帝益肥营销之道：准确定位打造品牌

□ 程一鸣

我国作为农业大国，近年来，国策中提到最多的就是“三农”问题。从我国现有人口来看，13亿总人口中，有8亿都是农民，在这样一个超级市场里充满着巨大的营销空间和商业机会，传统的农资行业成为一个蕴含财富的产业。纵观我国农资产品的市场，可谓是品牌林立，就像天空中的繁星一样，闪烁点点。而真正能沉淀下来，在市场上能给人留下深刻烙印的却屈指可数。而新兴之秀“帝益肥”却以独特的品牌营销方式，在品牌林立的市场环境中可谓“一举成名”，令行业人士刮目相看。

产品质量是第一生命力

产品质量是品牌的第一生命力，这个概念在很多企业中已成为共识。营销巨人史玉柱说过：营销的基础一定是好产品。一个公司的首要任务就是提供产品、满足消费者的需求。因此，公司发展要保证一个前提，即产品品质过硬，能为消费者带来利益。任何一个成功的产品，如果做得时间长，这个产品一定会对消费者有帮助；如果没有帮助，一定不会长久存在。

在农资行业，已有相当一部分企业坚信“产品质量高于一切”、“好产品本身就是最出色的广告”。致力于长远发展的企业往往将质量作为企业发展的生命线，并在生产制造技术上猛下功夫。事实上，农资行业的很多品牌能在一个区域内占据稳固的地位，有一部分的原因就是产品品质过硬，使农作物产量提高，农民口碑相传而造就的。

对帝益肥而言，公司发展的重点在于产品本身，即产品本身能够提供价值。产品之所以能进入市场，是因为产品本身能满足特定消费者群体的需求，而这种需求对消费者而言是有价值的。帝益肥产品系列的最大功效在于提高化肥利用率、节约化肥用量，保护土壤、保护生态环境。帝益肥的使用价值是产品的核心竞争力。

保水松土功能肥料，从实用价值上讲，能明显提高化肥的使用率，1亩地用70斤氮磷钾加30斤含中微量元素和有益菌群的保水松土剂，其使用效果能超过使用100斤氮磷钾。在“2013中国功能性肥料研讨会暨土壤生态用肥论坛”上，相关专家表示，在当前农业面临减排和增产双重责任的背景下，帝益肥确实为中国农业做出了贡献。他们认为，帝益肥首先从直观上使氮磷钾肥料投入减少了30%，直接减少了原材料的消耗，很大程度上节约了能源；同时，帝益肥最大的推广优势在于明显的增产效果，这也是一大亮点。

准确定位“第一”身份

在有了产品品质保障的基础上，帝益肥再通过先进的品牌营销模式大力推广产品，在短时间内便获得了喜人的成果。事实上，帝益肥的团队里没有所谓的高手，纵观帝益肥的品牌成长之路，从“帝一肥”再到“帝益肥”的品牌升级过渡，这个成长的过程其实就是遵循了营销的本质。

市场化时代，营销成了企业的救命草。所有的产品，好像只要套上了营销战略，就似乎会有了生路。但是，营销到底是什么？有人会将营销与广告、促销混为一谈；有人认为营销就是追求销量和市场占有率；更多的人会将营销当成恶拼对手的武器，比如价格战、广告战、公关战……而对于帝益肥来说，理解消费者是营销最本质的基点。无论营销如何创新，最终都应回到消费者身上，他们最关注的要素仍然是价格和产品本身。

在每次召开帝益肥营销工作会议时，营销经理都会让新加入公司的业务员准确说出10个农资品牌的定位和特点。帝益肥的定位首先是在顾客脑子里寻找一个需求空白点，而后告诉顾客“我是谁”。“我是谁”要求在市场空白需求里首先确定“第一”的身份。帝益肥是全国第一个保水松土型功能性肥料。近几年，在市场中提起新型功能肥，大家脑海里的“第一”就是帝益肥，帝益肥已成为新型功能肥的代言。

帝益肥在推广过程中也遇到过很多质疑，最初是对效果的质疑，但通过几年来大量的观摩会、效果会和土肥系统的大田实验报告，这种质疑声逐渐消失。也有人质疑帝益肥价格高，这是因为中国企业普遍习惯于将价格要素叠加在产品之上，将降价能力当作产品的核心竞争力。其实，价格完全是独立于产品之外的要素。产品定位，还得回到产品本身，定价高，原因在于价值贡献率高。

争当第一自然是很困难的事情，帝益肥之所以能成为新型功能肥料的“第一”，与长年坚守的差异化定位是分不开的，只有做到“目标很单一、心思很专一，一心一意、意志坚定”，才能最终成为“第一”，才能真正找到定位。

建立标志性视觉资产

在推广产品的过程中，能够影响消费者最基本的要素仍然是促销和广告。在品牌软性资产中，视觉无疑是第一资产，人总是先看到再想到。在信息爆炸的今天，庞大、纷乱的信息量冲击着每一个消费者，唯有将视觉资产转变为标志性视觉，才能使品牌在纷乱的品牌森林里“鹤立鸡群”，让消费者在第一时间关注、快速理解，记住它、喜欢它。品牌的标志性视觉就是Logo，很多农资企业的Logo设计内容很丰富，包括图标、字标、图形等，大多数以图形为主。而“帝益肥”的品牌视觉只以纯粹的字标和颜色为主，没有太多复杂的含义，一是为了打造差异化的Logo标志，让消费者能从众多图形和图案中很快辨识出字体，直达消费者内心，减少了联想的节点；二是简单的设计造形和文字组合也适应了墙体广告大量度推广的模式，从全国范围内，覆盖高速、省道、国道的大量的墙体广告推广给消费者留下深刻印象。做视觉设计的“目睥”，让品牌定位等信息在传播中快速进入消费者心智。消费者喜欢简单，厌恶复杂，好的标志性视觉一定是对企业战略、品牌定位最简化的视觉表现。

努力实现中国农业品牌梦

我国柑橘种植面积和产量均居世界第一，但美国“新奇士”脐橙的市场价格却比江西赣南脐橙高出近1倍。我国是茶的故乡，茶叶面积和产量均居世界首位，但英国“立顿”茶的年销售额超过我国茶叶的年出口总额。农业品牌化滞后已经成为我国现代农业发展的一个短板，成为影响我国农产品国际市场竞争力的重要因素之一。

就农资行业来说，品牌太多、太乱，没有几个真正让农民认可的拳头品牌，导致农民无所适从，只得乱选、乱用。中国是农资生产大国，却绝非是农资强国，怎样由农资生产大国变成农资生产强国，品牌塑造乃是重中之重。

农业部党组成员、驻部纪检组组长、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成在《农民日报》发表的《为实现中国农业品牌梦而努力奋斗》一文中指出：“我们清醒地认识到，我国农业依然‘大’而不强，数量多价值低、产品多品牌少，特别是国际知名品牌少的问题仍很突出。”“在这种形势下，追求中国农业品牌梦，就是要重新续写我国农业的历史辉煌，让更多的中国农产品走进品牌的行列，不仅畅行于国内，而且走向世界，在国际市场上成为中国农产品品质的符号，成为高品位生活的标志。”帝益肥作为品牌农资企业之一，深感责任与义务，在第二个五年发展战略中，已将打造全国知名品牌企业作为帝益肥第二个五年发展的重中之重。

在打造品牌梦想的过程中，帝益肥并不急于提速和扩张，而是制定了建立营销型企业组织结构的战略，使营销下沉、下沉、再下沉，努力夯实基础营销，最大限度地让利于经销商和农户，着眼于长期利益。把“帝益肥”打造成全国知名的品牌性企业，这不仅是第二个五年规划中重要的一环，也是董事长刘新领创业的初衷。

为“三农”服务，为社会主义新农村建设贡献力量，为实现中国农业品牌梦而努力奋斗，已不仅仅是口号，关键在于行动。让梦想照进现实，关键要靠实干。让梦想变成现实，需要汇聚力量。帝益肥愿携手行业的前辈，与志同道合的农资人一起努力，为做大做强中国农业品牌的梦想而奋斗不止！