O2O：零售百货的又一救命稻草

杨现华

就在以天猫和京东等为首的电商步步紧逼、传统百货公司节节败退之时，以天虹商场（002419.SZ）向移动互联网靠拢为标志，百货股瞬间成为A股市场关注的焦点。一场O2O（Online to Offline，即线上到线下）革命正在传统百货公司中兴起，一直受到电商压制的百货公司能否扭转此前的颓势呢？

天虹商场首秀O2O

天虹商场9月12日发布公告称，公司将联手腾讯微信打造天虹应用平台，该平台首先将于13日在深圳宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。此前有消息称，微信将于近日启动面向实体零售业态的O2O项目，从而完成微信商业化中电子商务的重要一环，如今这一计划变成现实。天虹商场此举也开启了中国零售业O2O业务的新纪元。

“这意味着实体店不需要太多的投入就可以获得线上发展的机会，”独立电商分析师李成东对《证券市场周刊》表示，“天虹可以直接将微信的技术拿过来使用，省去了不少技术开发的成本，与发展电商相比，节约更为明显，但效果却直接有效。”

在被电商压制多年、行业整体景气度低迷之际，百货公司终于开始反击。根据公告，天虹应用平台通过腾讯微生活，将商场商品、优惠和服务信息上传，让顾客通过订阅获取个性化资讯；同时，实现会员系统的无缝对接，让会员无需会员卡即可享受会员优惠，并获取积分和消费信息；此外，通过智能客服，实现与顾客一对一的互动、活动预约报名等功能。天虹商场还表示，该平台将根据顾客的需求不断优化和更新功能。

继天虹商场之后，其他传统零售企业在O2O方面也是动作频频，例如海宁皮城（002344.SZ）联手浙江工行推出电商平台、杭州解百（600814.SH）拟注入公司的杭州大厦也推出了微信营销，试水O2O模式。此外，其他百货公司亦表示将推出自己的O2O模式。

一石激起千层浪，原本从2011年8月开始步入下跌通道的天虹商场股价近日强势反弹，六个交易日涨幅近50%，一举扭转了此前跌跌不休的颓势。在天虹商场的带动下，其他涉足O2O的个股也是纷纷大涨。可以说，传统商业百货公司对移动互联网的初次试水获得了资本市场的热情追捧，那么O2O模式能给相关百货公司带来实实在在的好处吗？

百货商场O2O：革命性变化？

简单地说，O2O就是从线上到线下，将线下的商业机会与互联网相融合，让互联网成为获取客户的渠道和媒介，甚至可以完成消费交易。在智能手机加速普及的情况下，手机已经成为人们获取信息、娱乐和社交的主要渠道，移动购物的蓬勃发展也已经是势不可挡。与后知后觉的百货公司相比，其他行业早已经普及了O2O模式。

在中国电子商务的发展过程中，O2O并不是新鲜玩意儿，早在携程网于美国纳斯达克上市之时，中国就已经将自己的O2O模式推向了世界。线上携程网提供全球几百个景区、上万多个景点的吃、穿、住、行以及购物等全方位的旅行信息；线下向会员提供机票、酒店和度假预订等全方位旅行服务。

随后，网络团购模式的蓬勃兴起又将O2O模式推向又一个高峰，也是目前O2O应用最广泛的一种形式。虽然不能将团购等同于O2O，但是团购这种“线上加线下”的经典营销方式，已经把O2O诠释得淋漓尽致。甚至李开复都曾经说，“如果你不知道O2O，至少知道团购。”

无论是早期的携程，还是最近几年爆发的网络团购，似乎都与传统商业百货公司没有太大关联。尤其是在电商的冲击下，传统百货业节节败退，业绩直线下滑，加之宏观经济的疲弱，百货行业已经陷入景气度的低点。

“实体店发展电商并没有优势，”李成东表示，北京的消费者基本上都非常熟悉王府井（600859.SH），但在杭州人们更了解的是银泰百货，而在全国人们都知道以京东为代表的电商。“实体店的地域属性有其天然的劣势，它们的覆盖半径有限。20公里以外的市场实体店就无法覆盖，而电商不存在这样的限制。”这也是互联网兴起后，实体店遭遇强大挑战的原因之一。

既然O2O的核心是线上、线下的整合，那么在以微信为代表的移动LBS（Location Based Service，基于位置的服务）发展并兴起之后，原本一直被互联网“抛弃”的百货业似乎瞬间发现了属于自己的春天。

“天虹商场等实体店与微信合作的O2O当然还处于初级阶段，但应该能达到闭环的结果。”原易观国际电商中心副总经理、现独立电商分析师陈寿送对记者表示，O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。天虹商场线上的营销是为了吸引消费者去线下消费，但这只是一次O2O模式的交易，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。用户将线下体验反馈到线上交流，才能实现真正的闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。

与传统互联网模式相比，移动互联网最大的优势就是用户可以不受环境的限制。消费者不会带着笔记本电脑逛商场购物，但他们一定会随身携带手机。也就是说，O2O的地域性特征正好契合了百货商场的优势。跟电商相比，百货公司无论是物流还是价格都远不如前者，但在地域属性上，百货公司优势明显。

记者在微信中搜索“天虹”发现，已有全国各地数家商场账户入住微信公共平台。在关注后，消费者除了可以绑定实体会员卡之外，还可以获得和微信号联系的虚拟新会员卡，并可以在线逛天虹获得品牌优惠信息、查询打折信息等活动。除此之外，消费者还可以实现专有的定制服务，例如“我的优惠券”、“我的预约”等选择。

对于线下的实体店来说，与京东等电商相比，它们本来拥有更好的品牌优势和商品资源，以及忠实的客户群，但却在电商蓬勃发展之时迷失了方向。在沉睡多年之后，百货公司开始反击。

百货商场的O2O生意经

“微信拥有四亿用户，而且具有很高的用户粘性，天虹商场的O2O试水无疑是一次精准营销。”陈寿送表示，初期两家企业更多的是简单的合作，但这能让天虹知道客户在哪里，能否给天虹带来想要的东西，现在说还为时尚早。

有的实体店还发展APP应用软件，陈寿送对此并不看好。“实体店自己做APP，更多的或许只能是产品展示。”现在APP市场发展已经有些混乱，而且推广成本也远高于与微信合作的O2O模式，“高成本还不能带来实际效果，这恐怕不是好的营销模式。”陈寿送表示。

“天虹商场运用微信进行O2O业务，意义深远，但对盈利的贡献是个缓慢的过程。”中投证券徐晓芳也表示，O2O业务是实体零售对抗电商分流的又一举措，而且与微信的合作可以打破实体店在空间和时间方面的限制，增强购物的体验性、便利性。但考虑到与微信合作、研发过程中的相关费用，预计对百货公司盈利的贡献是个缓慢的过程。

实际上，从百度和高德掀起地图导航免费大战开始，关于争夺LBS服务的大幕才真正开始。“移动互联网的特点就是及时性和位置归属。”陈寿送对记者表示，天虹商场的O2O试水也可以理解为社区服务O2O，这也正是传统零售业的优势所在。

网络团购的出现为无数本地商家提供了另一个新的推广渠道，也就是通过“打折优惠”信息的发布，吸引消费者的惠顾；但这样的消费更多的带有一次性和随机性，无法为商家搜集足够的信息样本，而通过自身开通O2O服务，则规避了第三方服务的随机性。

由于移动互联网的地域属性，一定范围内的社区与人们的衣食住行最为接近，而这也正是O2O地域化的突出特点。本地生活服务消费已经被市场证明是行之有效的，近年来团购的兴起就很好地说明了这一点，本地化服务的零售公司覆盖的正是一个大的社区。虽然电商发展凶猛，但终究无法替代实体店，零售企业拥有区位优势，利用精准定位的O2O模式，坚持走区域化发展战略无疑是一个明智的选择。