基于博弈论视角的营销渠道冲突分析与有效机制构建——以黑龙江乳业集团为例

宋淑丽，李莉

（黑龙江八一农垦大学经济管理学院，大庆163319）

随着市场经济的快速发展，企业营销渠道规模在不断扩大，使得制造商与经销商、零售商以及相互之间的关系变得愈发复杂微妙，使得渠道成员间的利益和地位的冲突越发尖锐。拟通过博弈论视角下的黑龙江乳业集团营销渠道冲突分析与有效机制构建实现渠道冲突的合理利用及有效控制，以促进渠道成员收益最大化及渠道冲突管理效率最优化。

1 营销渠道冲突管理中的博弈功能

1.1 博弈的涵义及其种类

1.1.1 博弈的涵义

博弈的意思是在下棋的对局中想尽一切办法求得胜利。如果取胜的办法是在游戏规则允许的范围内充分利用规则，我们可称这些办法为策略。于是参与下棋对局的人，通过由各自采用的策略相互联系，形成依存关系。就是说，每个对局者所采取的行动不仅直接依赖于对方已采取的行动，而且还依赖对方可能采取的行动。推而广之，在许多人参与的一个活动中，由各自策略形成的求其最大利益的相互依存关系，即可称为博弈。

1.1.2 博弈的基本要素

博弈的基本要素通常包括参与者、行动、信息、策略或战略、博弈次序、收益或支付、结果与均衡。其中，参与者是博弈的决策主体，可以是自然人，也可以是单一组织、团体或企业，他的目的是通过选择行动或战略，使自己支付（效用）水平最大化；行动，是参与者在博弈的某个时点的决策变量；信息，是博弈者在博弈的某一特定时点上关于不同变量的取值的全部知识；策略或战略是指在给定信息集的条件下，参与人的行动规则，即如果出现什么情况，对手采取什么行动，那么我该采取什么行动；博弈次序，即博弈参加者做出策略选择的先后；收益或支付，即参与者在一个特定的战略组合下行动的效用；结果，指构模者在博弈进行了以后从行动、收益与别的变量的数值中取到的一组感兴趣的要素的集合；均衡，是博弈中n个参与者各自都采取了其最优策略而产生的一个策略组合[2]。

1.1.3 博弈的分类

从行为的时间序列性可以分为静态博弈和动态博弈；静态博弈，是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动。动态博弈，是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。

按照参与人对其他参与人的了解程度可以分为完全信息博弈和不完全信息博弈；完全信息博弈，是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、策略集合及收益函数等有准确的信息。不完全信息博弈，是指如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确，或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息。

上述分类结合起来可得到：完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。

1.2 营销渠道冲突管理的相关概念

1.2.1 营销渠道

营销渠道，也称贸易渠道或分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，即产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。其功能主要是解决生产与需求、商品制造地与消费区域及不同时期的供应和需求之间的矛盾[3]。

1.2.2 营销渠道冲突

营销渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷，是一种不和谐状态，其实质是经济利益的冲突，可分为外部冲突（良性冲突）和内部冲突（恶性冲突），其中，外部冲突能让各级渠道成员团结一心、同仇敌忾，从而产生其向上的动力，而内部冲突是“系统内耗”，是营销实践中要竭力避免和努力解决的冲突。

1.2.3 营销渠道冲突管理

营销渠道冲突管理，是在渠道成员的共同目标、合作价值观下，渠道冲突过低时激发冲突并适当鼓励，渠道冲突适中时保持冲突，渠道冲突激化之前采取措施加以预警与控制，必要时通过渠道调整与重组来消除不可调和的渠道冲突等，以实现密切渠道成员之间的关系，增强渠道合作及提高渠道的整体运转效率及竞争力，实现渠道管理目标[4]。

1.3 博弈论与营销渠道冲突管理的关系

从营销渠道冲突角度看，渠道成员之间是彼此相互独立的实体，在激烈的市场竞争条件下，渠道成员各自都有追求自身利益的权利与意愿，在以牺牲自己的利益为代价的前提下，渠道成员之间并没有或很少有责任和义务为对方利益着想，因此，在没有管理机制约束下营销渠道的冲突不可必免的是必然的。

从博弈论的视角来看，渠道成员之间的冲突是由于各自基于自身利益优先考虑而引发的，运用博弈规则分析渠道冲突就会发现，渠道成员之间的合作会带来渠道成员收益的最大化，而彼此不合作，会使得一方或多方利益受损，从而降低各自收益的同时，降低营销渠道效率，甚至给营销渠道成员带来毁灭性后果。

将博弈论运用到渠道冲突管理实践中，能很好的处理个体利益与集体利益、个体理性与集体理性的关系，从而有效地将渠道冲突水平控制在一定水平范围内，将不利冲突化为有利冲突，最终有利于渠道冲突管理问题的解决。

2 黑龙江乳业集团营销渠道冲突原因的博弈分析

2.1 黑龙江乳业集团简介及其营销渠道现状

黑龙江乳业集团于2004年3月11日成立，注册资本21 358万元，下属全资、直接或间接参股、控股的企业有11家，现有总资产9亿元，员工2 200人，乳品生产线30条，日加工鲜奶总能力达1 000t。主要经营范围——乳制品的生产、销售和奶牛养殖业，其系列乳制品畅销全国30多个省市，是我国乳品行业唯一通过国家科技部和中科院“双高”认证的高新技术企业，是全国十大乳品企业之一[5]。

其营销渠道属于多层次、密集型的，这是由于乳制品具有保质期短、消费频率高、利润空间小等特点；其中完成绝大部分产品销售最重要的是传统营销渠道，具体包括：贸易公司、品牌店、网络销售与传统营销渠道四种途径；该营销渠道结构，从市场营销渠道的方向上通常表现为水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠道冲突。

2.2 营销渠道冲突原因的博弈分析

2.2.1 水平渠道冲突成因的博弈分析

水平渠道冲突，指在水平渠道中，各成员之间的联系是横向的、平等的、利益是独立的，当一个渠道里有多个渠道成员时就会蓄积和发生的冲突。具体表现为：黑龙江乳业集团下设的区域经销商、网络直销、贸易公司与品牌店之间因产品供应、产品价格、促销方式、市场分割等问题引发冲突。

当水平渠道成员（参与人，以下同）甲与乙（渠道任意成员，以下同）之间不存在实力差距时如图1：

图1 水平渠道冲突成员实力均衡时博弈模型Fig.1 The gamemodel of the balance of the members power of channel conflict

假定：渠道成员甲和乙均有两种行动可选择有①合作与②不合作，渠道成员的支付为A、B、C、D，其中，A是渠道成员都合作的支付，B是一个渠道成员合作另一不合作时不合作成员的支付，C是一个渠道成员不合作另一合作时合作成员的支付，D是渠道成员都不合作的支付。

博弈分析：当甲或乙采取不合作时B＞A，即不合作时的支付B大于之前合作时的支付A，其中增加的支付（B-A）必然建立在损害合作方支付A的基础上产生从而构成渠道冲突，此时的参与人支付C＜A，即一个渠道成员不合作，另一合作时合作者的支付C必然小于另一参与人也采取合作行动时的支付A；当甲与乙都采取不合作D＜A，即双方都采取不合作行动时所得到的支付D必然小于都合作时所得到的支付A，如竞相压价打价格战，结果是渠道运行低效及严重资源内耗；当甲与乙都采取有效的行动应对付不合作时有C＜D，即其目的都是为增加自己的支付。

综上，可得甲或乙的支付A、B、C、D的大小关系为：B＞A＞D＞C，能给甲与乙双方都带来更高支付的行动组合（合作，合作）结果是不稳定的。

当水平渠道成员甲与乙之间存在较大实力差距时如图2：

图2 水平渠道冲突成员实力差距较大博弈模型Fig.2 The gamemodel of themembers powder in great differences in horizontal channel conflict

假定：渠道成员甲（实力强）和乙（实力弱）均有两种行动可选择有①合作与②不合作，渠道成员的支付为A、B、C、D、E、F、G、H，其中，A、B分别为渠道成员都合作时甲与乙的支付，C、D分别为甲采取合作乙采取不合作时甲与乙的支付，E、F分别为甲不合作乙采取合作时甲与乙的支付，G、H分别为甲与乙都不合作时甲与乙支付。

博弈分析：甲乙都合作时（A+B）＞（C+D），即甲和乙的总支付（A+B）大于甲采取合作乙不合作时的总支付（C+D）；甲不合作乙合作时F＜H，即乙从行动中分享到小部分收益且要承担行动的全部成本，而甲却获取大部分收益；甲合作乙不合作时B＜D，即乙合作的支付B小于不合作的支付D，此时乙可分享甲所带来的收益并减少自己的成本；乙不合作甲合作时C＞G，即甲净收益C大于其不合作时的支付G，但甲因其实力强，虽承担全部成本但得到大部分收益。

综上，甲与乙的支付的A、B、C、D、E、F、G，H大小关系是：F＜H，B＜D，C＞G。

实力较强的甲会采取合作，而实力较弱的乙则会采取不合作。

2.2.2 垂直渠道冲突成因的博弈分析

垂直渠道冲突，指在同一渠道里不同层次的渠道成员之间的冲突，渠道长度越长，垂直渠道冲突越大。表现为：黑龙江乳业区域经销商与分销商、超市等零售商之间因产品供应、回款、窜货、折扣等问题发生冲突，如图3：

图3 垂直渠道冲突博弈模型Fig.2 The gamemodel of vertical channel conflict

假定：垂直渠道中两个成员甲（制造商）和乙（经销商），甲为乙提供产品，乙加价后卖给其他零售商或消费者，甲与乙分别有两种策略选择有①低价与②高价，且甲与乙均为理性经济人，博弈模型中坐标数为甲与乙的收益（甲，乙），基于完全不知道对方信息情况下同时做出策略。

博弈分析：甲低价时乙也低价，二者各自收益为（8，8），即甲乙收益均等；乙高价，二者的收益为（1，10），即甲为1乙为10，故乙应选择“高价”策略。若乙选择“高价”，甲选择“高价”收益为3，选择“低价”收益为1，故“高价”都是甲的最佳策略；甲高价时乙低价，二者各自收益为（10，1），即甲收益10，乙收益1；乙高价，二者的收益为（3，3），即甲乙均3，故“高价”都是乙的最佳策略。

综上，无论甲低价或高价，“高价”都是乙的最佳策略，博弈的结果是（高价，高价）～（3，3），而从模型中可以看出（低价，低价）甲乙能获得（8，8）的收益。导致渠道冲突的原因在于短期收益视角和信息沟通的缺乏以及利益最大化的驱动，结果使双方均未实现利益的最大化，且导致渠道效率下降和收益的减少，即走入经典的“囚徒困境”～（高价，高价）～（3，3）。其中，囚徒困境，是博弈论中具有代表性的例子，反映个人最佳选择并非集体最佳的情况。它的启示是，看待问题的角度会对所得的结果有很大的影响，悲观面对时，结局是悲惨的；乐观面对时，结局是美好的[6]。

2.2.3 多渠道冲突成因的博弈分析

多渠道冲突，指不同渠道形式的渠道成员之间的冲突。表现为：黑龙江乳业网络直销与传统营销中渠道成员因价格而发生冲突，比如为销售同一产品的不同成员因降价而产生的冲突如图4：

图4 多渠道冲突博弈模型Fig.4 The gamemodel of themulti-channel conflict

假定：多渠道中任意两成员甲（经销商）和乙（经销商），均为理性经济人，同时销售同质的同一产品且不存在契约合作关系，消费者购买产品时只考虑价格，甲乙均有两种价格策略可供选择有①不降价与②降价，博弈模型中坐标数为乙与甲的收益（乙，甲）。

博弈分析：对于甲而言，乙降价时，甲降价取得收益F，甲不降价取得收益f，此时F＞f，所以甲降价是上策；乙不降价时，甲降价取得收益R，甲不降价取得收益r，此时R＞r，所以甲降价仍是上策；甲乙同时降价各自取得收益F，甲乙同时不降价各自取得收益r，此时r＞F；若甲（乙）降价而乙（甲）不降价，则乙（甲）因流失顾客取得较少收益f（f＜F），而甲（乙）则取得较大收益R（R＞r）。

综上，无论乙降价或不降价，甲降价均为上策的占优策；乙和甲的地位是对称的，反之亦然；（降价，降价）～（F，F）是这一博弈中唯一均衡策略组合，若甲乙均不降价，那么各得收益r，且r＞F，但现实中二者往往会走入“囚徒困境”～（降价，降价）～（F，F）。

3 构建营销渠道冲突博弈共赢的有效机制

3.1 博弈论视角下建立渠道冲突预警机制

基于博弈规律分析可以发现营销渠道冲突的主要来源于各渠道成员主体间的利益冲突，且内外部冲突超出一定水平就会具有较强的破坏性，避免营销渠道冲突发生的最优途径之一是建立渠道冲突预警管理体系，即构建一套完备、严密的营销渠道冲突管理预警机制，如图5：

图5 营销渠道冲突预警机制Fig.5 Warningmechanism ofmarketing channel conflict

营销渠道冲突预警机制构建的原理是根据在营销渠道冲突爆发前出现的征兆，设计预警评价指标体系，并同时设定“警限”（预先设定的冲突最低允许值），在冲突识别与分析过程中去识别、分析并判断目前状态冲突值与警限的关系，超出警限则系统会发出预警信号，根据预警信号进行冲突管理策略选择，启动冲突响应系统。建立冲突预警机制，渠道管理者可以时刻监控渠道运营过程，当预警管理系统发出警报时，及时采取相应措施，消除和控制冲突风险。

3.2 博弈论视角下建立渠道成员战略联盟机制

战略联盟，即两上或两个以上的渠道成员为了共同战略目标采取彼此合作、风险共担、利益共享的联合行动，使联盟成员依托各自所拥有的资源和规制结构相互联系相互作用，最终使各成员都能获利。

图6 战略联盟基本结构框架Fig.6 The framework ofthebasic structureofthestrategicalliance

渠道成员间基于共同目标（利益最大化）通过非正式合作、契约性协议、合资、股权参与等方式形成约束防范机制来协调联盟成员的行动，通过网络平台共享信息中心所提供的信息，合理调节生产经营计划，降低库存并可以杜绝断货情况以及价格制定时采用的策略等，进而充分利用联盟内各种资源，产生协同效应，即“1+1＞2”，使联盟成员博弈后的结果是共同最大程度受益。

3.3 博弈论视角下建立渠道冲突管理奖惩机制

不及时协调与控制的渠道冲突终将升级为破坏性冲突，对营销渠道系统带来极大杀伤力，从渠道系统共同利益出发引入领导者（制造商）参与渠道冲突管理，如图7与图7′：

图7 水平渠道冲突博弈模型Fig.7 The gamemodel of parallel channel conflict

图7′奖惩机制下水平渠道冲突博弈模型Fig.7′The gamemodel of parallel channel conflictbased on the reward and punishmentmechanism

图7 按2.2.1分析的原理得，模型最终求解的是双方获得的收益是（2，2），即渠道双方都选择降价，于是走进“囚徒困境”～（降价，降价）～（2，2）；图7′为引入奖惩机制由制造商对降价倾销者没收其降价倾销的额外所得，并处以一定罚款，使其降价所得必定小于不降价时的收益，且把处罚所得收益取4对信用成员奖励；乙降价时，甲降价收益2不降低收益4，乙不降价时，甲收益均为5，即无论乙选择何种策略，甲的最优策略都是不降价；反之，分析结果对乙亦然；（5，5）的稳定结果使双方获得较高收益，甲乙也由此走出“囚徒困境”～（不降价，不降价）～（5，5）。奖惩机制对渠道成员的降价行为进行强有力的处罚使渠道成员在满足经济利益需求的同时，更多的引导双方合作（不降价，不降价）的行为。

在奖惩机制构建原则是：一是权责匹配上注意突出制造商的管理地位，要制造商对经销商、零售商等必须要敢于管理要及时管理，一定排除其对经销商、零售商放任自流或存在不敢管的心理，尤其是对销售业绩比较好的对象、有谈判地位有实力的经销商等。二是注重设计和采用制造商对经销商、零售商等具有约束力且有激励作用的管理机制，以促进经销商、零售商等之间的相互合作。三是建立制造商与经销商、零售商之间的股权联系，以期从根本上规范经销商、零售商等渠道成员的行为。

综上所述，基于博弈论视角建立的冲突预警机制、战略联盟机制与在渠道中建立奖惩机制，分别从事前事中事后不同的时间点以及从宏观到微观不同层面上，针对营销渠道冲突的事先预防、冲突问题发生后的原则性管理策略与具体解决措施上做到了具体落实，且三种类型机制的有机结合对渠道冲突管理可以收到较好的效果。

4 结论

将博弈论引入营销渠道冲突分析及冲突管理有效机制的构建问题研究，对渠道冲突中的水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠道冲突三种不同类型通过建立博弈论模型分别进行了较深入而具体的分析与研究，并得出以下结论：水平渠道冲突的根源是渠道成员集体理性与个体理性的矛盾；垂直渠道冲突的根源是个体收益与集体收益、短期收益与长期收益的矛盾，存在着渠道成员的定价能力高低的博弈；多渠道冲突的根源在于渠道成员在同质产品销售中打价格战而致多方利益受损。因此，通过博弈分析了解到这些冲突最好的解决方法只能是各方寻求合作，建立起充分兼顾各方利益的合作机制，如建立基于博弈论的预警机制、战略联盟机制和奖惩约束控制机制等有效机制会使渠道冲突矛盾得以协调与弱化，且在一定程度上保障渠道成员的最大收益。文章的创新在于建立博弈模型对渠道冲突成因进行充分而具体的分析，并探究性地从冲突预警机制，战略、战术机制的构建上寻求渠道冲突解决的有效且最优路径。

[1]厉以宁.西方经济学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2]殷伟涛.营销渠道冲突成因与管理对策研究[D].郑州：郑州大学，2011.

[3]段杰军.企业营销渠道冲突原因分析及解决对策探讨[J].科技情报开发与经济，2007，17（25）：223-224.

[4]郜晓芳.中国企业营销渠道冲突管理研究[D].太原：山西财经大学，2010.

[5]李莉，宋淑丽，于志娜.供应链视角下的黑龙江乳业集团营销渠道冲突预警机制研究[J].黑龙江八一农垦大学学报，2012，24（6）：77-81.

[6]吕玲玉.关于囚徒困境的思考[J].时代金融，2012，499（11）：247-248.