诺基亚的衰落对我国电子企业的启示

张 君,吾尔亚提·沙塔尔

（河海大学商学院，江苏南京，211100）

1 诺基亚衰落的主要表现

近日，曾被人们一度称为“王者”的诺基亚手机面对三星、苹果等智能手机的挑战，终就招架不住，被微软公司收购。诺基亚衰落具体表现在以下几个层面。

1.1 诺基亚全球手机市场份额的持续下降

从1996年开始，诺基亚手机市场份额已经连续15年位居全球第一的位置。而自苹果2007年1月推出iphon智能手机以来，诺基亚在全球的市场份额便呈现出逐步下降的趋势。诺基亚近五年的财务数据显示（如图1）：诺基亚的全球智能手机市场份额在2010年第一季度达到顶峰，比例为39.3%；此后比例一直在不断下滑，直到2012年第一季度其市场份额已经下降为8.2%，下降比例为79%；另一方面，诺基亚全球手机市场份额在2009年第四季度达到了39%的高值，但在2012年第一季度，其比例也已下滑到20.8%，下降比例达到50%。下降幅度之大，让世人震惊。

图1 诺基亚全球手机和智能机市场份额

1.2 诺基亚智能手机品牌关注度降低

互联网消费调研中心提供的数据显示（如图2），2011年第三季度诺基亚智能机在中国的品牌关注度为23.7%，远远超过苹果（8.8%）和三星（16.1%）两大智能手机的品牌关注度。然而，在2013年2月份中国智能手机品牌关注度比例分布发生了翻天覆地的变化。如图3所示，2013年手机市场品牌关注度分配相对均衡，但三星的关注度比例达到20.9%，诺基亚的关注度比例下降为8.3%，与HTC较为接近，位居第三位。从图2与图3的数据比较来看，在短短的一年时间内消费者对诺基亚的品牌忠诚度就已经出现动摇。

图2 2011年9月中国智能手机市场品牌关注度比例分布

图3 2013年2月中国智能手机市场品牌关注度比例分布数据来源：互联网消费调研中心

1.3 诺基亚连续不断的大规模裁员

诺基亚近几年由于业绩不佳，财政亏损，公司大规模裁员现象随处可见。2008年公司裁员约2300人；2009年3月份裁减约1700人；2011年诺基亚关闭了罗马尼亚工厂，裁员3500人；2012年6月公司决定再裁掉1万名员工。诺基亚裁员的频率和规模向世界宣告了“诺基亚手机时代”的终结。

1.4 诺基亚破产并被微软收购

据调查，诺基亚近5年市值缩水超过1000亿美元，截止目前，诺基亚的市值已不足150亿欧元，与2007年年底所达到1100亿欧元的峰值相比，缩水超过900亿欧元。此外，诺基亚2013年一季度财报显示：净营收76.5亿美元，同比降20.4%；净亏损1.96亿美元。信评机构惠誉国际已把诺基亚的债务评级，从“BBB+”下调至“BBB-”，差一级就与垃圾级别看齐。最终，诺基亚破产并于2013年9月被微软收购。

2 诺基亚衰落的原因分析

“千里之堤，溃于蚁穴”，诺基亚的衰亡引发了无数世人的深思。从诺基亚自身反应迟钝、错失良机、放弃创新、忽视客户体验四个方面对其衰落原因进行深入探讨。

2.1 反应迟缓，错失良机

Strategy Analytics 的分析师亚历克斯·斯贝克特曾说：“当你已经是领头羊时，想要对市场的变化做出敏锐的反应，相对而言困难得多。”诺基亚昔日的成功未能让其把握住智能手机发展的新趋势。2007年，诺基亚面对苹果推出的第一代iphon手机，并未做出及时的回应，直到所有厂商都推出触摸屏手机后，诺基亚在2011年才开始改变，同Windows phone建立合作关系。

2.2 固步自封，缺乏创新

德鲁克的《创新的纪律》一书中曾写道：把过去最擅长、最核心的忘掉，才能很快的学到东西。然而，诺基亚却沉溺于昔日的辉煌，完全坚守自己的塞班系统，根本接纳不了像Android这样更为开放的操作系统。他们还曾轻蔑的称自己的竞争对手苹果公司为“那个加州的水果公司”。此外，诺基亚还忽视移动互联网创新，尤其是高端手机的创新，它把手机的主要功能还定格在通话上，根本无法融入手机行业的创新思维浪潮中去。

2.3 市场定位的迷失

诺基亚为了稳固自身地位，采用薄利多销的市场策略来抢占市场占有率。据统计，目前诺基亚在中国出售的160多款产品中，有60%-70%属于低端甚至超低端产品。[6]诺基亚市场定位的迷失导致诺基亚的品牌价值受到众多其他低端产品的影响，严重削弱了诺基亚品牌在高端手机市场上的竞争力。然而，诺基亚也有高档奢侈的品牌产品如Vertu，其外观精美，但功能极其简单，售价极其昂贵。这种毫无内涵类似暴发户的设计定位违背了众多消费者追求新鲜、多功能智能机的夙愿，其结果必将失败。

2.4 忽视客户体验需求

处在互联网无限贴近生活的时代，诺基亚却忽视了客户体验需求，其手机功能还主要放在语音、短信等传统的手机应用上，其突出优势主要坚守在“耐摔”的质量上，但却将那些娱乐休闲的移动互联网应用定位为附带品。诺基亚并没有意识到顾客需求的变化，没有注意到用户开始喜欢利用手机查看电子邮件，寻找餐馆信息等。此外，诺基亚还欠缺优秀的售后服务。

3 诺基亚的衰落对我国电子企业的启示

近年来，我国电子企业正处于快速发展的重要时期。但起步晚、底子薄、自主创新能力低、危机意识不足、品牌建设薄弱等仍旧是阻碍我国电子企业发展的“短板”。因此，我国电子企业要采取应对之策，实现自身可持续发展。

3.1 充分利用现有资源，把握时代机遇

互联网的快速发展要求我国电子企业充分利用现有资源，把握时代机遇。（1）我国电子企业必须充分利用互联网，了解世界电子产业发展最新动向和竞争对手的现实情况，寻求发展机遇，及时调整自身发展战略；（2）我国政府对电子企业的发展给予政策支持，鼓励我国电子企业的发展，电子企业要充分利用政府提供的各项优惠条件；（3）我国是人力资源较为丰富的国家，相比发达国家，廉价劳动力是我国电子企业发展的一大优势。因此，我国电子企业要充分利用自身现有资源，提升自身竞争力，实现自身的快速、健康发展。

3.2 与时俱进，培养创新精神

管理学大师熊彼特说：创新是企业家对生产要素的重新组合，创新可促进企业组织形式的改善和管理效率的提高，从而使企业不断提高效率，不断适应经济发展的要求。我国电子企业要与时俱进，不断培养创新精神。（1）认真学习和充分利用创新动力模型。如图4所示，企业的生存与发展必须以消费者需求为导向，满足消费者需求成了市场推动力，推动着企业不断进行创新；而消费者需求又引领着技术新创意的开发，构成了科技推动力，又推动着企业不断进行创新。我国电子企业要时刻扑捉消费者需求的变化而不断进行创新；（2）不断培养创新思维。我国电子企业要不断转变自身观念，整合企业现有资源，培养有利于创新的企业环境。

图4 创新动力模型

3.3 树立危机意识，准确定位

我国电子企业面对来自国外电子企业的竞争，要时刻保持清醒头脑，找准自己在产业链中位置的同时进行准确定位。如苹果以创新和领先的技术吸引消费者，三星以时尚和个性张扬来打动消费者，两者准确的市场定位为它们带来了巨大的成功。（1）不能固步自封，要时刻关注市场新动向；（2）在充分调研的基础上，针对全球各个市场的实际情况制定不同的市场战略，提高经营策略和营销策略的针对性和有效性；（3）根据市场需求的变化，了解竞争对手的优劣势，运用自身现有资源进行市场定位。

3.4 塑造知名品牌，提高消费者的满意度

我国电子企业要整合企业现有资源，在准确的市场定位基础上，树立“品牌”意识，端正“创立品牌”的思想，创造知名品牌。与此同时，客户产品体验和消费者服务越来越重要，满足并在此基础上创造消费者体验需求，不断提升顾客的满意度和忠诚度。（1）我国电子企业在3G移动互联网时代，要认真分析消费者需求和偏好的变化；（2）开发出满足消费者需求的硬件、软件和服务等质量一流的产品，提高消费者满意度，创立知名品牌；（3）在目标市场国开展电子产品的广告宣传，扩大其知名度和影响力，树立良好的企业形象。

[1]郑峻.诺基亚与微软：不成功便成仁的联姻[DB/OL].(2012-06-19) [2013-09-19].http：//tech.sina.com.cn/t/2012-06-19/00257283082.shtml

[2] 王彦恩.2013年2月中国智能手机市场分析报告[DB/OL].（2013-03-11) [2013-09-20].http：//zdc.zol.com.cn/358/3586605.html

[3] 赛迪智库 陆峰.走向衰落的诺基亚[J].中国电子报，2012(03)：1-3

[4] 李萧然.诺基亚失手14年宝座三星上演龙虎斗[J].IT时代周刊，2012(10)：28-29

[5] 汪新波.诺基亚的教训“封闭产业链”的失败[J].中国新时代，2012（07）：85-87

[6] 刘文婷.中国电子企业：创造知识产权价值 志赢美国电子市场[J].国际商务，2013（06）：76-78