怎样让内容赚钱*——基于报纸转型中内容分享的“再想象”

文/郑宇丹

*本文系2012年度教育部人文社科项目“媒介在社会管理中的协同机制研究”（12YJA860032）、2011年度广州市社会科学规划课题“全媒体语境下广州报业可持续发展研究”（11B02）阶段性成果，并获广东省宣传思想战线优秀人才“十百千工程”项目《报纸核心价值的再实现》资助

被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔（Mary Meeker）[1]在2012年度D10数字大会[2]上用“再想象”（Re-imagination）一词提升了互联网趋势报告的历史眼光。在这份报告中，有关报纸的是一个悲观的数据：有着305年辉煌历程的报纸广告在2010年为互联网所超越。

悲观的消息纷至沓来。2012年12月15日，曾被誉为传统纸媒“救世主”的The daily不满两岁即告夭折。这张由默多克重金打造的iPad报纸，在2011年上线首日即获得5000个订户；当年10月，积累了8万付费用户；2012年7月，付费用户数超过10万。这一看似不断上涨的数据，对应的却是巨大的投入。10万付费用户以每周99美分或每年39.99美元的价格订阅，每年订阅费至多475万美元，还要减去给苹果公司的30%提成，加上预计数百万美元的广告，总收入不超过1000万美元，而成本则是每年3000万美元。收支严重失衡曾导致2012年7月的裁员——从170人中砍掉50人。然而其增长空间依旧有限，终于赶在传说中的“世界末日”前告别。

The daily是默多克内容收费理念的实验品，它的死亡是否意味着“内容为王”的终结？事实并非如此。近年来，以内容为核心要素的理念及现象的出现，令人们对报纸的未来有了“再想象”的空间。

一、“内容网络”的浮现

“内容网络”是由美国计算机协会命名的。2009年，该协会的会刊发表题了为Networking Named Content（内容网络）的文章，预测以内容为核心的CCN网络（Content-Centric Networking）将成为下一代互联网的发展方向。数字内容的准确定位、分发和获取，将使以IP地址定位为核心的标准体系转向以“内容标签”为核心的数字内容标准体系。[3]这一理念的提出无疑呼应了“内容为王”的传统逻辑，恰如《经济学人》2006年1月19的封面文章所提到的：在这个数字化的世界中，“如何提供”远没有“提供什么”来得重要。

关键是，“内容网络”正在从想象走向现实。微软公司在新产品发布中确立了内容核心的理念；脸谱2011年f8开发者大会的关键词也是“内容”；内容聚合网站BuzzFeed刚刚完成了第四轮融资，入囊1930万美元，融资总额超过4600万美元，推动网站估值达到2亿美元。美国博客作者安德鲁·沙利文（Andrew Sullivan）2013年1月2日宣布推出收费博客网站Dish，消息发布后6小时，订阅收入便已突破10万美元。

然而，在所有关于内容的消息中，最抢眼的还是报纸。根据美国报纸发行审计局2012年5月1日公布的数据，截至当年3月31日，美国618家报纸的电子版及印刷版平日发行量比2011年同期上升了68%，增幅最大的是《纽约时报》，总发行量达到160万份，升幅高达73.1%，其中电子版80.7万份，印刷版77.9万份，电子订阅首次超越传统发行模式。此后的半年，《纽约时报》的日常发行量不仅得到巩固，周日版发行数字甚至高达210万份。根据彭博社经济师分析，2012年，《纽约时报》及其下属的《国际先驱论坛报》，订阅收入首次超过广告收入，成为该报第一大营收来源。这一奇迹的出现不能不归功于内容“付费墙”模式。《纽约时报》网站的“付费墙”不仅为该报带来了9100万美元的收入，还推动订阅总收入达到7.683亿美元，比广告收入多出5290万美元，从而扭转了报纸仅仅依靠广告营收的畸形运营模式。

《纽约时报》的这一突破可以视作全球报业发展的重要里程碑。较之早已成功推广收费模式的《华尔街日报》和英国《金融时报》，《纽约时报》的价值在于它是非财经类报纸，却成功地对“大众新闻”实施了收费，一定程度上改变了网络用户长达十几年的免费新闻阅读习惯。[4]在互联网免费文化甚嚣尘上的今天，《纽约时报》的案例迫使报纸经营者必须重新思考这样的命题：怎样才能靠内容赚钱？

二、内容分享平台的多元化

如果将《纽约时报》的成功仅仅归功于“付费墙”，这是一个不合逻辑的思路。The daily也是设置“付费墙”的，却没能逃脱死亡的命运。有些报纸甚至来不及使用“付费墙”，便已寿终正寝。以德国为例，这个国家近来催生了一个新的复合名词：Zeitungssterben（报纸之死）。贝塔斯曼的杂志部门G+J宣布停办《德国金融时报》，老牌报纸《法兰克福评论报》也在2012年11月申请破产。伦敦媒体咨询机构Enders Research的道格拉斯·麦凯布认为，报业危机正在所有西方发达国家蔓延，但德国纸媒的闭关自守超过了其他国家的同行。[5]

闭关自守恰恰也是The daily饱受诟病的重要死因，它提供的是旧式的阅读方式，一个人一份报，只能在iPad上阅读，“隔绝于搜索引擎，隔绝于社交网站，没有导出到外部的链接，也没有导入流量的方式”，[6]生产的虽是原创内容，却没有《华尔街日报》的专业性，更不具备《纽约时报》的公信力。正如新媒体观察者王武彬所言：“所有界面上的酷炫都遮不住骨子里的传统”，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待阅、不能跨设备同步，虽然顶着创新的光环嫁接到移动终端上，也难以遏止颓败的命运。

《纽约时报》不一样，尽管它设置了付费墙，但其转型初始便以嵌入为原则，纸质、网络、移动等多个平台均有其长袖善舞的身影。2007年，《纽约时报》即牵手微软发布报纸的数字版产品Times Reader，同年悄然在主网站推出了Blogrunner服务：通过网络爬虫和编辑共同查找新闻并为新闻排名形式，为用户提供定制服务。而在谷歌的可视化新闻搜索里，也可以见到《纽约时报》的页面缩略预览图。当然，2010年推出的苹果iPad更是以《纽约时报》的页面来做广告。即便推出付费墙之后，《纽约时报》也没有把自己变成完全封闭的系统，与其他大多数付费墙不同，它允许链接流量，没有截断一些重要的新流量来源。《纽约时报》还想出了让合作商替读者买单的办法。在推出付费墙时，它与林肯汽车达成广告协议，所有试驾林肯车的人都可以获得免费订阅的权利。这无疑提高了付费墙的早期数据，并增加了可能转化为有效订户的基数。付费墙还留了一些漏洞，如果你不想付费，可以新开一个浏览器，或者删除cookie等。正如美国科技博客Techdirt创始人迈克·马斯尼科所言，《纽约时报》的付费墙像是一套捐赠系统，类似于一些博物馆入口处设立的“建议捐款”箱。你并非必须付款，但许多人付款只是图个方便。

从The daily和《纽约时报》冰火两重天的命运可以看到，付费墙并非是挽救报业危机的必然切口。报纸要想在不断变化的媒介生态中立足，必须要适应互联网世界的运行规律。

分享比搜索更重要。这是近年来互联网世界的共识，也是内容网络得以从想象走向现实的重要基础。随着脸谱、推特等社交化媒体的崛起，人们更多地是通过分享而不是搜索获取内容。曾经是最成功的博客网站《赫芬顿邮报》的联合创始人，现在是新锐社交新闻网站BuzzFeed掌门人的乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）总结了分享的重要途径：“如果将用户变成分销网络，这将有益于媒体、有益于报道，也有益于新闻业。通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更好更强大。”

自2006年起，连续多年名列新闻出版总署发布的全国晚报都市类报纸综合竞争力第一名的《南方都市报》，便是内容分享的得益者。其影响力的提升除了致力打造优质的新闻内容，另外一个重要因素就是多元内容分享平台的构建（见图1）。

图1 《南方都市报》全媒体集群（本文作者制）

全媒体集群的构建令《南方都市报》的影响力与日俱增。主业方面，《南方都市报》日均发行量已达183万份，是广东省内发行量和零售量最大的综合类日报。2012年广告额突破35亿元，自2009年以来广告收入连续多年排名全国报纸杂志第一名。[7]移动互联方面，截至2013年1月7日，不包括南都全娱乐、南都吃喝玩乐等细分型微博，仅@南方都市报新浪“粉丝”即超过402万，腾讯“粉丝”临近327万。在新浪提供的2012上半年媒体微博影响力排行榜上，@南方都市报名列所有媒体第一。苹果iTunes后台下载报表数据也彰显了南都iPad版的影响力，2011年12月，南都Daily已累计下载262万，2012年持续增长，在新闻类和报刊应用类下载排名稳居第一。

可以说，The daily的“死”、《纽约时报》的“涨”以及《南方都市报》的“升”，多重验证了多元内容平台的重要性。对于拥有历史文化积淀和庞大文图数据的报纸产业来说，如何有效地利用自身及外部渠道，形成与用户之间内容的融入与融出；如何仰仗平台的多元化分享有价值的内容，这是亟须探索的重要命题。

三、报纸的开放与内容的分享

按照互联网评论人士谢文的见解，开放有三维层面：一是对应用程序开放，二是对平行的平台开放，三是对人的行为关系数据的分享。

《纽约时报》首先获得了对应用程序开放的可贵经验。该报将标准化处理的数字内容通过政治、娱乐、地产等20多个API端口开放给开发者调用，开发者再将融入《纽约时报》数字内容的应用程序植入各种终端。《纽约时报》不仅可以通过流量联盟或广告分成实现赢利，还为受众创造了新的阅读体验。如一款名为“我读故我推”（We read，We tweet）的苹果终端应用程序，将《纽约时报》在推特上点击最高、用户回帖和引用次数最多的报道用图形实时地显示在谷歌地图上，受众可以随时跟踪相关报道以及与报道相关的推特上的评论。再有一款名为“Scene Near Me”的手机客户端应用，集成了谷歌地图API（应用乘务接口）和《纽约时报》电影评论API，可以将周边影院正在上映的电影简介、海报图片以及相关影评推送给用户。《纽约时报》为此开放了1924年起超过2.2万部电影的评论。这款应用获得纽约2011年度最佳应用第二名。

隶属于美国甘尼特公司的佛罗里达州迈尔斯堡《新闻报》则发现了分享人的关系数据的方法。2006年，有读者反映所在区域安装污水系统时向居民索要高达4.5万美元的费用。《新闻报》并未采取传统的指派记者采访的方式，而是请求读者帮助找出费用如此之高的原因，并根据读者的回复在网站上发布了上百页的文件。据此，退休的工程师分析了设计图，会计审核了资产负债表，知情人拿出了垄断的一手证据。最后，市政府减收了超过30%的城市公共设施费用。

《纽约时报》与《新闻报》的事例显示了互联网时代集体智能的力量。这种被称作“众包”的商业模式正潜移默化地影响着新闻业的事实采集乃至发布形式。报纸在运用“众包”实施内容融资的时候，尽管不能获得像微博一样的海量信息，但也有自己的独特优势。报纸是围绕事实来组织内容的，这种方式首先剔除了大量天马行空的垃圾信息。按照研发类众包公司“创新中心”创始人阿尔弗斯·宾翰的统计，完成“众包”所需的用户，最优人数是5000人左右。[8]而一旦“众包”所获得的信息超过负荷，结果可能如美国哈佛大学法学院教授桑斯坦在《信息乌托邦》中所推断的，很容易退回到我们的偏见，人群可能会变为暴徒，而媒介也因此承受公信力危机。目前，反脸谱的声音不绝于耳，恰恰是因为脸谱的放任型开放使之成为公民隐私的公敌。而报纸的开放受制于资源以及政策管制，只能是有限开放。尽管报纸的议程设置一直深受质疑，但它毕竟是“仁慈的独裁者”。按照计算机科学家杰龙·拉尼尔的逻辑，“在我所知道的运用集体智慧的每一个实例中，都有一些善意的个人，它们指导和鼓舞着受众。这些人把注意力放在集体上，在某些应用中，纠正了一些人云亦云造成的错误”。[9]报刊无疑是这样一种典型：具备了一定程度上的话语权力，但却拥有善意动机。这一重要品质来自于对核心理念的执著和对商业利润的克制。众多财务分析师指出，商誉（信誉）甚至占报纸总资产的80%。报纸的这一核心价值能否被替代？美国传播学者伦纳德·唐尼、迈克尔·舒德森的相关研究表明，电视台和电台显然无法弥补报纸新闻报道的缩减，这些机构的记者人数远远少于报纸，且仅存的新闻报道90%主要关注犯罪和事故。当然，网络更不可能接续报纸的这一功能。

现在的关键问题是，报纸必须达成历时已久的核心价值与互联网时代传播规律的有效结合。2011年2月，著名IT风险投资人约翰·杜尔（John Doerr）创造了“SoLoMo”的新词，即so——social（社交）、lo——local（本地位置）、mo——mobile（移动网络）的结合。Solomo的核心是借助移动网络分享社区的人际关系，尽管它标注的是未来时，但在传统媒体的创新实践中，已经被数次证明。纽约1频道是个24小时全新闻频道，目标受众是纽约5个区的观众，属于纯粹的社区化媒体。频道每隔30分钟播报一次新闻，每10分钟播报一次天气预报。由于细分市场相对集中，这家1992年才诞生的地方频道目前已拥有240万有线订户。这与美国社区报的发展势头是一致的。据2009年美国行业组织IPA对全美125家不同大小的报社所做调查显示，销量低于1.5万份的社区报，在截至2008年的5年内，广告总收益平均上升了2.5%，其中分类广告收入贡献最大，平均升幅达23%，而同期销量高于8万份的大报广告总收入则下跌了25%。

“股神”巴菲特正是看中了社区报在“探寻电子媒体和纸质媒体融合之道”外的“浓厚社区意识”，过去两年间，巴菲特已经向报业投资了大约3亿美元，基本收购的是社区报，他所拥有的社区报纸总量已达到88份。以2011年11月巴菲特斥资2亿美元购买的《奥马哈世界先驱报》为例，这家报纸的规模仅仅在全美排名第49位，但在其覆盖范围内，却是美国订户比例最高的报纸。在巴菲特看来，“深度报道社区新闻的报纸将会有光明前景”，社区报约九成新闻是自行采写的，对关心本地新闻的读者是“不可或缺的”消息来源，“读到关于他们或邻居的报道时，没人会读到一半而停下来。”[10]由此可见，巴菲特并非是对夕阳西下的报业情有独钟，而是预见到了在信息社会，社交与本土化仍是人类生存的不变需求。

上述事实提醒转型中的报纸，一味推行大而全的媒介扩张策略正遭逢现阶段传播规律的颠覆，那种单向式的传播模式早已被移动互联网时代你找信息、信息也在找你的新思维所摒弃。报纸在转型过程中必须建立差序型的传播格局：在坚守深度报道的大影响力、广辐射面的同时，善于在数字化报纸的布局上收缩到以地域社区、话题社区、情感社区、兴趣社区为目标的可控范畴内，利用半熟社会的相对真实关系，获取更多的可靠内容资本，并在维护用户关系上增添更多黏性。

四、半熟社会中内容分享的价值认同

半熟社会是北京大学新闻与传播学院教授刘德寰提出来的一个概念。如今，互联网世界所建构的，并非是来自传统社会基于血缘、亲缘、地缘的强关系，而是建立在“趣缘”基础上的共振。按照刘德寰的理解，无数个共振的节点交织成区别于传统社会和虚拟网络的“半熟社会”。半熟社会缔结了更公开更透明的人际关系，这里的每个人都意识到要为自己的行为负责。

半熟社会所提出的是一个价值认同的问题。传统报业要在数字化时代以内容博取收益，需要依托的是经年累月形成的公信力和美誉度。报纸所传播的是经过精心挑选、采集、编撰等深度加工制作出的各类信息，它所代表的“深阅读”在互联网所浮现的“浅浏览”面前弥足珍贵。创办于1843年的英国《经济学人》（一直定位自己是报纸而非杂志）为我们树立了一个获取价值认同的重要标本。

在纸媒式微的背景下，《经济学人》的发行量不降反升，2012年全球发行总数已近150万份，是1992年的3倍、1970年的15倍。在编采人员只有七八十人[11]的前提下，《经济学人》如何维护150万的受众群体？这就涉及一个价值认同的问题。《经济学人》一直保持文章不署名的传统，这和它秉持的自由主义办刊风格一脉相承：摒弃对事实的过度追逐，追求全球视野的超然与深度。这样的办刊理念实则夷平了人与人之间的门第界限，它的稿件来源既有前英国首相阿斯奎斯、意大利前总统菲茨杰拉德等高端领袖，也有徒步在路上、写自网吧的普通百姓。

《经济学人》把自己的价值观刊登在每期的首页上：“加入一场严肃的竞赛：让奋力前行的智慧战胜阻碍我们进步的卑劣而心虚的愚昧。”美国前劳工部长罗伯特·雷曾经说过：“我拒绝从《新闻周刊》获取经济新闻，我读《经济学人》——它在伦敦出版。”罗伯特的态度代表了一批商业、政治、文化领域的精英，他们不太接受《新闻周刊》这样典型的美国新闻杂志，被新奇热点和好大喜功支配，处处体现出“刀笔”（hard—hitting）风格，而倾向于《经济学人》少论说多数据，“举重若轻”的超然品质。事实证明，持这一论点的不在少数。2008年，《经济学人》的广告收入上升了25%，《新闻周刊》和《时代》却分别下降27%和14%；根据Alexa网络流量系统在2010年8月下旬统计，《经济学人》网站的访问者超过30%来自美国；在其近150万的发行量中，半数以上销往北美洲。

2006年，专门观察媒体产业动向的英国杂志Campaign（世界著名广告交易出版物）将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》，谷歌位列其后。获奖理由是：“在数字媒体占统治地位的一年，《经济学人》却证明，富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”《经济学人》的底气在于它拥有一个大型智库——经济学人信息部，超过100名专职分析师和650多名分布在世界各地的兼职分析人员为之服务。其产品包括：国家分析、风险评估、市场准入和规模分析、战略性行业分析和经济模型及预测。这一智库的存在大大增加了《经济学人》与用户之间的黏性，它成为西方政治运作中的信息基石，这些信息不仅在机构游说背后发挥作用，也增加了《经济学人》获取信息反馈的可能。

有很多人自愿为这样的媒体服务。以中国为例，《经济学人》中文网（简称ECO）并非《经济学人》的授权网站，而是爱好者们自行建立的一个翻译平台，属于无报酬的志愿服务。他们定期将《经济学人》翻译成中文，供读者免费下载和订阅。这是一个很松散的组织，基本上没有新闻经验，却有严格的选拔制度，定期开选题会，翻译、校对、排版、发布都有专人负责。他们所做的一切，只因为倾慕《经济学人》的见解和格调，并在不知不觉中成为《经济学人》无须支付薪金的内容传播者。正是来自世界各地的支持者为《经济学人》画出了令人吃惊的运营数据：自2009年10月推出内容“收费墙”之后，25%的读者订阅网络版、25%选择纸质版，剩下的50%居然两者都订。这样的用户黏性尚无一家媒体能够匹敌。当然，《经济学人》的付费墙并非彻底断绝一般读者的阅读需求，它挡住的仅仅是90天以前的文章。《经济学人》还特别注重开发新读者，截至2010年11月份，它已经开发了3款免费应用程序，通过移动终端每周向消费者提供编辑选择的文章样本。

从2012年1月28日起，《经济学人》开辟中国专栏，这是继1942年为美国开辟专栏之后，第二个以国家名义命名的专栏。中国必将成为这一强势媒体所要征服的下一个战场。无论结果如何，《经济学人》都诉诸了一个未来纸媒生存的原理：报刊不仅仅局限于报道事实、发布新闻，还要与受众不断建立“相关性”，通过拓展个性化和人性化的内容，丰富受众的用户体验，达成媒介与用户之间的不离不弃。

五、结语

综观近年来逆市上扬的报纸，无一不体现着长期以来的价值坚守。《纽约时报》历经百年浮沉，凭借对“不偏不倚”的执著，已经成为了一种文化符号；《华尔街日报》活跃在金融领域，忠实记录“自由的市场与自由人民之间的碰撞”；《经济学人》秉持超然与深度，看似老迈实则与时俱进，始终立足于全球视野。这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”获得成功，不仅因为它们持续地提供高质量和有针对性的内容，也因为在用户的心目中具有相当程度的不可替代性。一些新生的互联网媒体已经开始传递这样的接力棒。2012年获得普利策全国报道奖的网络报纸《赫芬顿邮报》就是其中的代表。《赫芬顿邮报》已汇聚了3000多位博主，他们都是各领域的成功人士，虽然没有报酬却愿意为网站贡献才智。此外，全美还有1.2万公民记者每天为报纸提供新鲜素材。比如美国总统大选，就有100名普通公民志愿跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程。他们每人每天只花上一个小时，就可以超越一个记者两个月才能完成的工作。

技术的发展正在不断突破信息封锁的壁垒，远方的媒体已不能用空间距离来丈量，它们正想尽办法挤进你眼前的方寸屏幕。面对这样一些来势汹汹的竞争者，中国纸媒是否在价值观、数据分析能力、撰稿人群体、分享体验、用户黏性等方面具备了与之匹敌的实力？

当然，有关报纸转型过程中内容分享的“再想象”不能终止于对几个成功案例的复述。我们还需铭记诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺斯的提醒：一个开放社会的基本秩序，除了要具备政治和经济的发展、充满活力的民间组织、更大的也更下放权力的政府，也要拥有普遍传扬的非个人化的社会关系，包括法治、产权保护、平等、公平等。发端于20世纪末的互联网革命尽管在公平等方面发挥了巨大作用，但实践证明，互联网的开放正日益演化为无序的开放。主流价值观不断被边缘化，虚无主义弥漫整个社会，人的内心生态明显退化，创造性的思想日渐凋零，市侩文化充斥各种场合，许多人处于一种麻木的、无目的的、无标准的状态。报纸能否在缔建新的传播秩序时规避上述纷扰，秉持传播世界的各参与方——政府、利益团体、媒介、公众——独立和平等的关系？这是值得进一步思考的命题。

注释：

[1]玛丽·米克尔系美国Kleiner Perkins合伙人，前摩根斯坦利分析师。从1995年起，她每年都会发布极具影响力的《互联网报告》。《巴伦周刊》在1998年称其为“互联网女皇”，2010年当选《财富》杂志评选的“10大最聪明的科技人物”之一。

[2]D10数字大会系由《华尔街日报》旗下网站AllThingsD主办，创办于2003年。已故前苹果CEO乔布斯曾多次出席该大会。

[3]刁毅刚.纽约时报的内容数据开放和新闻客户端战略[J]，中国记者，2012，（2）

[4]郑宇丹.报纸数字化的内容融资策略[J]，南方传媒研究，2012，（7）

[5]Gerrit Wiesmann等.欧洲的报纸危机蔓延到德国[N]，英国《金融时报》，2012-12-4

[6]王武彬.The daily之死是传统大众新闻的失败[Z]，钛媒体，2012-12-9，http://www.tmtpost.com/5899.html

[7]摘自南方都市报官网介绍[Z]，http://corp.oeeee.com/nfdsb.html。

[8][9][美]杰夫·豪.众包——大众力量缘何推动商业未来[M].北京：中信出版社，2009

[10]惠晓霜.巴菲特押注报业未来[N]，国际先驱导报，2012-7-5

[11]《经济学人》的编采人员数据来自于FT中文网特约撰稿人崔莹对该刊主编约翰·麦克列威特的访谈，载《青年记者》2006年第19期。