络宣传和营销平台。

［1］新华网.我国农民专业合作社已达48.43万户［EB/OL］.（2011-12-15）.http://news.xinhuanet.com/fortune/2011-12/15/c＿111247617.htm.

［2］方炜杭.我省农业农民专业合作社超万家［N］.福建日报，2012-02-01（A3）.

［3］刘恩龙，赵维清.基于4Ps理论的农民专业合作社市场营销策略探讨［J］.内蒙古农业大学学报：社会科学版，2012（1）：41.

［4］李春成，李崇光.农产品营销渠道发展对策探讨［J］.华南农业大学学报：社会科学版，2006（1）：28.