增强底线意识发挥网络正能量

黄楚新

近年来，我国互联网络持续稳步发展。中国互联网络信息中心2013年7月17日发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模已达到5.91亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%，手机网民规模4.64亿。互联网普及率达到44.1%。网民人均每周上网时长达21.7小时。互联网已全方位、多层次地介入了我国人民的社会生活，產生着日益广泛的公共影响力。

互联网普及率的提高，为每个网民提供了表达意见的便利，在我国政治、经济和社会生活中扮演着越来越重要的角色，已成为公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道，成为舆论生成的策源地、观点传播的集散地、思想交锋的主阵地。互联网特别是有“自媒体”之称的社交网络的裂变式发展，带来了信息传播方式的变革，改变了我国信息传播格局和人们的信息获取方式，进一步改变着社会舆论格局。互联网成为影响广泛的新兴媒体，成为社会意见的重要生成地，成为影响社会舆论的重要力量。

网络舆论是公众通过互联网表达的对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向性的共同意见，是公众对国家政治、经济、法律、文化、教育、行政等活动进行褒贬与评价的一种方式。由于网络舆论跨越了地域和时空的限制，延伸了传播范围，使得民众对事件的关注更加迅速、评论更加广泛，因而影响力也就更大。网络舆论是依赖互联网的各种功能而实现的。《中国新媒体发展报告》蓝皮书课题组研究发现，近两年来绝大多数网络舆论都是由微博引爆，然后蔓延至整个网络虚拟社会，进而延及传统媒体，最终影响现实生活。因此，重视对微博等网络媒体的研究和利用是凝聚和发挥网络舆论正能量的关键点。根据新浪2013年2月20日发布的微博用户的最新统计数据，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%。日活跃用户数达到4620万。微博用户持续的增长，成为网络参与日益增加、网络舆论日趋活跃的重要推力。但是，根据研究发现，微博用户呈现出学历低、年纪轻、收入少、集中大中城市的特征，这与网络舆论燃点低、噪音大、非理性等负面特点密切相关。在网络中，一些低俗言论、谣言被广泛传播，甚至一些诋毁党和国家领导人，歪曲篡改历史的言论沉渣泛起。

如何降低和消解网络舆论的负面特性，增强底线意识，凝聚和发挥其正能量，助推我国经济和社会的良性发展？在网络名人社会责任论坛上，形成了共守法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、社会公共秩序、道德风尚、信息真实性的 “七条底线”共识，这为网络传播制定了合理的规则。

充分认识互联网络的传播特点，对症下药

根据国外学者的研究，互联网络的信息传播是一种无中心的网状传播，其典型特征是，在网络中的大部分节点只和很少的节点连接，而只有极少的节点与非常多的节点连接。也就是说，在互联网的信息传播中，只有极少数人创造内容，少数人参与互动，而其余绝大多数人既不创造内容也不参与互动，仅仅只是浏览者，属于“沉默的大多数”。上海交通大学舆情研究实验室一项对新浪微博2011年和2012年30起公共事件的研究表明，通过新浪微博搜索找到这30起公共事件转发量超过500条以上的微博热帖共7584条，平均每起公共事件引发261.8条热帖。通过分析找到生产7584条热帖的微博ID共2158个。从关键节点的微博ID类型分布来看，28%的关键节点是名人微博，居于所有类型的榜首，不加V的普通用户居于第二位，占比21%，草根微博和媒体从业者的微博占比比较可观，分别为14%和13%，政务微博（1%）占比最少，其他类型分别是：传统媒体官方微博（6%）、网络媒体官方微博（7%）、事件当事人微博（2%）、网络媒体官方微博（6%）、其他类型机构微博（7%）。

不同身份的关键节点转发评论量存在较大差异。微博ID类型为政务微博比其他ID类型微博发布的热帖所获转发评论量平均多出20559条。这一方面因为政务微博是政府的代言人，它们发布的信息代表政府的态度和立场；另一方面在重大舆情事件中，政府掌握许多重要的资料和消息，往往是公众获取消息的重要信源。微博类型为名人微博的比其他ID类型转发评论量平均多1222.703条。在重大舆情热点事件中，名人积极参与、相互转发，不仅扮演了信息扩散角色，有时也充当媒体报道的补充者、观点的提供者，救助行动的呼吁者和执行者，具有很强的议程设置能力。原创微博内容对评论转发量有重大影响。原创微博比转发他人微博的平均转发评论量多4003条。通常，原创产品凭借其鲜活性、独特性和独家性往往能够吸引众多网友青睐，无论是只言片语的碎片化信息还是长微博，其独创性微博更容易在海量微博中脱颖而出，迅速进入网友的视线。

要凝聚和发挥网络舆论的正能量必须紧紧抓住微博传播的关键节点。微博传播的本质是节点传播，不同节点的信息传播作用相差很大。在重大舆情热点事件中，关键节点是舆情汇聚地和信息散播中心，发挥着意见领袖的作用，颇有牵一发而动全身之效，对网络舆论的发展和走势产生深刻影响。在网络舆论引导中，应充分重视网络传播的关键节点的作用，重点监测和分析处于核心位置的关键节点，加强与关键节点的沟通和管理，及时有效地引导舆论，化解矛盾。

切实加强政务微博的建设

政务微博是政府的代言人，但目前政务微博真正成为网络传播关键节点的并不多，仅有“平安北京”进入榜单。2012年“7·21”北京暴雨事件中微博ID“@北京发布”及时回应了人民群众普遍关心的具体问题，消除了信息的不确定性，消解了众多民间积怨。其公布的暴雨遇难人数的帖子得到了上万的转发量，发布的公安干警在救援中牺牲消息得到了50万次转发和8.8万次评论。以微博为代表的社交媒体成为大型灾害中民间与官方实现信息最快准确流动的平台，为大灾下亟待救援的生命搭建起一条绿色生命通道。因此，各级政府应在扩大政务微博规模和数量的同时，积极提升政务微博运作和管理水平，打造精品政务微博，使之能够成为信息传播的重要渠道，具备较强的舆论引导能力。

在政务微博的运营方面，可以从以下几个方面入手：比如，确定专人管理和运营政务微博，提高政务微博发布的时效性，及时介入舆情热点事件，发布权威信息，堵住虚假流言，有效应对和干预舆情危机；鼓励政务微博多用原创，加强与网民的沟通和互动，打造“亲民”微博；发布微博时，注重采用多种话语策略的表达，提高微博内容的吸引力和感染力；微博文字适时增加图片、音频或视频，丰富微博内容，更好地吸引网民。

在重大突发事件发生时，各级政府部门有责任第一时间抢占舆论制高点，通过政务微博及时发布信息，并且要保证其真实性、有效性、权威性和透明度。重大突发事件，公众的关注度高，政府越能及时迅速地公开事件真相，越能减少各类谣言和小道消息的传播，从而树立起政府新闻发布机构的公信力，新闻发言人的权威性和美誉度。如果失去了先机，事后得花百倍的力量用以辟谣和澄清，得不偿失。

发挥主流媒体作用，提供正能量

微博是当今中国公共舆论重要的策源地和发酵池，主流媒体是党和政府的喉舌。主流媒体要跟上时代的潮流，积极进驻微博，占领舆论的制高点，提升影响力。截至2012年年底，新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个。2012年7月，@人民日报 微博的开通是一个标志性事件。这些媒体微博大多开设有评论专栏，充分关注社会瞩目事件，语言风格清新自然，始终与网络民意保持亲近的距离，尤其是“以观点取胜”，成为媒体在微博等网络舆论场中发挥舆论影响力的主要方式之一。在舆情事件中发挥着强大的舆论引导力。因此，在舆情热点事件发生后，主流媒体应第一时间介入，捕捉新闻线索，快速参与微博传播，运用专业化、深度性、权威性解读信息，对纷繁的微博舆论进行及时引导，坚守舆论监督阵地，发挥媒体社会守望和舆论引导的功能。

同时，主流媒体微博应通过提供更多正面典型来影响网民、影响社会，传递正能量。近几年，感动中国的诸多典型人物首先都是由微博推出的，比如“最美女教师”张丽莉、“最美新娘”李成环、“最美司机”吴斌等，他们作为普通人的不平凡的事迹为网民广为称颂传递。然后传统媒体的介入，把他们的事迹带入现实世界，释放出巨大的正能量。雅安地震微博的信息传播更是正能量释放的典型。2013年4月20日8点零2分，四川省雅安芦山县发生里氏7级特大地震后，全国媒体第一时间通过官方微博播报确切的地震信息，当日上午，雅安地震成为新浪微博热门话题第一位，相关讨论微博达到6200多万条。以微博为代表的社交媒体成了地震報道和抗震救灾的“信息中心”。网络微博中通过网民的迅速参与，在及时了解受灾地区信息、解救灾民以及灾后重建等方面发挥了积极的正能量作用。

总之，要切实增强网络传播的底线意识，积极传播网上正能量。要切实提高网上正面宣传的质量和水平，增强吸引力和有效性。大力推动新兴媒体发展，做大做强网上主流舆论阵地。要推动党报党刊、通讯社、电台电视台等主流媒体在巩固发展传统业务基础上，加快数字化、网络化、移动化转型步伐，抢占网络的发展主动权。要严厉打击传播淫秽色情和低俗信息行为，保护公民个人信息，坚决打击网络谣言，依法惩治不法分子，切实规范网络信息传播秩序。只有这样才能不断化消极因素为积极因素，凝聚和发挥网络舆论正能量，对于密切党群关系、满足合理、疏解不良情绪、构建和谐社会，为实现“中国梦”积极传播正能量。

（作者：中国社科院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任）

责任编辑：宋明晏