中国奢侈品贸易的现状及发展趋势

囤凤华

（天津财经大学 经济学院，天津 300222）

一、奢侈品的定义

关于奢侈品的定义，各个学者所选的角度大有不同，但大多数体现出了奢侈品的昂贵、享受、非必需等自身的特点。牛津高阶词典中对奢侈品（Luxury）的描述是：“一种价格昂贵、令人愉快惬意的非必需品”。剑桥高阶词典对奢侈品的描述是：“价格昂贵、令人愉悦的非必需品”。英国经济学家亚当·斯密在其著作《国富论》中将消费品分成了对立的两种商品，即“必需的消费品”和“奢侈的消费品”两类，提出“必需的消费品”是维持生活上必不可少的商品。除此之外的一切物品，亚当·斯密都称之为“奢侈品”。本研究将奢侈品的定义按照经济学视角、产业视角、心理学视角和社会学视角划分为四类。

（一）经济学的视角

从经济学的理论上来看，奢侈品是一种需求价格弹性大于1的商品。经济学家Simon Kemp在1998年对奢侈品的研究证实奢侈品的价格弹性高于必需品。奢侈品是一种随着收入的增长，商品的需求量也会增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度的商品，奢侈品的恩格尔曲线呈下凹形的商品。

图1 各种商品的收入与销售量的关系

如图1所示，必需品和奢侈品的需求量随着收入的增长呈上升趋势，而劣质品的需求量随着收入的增长逐渐降低。当消费者的收入逐渐增加时，必需品的边际效应递减，随着消费品的增加，其效应增加速度变慢，而奢侈品的效应正好相反，其边际效应递增，随着对奢侈品消费的增加，其效应也越来越大，其需求量也随着收入的增加而增加。

（二）心理学视角

1999年经济学家Vigneron和Johnson通过对奢侈品的大量研究，认为奢侈品品牌具有顶级档次，包括有形价值和心理价值。2003年经济学家Vickers和Franck认为奢侈品消费能够代表消费者身份和社会地位。经济学家Nueno和Quelch指出，奢侈品的“功能性价值”占“价格”的比重相对较低，其“有形价值”低于“无形价值”。他们在研究中分析了传统观点中奢侈品的10个特征，并将奢侈品总结为“消费得起的享受”和“质优价高的主流商品”，例如高档的名牌手表。总的来说，奢侈品是一种关于奢侈生活的符号性消费，其价值在于消费者对于这种产品的心理体验价值远大于对于该商品的使用价值。

（三）产业视角

2005年，世界品牌实验室（World Brand Laboratory）指出，当前世界奢侈品品牌涵盖的领域比较广，总结起来可以分为高档时装、珠宝、化妆品、酒店服务和交通工具等领域。同时，提出了界定奢侈品的四个标准：价格与品质、文化历史的传承性、高端的人气、购买欲求。全球最著名的管理咨询公司麦肯锡将奢侈品定义为：定价高于一般大众消费品的商品，包括香水、珠宝、钟表、服装、红酒、礼物、汽车、高级餐具等八个产业。

（四）社会学视角

1995年社会学家Charles J.Reid将奢侈品的社会性定义为：95%的商品是专门提供给金字塔底端的人使用的，那些只有5%的金字塔顶端的消费者负担得起的商品或服务，就称之为奢侈品。法国高等商学院的社会学教授卡普雷认为，“奢侈品有别于其他商品，虽人人都想拥有，却只能被少数几个幸运儿所获得”。1997年最早倡导品牌识别的法国学者让·诺尔·卡菲勒从符号学和社会学的角度阐释了奢侈品的含义：“奢侈品是美好事物的代表，为功能性产品赋予了艺术气息，就像光可以带来光明，奢侈品提供的并非纯粹的物品，而是高品位的代名词”。奢侈品不仅包括有形价值，还包括无形的价值，其包括：独特性价值、社会价值等。

二、中国奢侈品贸易发展状况

（一）中国奢侈品贸易总额的变化

中国奢侈品的消费额在1998年时只占全球奢侈品消费额的10%，2008年我国奢侈品消费的总额是1 410亿人民币，2009年的奢侈品消费的总额是1 556亿人民币，增长率是8%，而且其消费额占全球总消费额的27.5%。2010年中国的奢侈品进口贸易量达323亿人民币，位居世界第二。一些奢侈品研究专家预测到2015年我国奢侈品的消费人群将达到2.6亿，城市化也进一步带动了奢侈品的消费，而且一些专家预言，到2020年中国将会成为世界第一大奢侈品消费大国。

（二）中国奢侈品贸易的经济地位

随着中国经济高速发展和东西方经济的逐渐融合，奢侈品已经快速进入我国市场，并为一些消费者所迷恋。新奢侈品利用传统奢侈品与普通消费品之间的定位缺口，成功地突破了传统奢侈品的进入难题，在烽火狼烟的市场上站住脚跟。

根据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示，我国已经成为世界第二大奢侈品消费大国，2011年的奢侈品消费额达到107亿美元，占全球奢侈品消费总额的25%。近年来，随着欧元和美元不断贬值，而人民币的不断升值，也增加了中国消费者在国际奢侈品市场的购买力。

（三）中国奢侈品的进口贸易

改革开放以来，中国放宽了奢侈品进出口的贸易政策，使得中国逐渐成为新的奢侈品消费市场，国外众多奢侈品牌纷纷抢滩中国市场，中国的奢侈品消费总量占世界奢侈品市场的比例由1998年的10%增长到了2009年的27.5%。根据贝恩公司出版的《2010年中国奢侈品市场研究》显示，中国消费者在购买个人护理用品、表、包、服装和珠宝等占一半市场份额的五大奢侈品品牌皆为国外品牌，而为了应对中国市场高速增长的消费趋势，国外各大品牌继续保持激进的门店扩张步伐。在一定的奢侈品消费范围之内，对于奢侈品的消费可以刺激我国的经济增长，促进奢侈品行业的上下游产业的发展，增加就业机会，提高人们的收入。但是一旦超过某个界限，奢侈品的消费就不再利于我国的经济增长。我国是奢侈品的消费大国，但是我国大部分的奢侈品都是进口的，虽然也有自己国内的奢侈品品牌，但是都是低级奢侈品品牌，所以对于奢侈品的进出口贸易需要掌握一个平衡点，这样才能一边刺激人们的消费，一边保护好本国的奢侈品行业。

1.中国奢侈品进口的档次呈现多样化。加入世界贸易组织之后，中国的奢侈品市场也得到了扩展，中国的奢侈品消费者可以通过多种渠道了解奢侈品的相关信息。据毕马威会计事务所对中国奢侈品贸易的报告，即《2010年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场进口的低档奢侈品、中档奢侈品和高档奢侈品的份额分别为63.5%、23.7%和12.8%。可见低档奢侈品的进口额占了大多数，低档奢侈品的进口额是中档的3倍，是高档奢侈品进口额的5倍。所以说中国市场进口奢侈品的档次是多样化的。

2.中国奢侈品品牌的进口呈现多样化。以前欧美等奢侈品消费大国的奢侈品品牌只有很少几个进驻中国的奢侈品消费市场。随着我国消费者对奢侈品消费的数量与日俱增、世界上其他奢侈品品牌的兴起以及欧洲、美国和日本这三大奢侈品市场销售业绩的大幅下滑，这些奢侈品品牌才逐渐把消费的重心转移到中国来，我国的奢侈品消费也开始慢慢呈现多样化的趋势。据2010年的分析得出，到2010年为止根据普华永道对我国奢侈品行业贸易的分析，几乎所有的世界顶级品牌都在中国开设分店，开拓中国消费市场已经成为国外各大奢侈品品牌的发展战略。随着我国经济的不断增长，人们收入水平也在不断地提高，人们对奢侈品的需求也在不断地加大，从而促进了奢侈品品牌进军中国市场的战略目标，并且加快了其发展的速度，中国奢侈品市场进口品牌多样化的局面将会长期呈现下去。

3.中国奢侈品品牌进口的方式呈现多样化。改革开放以前，由于国内经济的水平不高和我国信息获取的渠道也少，当时消费者购买奢侈品的渠道大多是海外旅游购买，国内奢侈品消费市场由于呈现出了一种“三少一高”局面，即专卖店数量少，可购买的奢侈品种类少，可以供给选择的品种少，奢侈品的价格高。自从改革开放以来，政府放宽了奢侈品的进口标准，越来越多的奢侈品进入中国市场，消费者在境内购买奢侈品的数量、质量和品种也逐步地上升。

4.中国奢侈品进口的种类呈现多样化。根据2010年德意志银行发布的《2010年全球及中国奢侈品行业研究报告》可知中国市场进口奢侈品的种类大大的和以前不一样。随着中国购买奢侈品人数的上升和范围的扩大，传统富豪不再愿意和一般消费者购买相同种类的奢侈品，他们将目光投放到那些可以私人定制，并且全球限量供应的奢侈品种类上。而一般的富人阶层对中国奢侈品的进口品牌和种类扩展到化妆品、装饰品和服装等与我们生活息息相关的奢侈品品种上来。并且一些老牌奢侈品供应商为了能迎合普通富豪们的特殊需求也纷纷推出和以往种类不同的奢侈品。所以说我国进口的奢侈品的种类不再是单一的，而是呈现一种多样化的发展势头。

（四）中国奢侈品的出口贸易

1.中国奢侈品出口品牌少。中国是奢侈品消费和进口大国却并不是生产和出口大国，究其原因是中国目前仍然缺少本土奢侈品牌，消费者选择的大多是国外品牌。全世界83%的奢侈品消费者认为自己从来没有购买过中国市场出口的奢侈品，11%的消费者回答不清楚自己是否购买过中国市场出口的奢侈品，仅有6%的消费者回答购买过中国的奢侈品。其中对这6%的消费者进行进一步的调查显示，93.7%的消费者认为中国奢侈品市场仅出口“五粮液”“茅台”等几个奢侈品牌。

2.中国奢侈品出口种类单一。我国的奢侈品出口种类很少，根据2010年高盛公司的民意测验，很多外国人认为中国的奢侈品品牌只有茶叶、白酒和手工艺品。而事实上我国出口的奢侈品也只是集中在白酒、茶叶、手工艺品和服装这几个方面，这与我国进口奢侈品的多样性形成鲜明的对比。而根据调查，60%的外国人会消费中国的白酒和茶叶，93%的外国人会消费中国的服装。

3.中国的奢侈品出口档次低。按照惯例可将奢侈品分为三类，低档奢侈品、中档奢侈品和高档奢侈品。高档的奢侈品主要集中在欧美日等国家，而刚刚涉足奢侈品行业不久的中国作为一个新兴市场，一是没有生产高档奢侈品的技术，二是各家企业没有生产高档奢侈品的理念，因此到现在中国并没有高档奢侈品出口，由于其技术上还未完全达标，再加上国外消费者已经习惯于购买欧、美、日等国家的中档奢侈品，目前中国奢侈品市场上出口的大多都是这一类奢侈品。

三、中国奢侈品贸易现状的成因

（一）奢侈品贸易进口方面的原因

1.中国的总收入和人均可支配收入不断的增加。改革开放三十多年以来，我国的经济一直保持高速稳定的增长，根据世界银行的计算，到2012年我国城镇居民家庭人均可支配收入达到23 000元左右，国内生产总值的快速增长和中国城镇居民家庭人均可支配收入的大幅提高表明老百姓拥有的消费能力越来越强。

2.中国奢侈品消费者的需求档次大幅提高。20世纪90年代，我国的奢侈品消费刚刚开始，只有少量奢侈品进驻中国市场，大多数的奢侈品消费者只能认识LV和香奈儿等几个奢侈品的品牌。近年来随着我国经济的高速发展，国外其他的奢侈品品牌也发现了中国市场的前景十分广阔，纷纷进驻中国市场，奢侈品也被赋予了新的意义，对奢侈品的需求越来越多，这就加快了对奢侈品的进口。

3.中国奢侈品消费者品牌意识逐渐增强。奢侈品的“品牌”是一种奢侈消费的消费文化，是一种特殊的身份象征，现在国内奢侈品消费者在购买奢侈品时关注度最高的就是其消费品的品牌。

（二）奢侈品贸易的出口方面的原因

中国缺乏具有国际竞争力的奢侈品品牌。中国的奢侈品大多依赖进口，最主要的原因就是我国是奢侈品的消费大国却没有自主的奢侈品品牌，只能依靠进口。事实上，中国民族有五千年的文化和历史，从来都不缺少发展奢侈品品牌的文化传统，但是我们缺少的是有创造力的品牌设计师和奢侈品的品牌推广师以及独特的产品创新与生活方式。

四、中国奢侈品贸易存在的问题

（一）我国奢侈品消费者年龄年轻化

在国外，奢侈品的主要消费者来自于30岁～40岁的人，中国奢侈品的消费者则是20岁～50岁左右的人均有，但20岁～30岁的消费者却是中国奢侈品消费的主要客户。中国奢侈品的消费年轻化状态成为了当今社会的趋势，究其原因主要由以下两个方面，第一，我国正处在经济高速发展的阶段，各个行业都在复兴，很多成功人士涌现出来，使得他们有能力也有实力购买奢侈品；第二，由于攀比之风的存在，使得一些不具备奢侈品消费能力的年轻人也趋之若鹜，促使了奢侈品消费的年轻化。对于奢侈品，年轻的购买者就像粉丝对偶像一样，痴狂，着迷，并有着各自不同的喜爱理由。这些不同的热爱理由形成了令人惊讶的群体购买力。近几年，中国的年轻人成为了奢侈品消费的新生力军。安永报告也指出过，中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，第二类则是“透支”奢侈者。

（二）缺少自主的奢侈品品牌参与竞争

就现阶段中国奢侈品市场的现状而言，几乎所有的奢侈品都是国外品牌，这与我们自己没有高端品牌有关。暂不说国产品牌，很多的奢侈品是由中国制造的，但是很多的外国消费者都不喜欢消费中国制造的奢侈品，我国大部分的奢侈品牌主要来自欧美等发达国家，包括水晶、银器、服装、饰品等等。我国的奢侈品消费实际上就是西化，这与我国几乎没有自主品牌有关，也与我国消费者的传统观念和外国奢侈品牌强大的宣传和营销战略有关。

（三）境外旅游消费占我国消费者购买奢侈品的比例逐年上升

价格较低、选择更广是在境外购买的主要原因。在中国奢侈品消费总额中一半以上是来自到海外旅游的中国游客。在未来5年～10年，中国将成为全球最大奢侈品市场。根据法国Global Blue退税集团的数据，中国游客2010年在法国的消费额超过3亿欧元，平均消费额接近1 600欧元，远高于2006年的6 000万欧元的总消费额和715欧元平均消费额。除购买高档纪念品之外，中国游客也同时被退税所吸引。《中国日报》指出，越来越多国家接受以中国银行卡付款。中国消费者深知在国外消费的好处，奢侈品的价格比国内甚至便宜30%之多。在2010年，5 700万中国游客在国外的消费额已经达到接近330亿欧元。

五、中国奢侈品贸易的发展趋势

（一）政府介入，促进奢侈品贸易发展

2011年6月中国奢侈品贸易委员会正式成立。此前，中国虽然拥有很好的奢侈品市场和消费份额，但一直没有一个官方支持的奢侈品专业贸易管理机构。国家相关部门介入成立中国奢侈品贸易委员会，从宏观角度对奢侈品在中国的发展和促进本土奢侈品牌的发展起到积极的作用。

（二）奢侈品进口关税下调，奢侈品国内消费份额扩大

商务部部长陈德铭表示2012年中国会对奢侈品进行改革，主要是解决奢侈品的国内外消费平衡问题。中国对于进口奢侈品征收的高关税使得中国奢侈品消费者海外消费份额远高于国内消费，奢侈品税负外流严重。降低奢侈品关税的政策如果能够实施，不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，还可以带动周边产业和配套商业的发展。带动区域商业，提升城市的国际化形象，使GDP能高速增长。同时也将使中国的奢侈品消费者受益，促进中国奢侈品消费市场健康发展。

（三）本土奢侈品品牌发展，奢侈品国际贸易顺差逐渐降低

随着中国奢侈品市场不断发展和成熟，中国奢侈品贸易委员会成立后大力鼓励中国本土的奢侈品牌发展。近期，茅台酒等一些品牌已经逐步开始为申请奢侈品牌做准备。虽然目前本土奢侈品品牌仍处于起步阶段，但随着市场的发展、消费群体的不断扩大、消费心理不断成熟，本土奢侈品的发展空间巨大。中国的奢侈品贸易顺差将逐渐降低。

（四）鼓励中国商人收购或者注资世界奢侈品品牌

奢侈品是当下社会上的流行趋势，每年奢侈品的消费量都有双位数比例增加，据世界奢侈品协会的数据显示，到2010年我国已经成为世界上第二大奢侈品消费国，但是我国还没有自己的奢侈品品牌。发源于美国的金融危机使得国人拥有自己的奢侈品品牌的愿望得以实现。根据不完全的统计，到2010年有很多的二三线的世界奢侈品品牌已经被我国的企业所收购。一些奢侈品行业的专家表示，奢侈品品牌被收购之后，国人能很快地获得其消费效应，而且能很快地学习到其品牌的消费模式、生产流程、企业的管理方式和营销的渠道，能在最短的时间内培育出自己的奢侈品品牌。

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