旅游景区品牌延伸评价的影响因素研究:基于消费者的视角

山东东阿阿胶股份有限公司 秦鹏

招商局地产(重庆)有限公司 余敏

山东大学(威海) 闫涛蔚

随着企业竞争的加剧，越来越多的企业利用品牌延伸策略进入新兴市场，借助已建立的品牌声誉，缩短消费者接受新产品的时间，以期在市场开拓上达到“事半功倍”的效果。旅游景区利用现有品牌在景区外的市场开发新产品，以突破现有竞争格局，冲破景区资源的限制，这就是旅游景区品牌延伸的问题。

目前，国内的旅游景区进行品牌延伸的尝试还较少。旅游景区进行品牌延伸能否成功，如何才能成功，主要在于延伸产品能否赢得消费者的欢迎。那么消费者对延伸产品的评价受到哪些因素的影响，便是本文研究的问题。本文将以国内知名旅游景区为研究对象，探讨其品牌延伸是否成功受到哪些因素的影响。最终，本文将构建消费者对旅游景区品牌延伸的评价体系。

1 文献回顾

1.1 旅游景区及其品牌延伸研究回顾

旅游系统涵盖“食、宿、行、游、购、娱”等多个部分，旅游景区作为旅游系统的“游”这一核心要素，在国内外的发展速度很快。早在20世纪80年代，国外的旅游景区发展就已经较为成熟。英国知名旅游学家T.C.密德尔顿(1988)将旅游景区定义为一个指定的、长久性的、由专人经营管理的地方，并为出游者提供享受、消遣、娱乐、受教育的机会[1]。美国学者查尔斯·R·戈尔德耐认为，一个综合性的景区，重要的是应向旅游者提供观光、购物、娱乐、博彩、文化以及康乐的机会[2]。

旅游景区作为一项整体旅游产品，是一个区域性的概念。品牌作为旅游产品的重要部分，表达着旅游产品的诉求，是连接消费者与产品之间的情感桥梁。当今社会，消费者越来越重视旅游产品的选择，旅游景区应该塑造独特的品牌形象，与竞争对手区别开来。

Bill Baker认为, 旅游景区品牌，应该是旅游者对旅游地所提供的相关旅游体验的总体感知，不是一个标题或广告主题[3]。Hankinson认为，旅游地品牌是一种关系，这种关系是旅游地形象与消费者自我形象的匹配，是品牌和消费者的匹配，是消费者需求和品牌形象价值以及功能属性的匹配[4]。国内学者贾英从景区品牌三角形出发，认为景区品牌是经营者用来代表景区的名称、标志，或其组合，方便公众识别，并借以表示景区经营者对景区的表达，其目的在于影响公众对景区的认知[5]。

国内学者对旅游景区品牌延伸方面有少量研究。朱红红(2009)在其博士论文中运用品牌经济学的分析工具，将品牌延伸策略用于解决景区盈利成长性与资源有限性之间的矛盾问题。其研究显示，情感类品牌更容易进行品牌延伸，消费者评价品牌延伸受到情感指数的影响[6]。卢东以四川九寨沟以及青城山作为研究对象，重点研究了“感知相似性”这一角色在旅游目的地品牌延伸的重要作用，研究得出“感知相似性”是旅游者评价旅游目的地品牌延伸的关键因子，旅游者对目的地品牌的品牌联想和正向情感只有在其感知目的地品牌和延伸产品相似的情况下，才能转移到延伸产品上[7]。

本研究将旅游景区品牌延伸定义为“将旅游景区看作一项整体旅游产品的基础上，借助已建立的景区品牌，将其运用到不同类别的景区外新产品或服务的市场上，由此减少新产品或服务进入市场的风险，并突破景区的资源限制，充分利用景区品牌资产。”

1.2 品牌延伸及其影响因素研究回顾

品牌延伸是企业推出新产品或服务时常使用的战略，是企业重要的营销策略以及品牌资产利用方式。国外对品牌延伸理论的研究起于20世纪70年代末，80年代开始持续升温。20世纪90年代开始，国内企业开始较多使用品牌延伸策略进行企业市场拓展[8]。菲利·普科特勒将品牌延伸定义为“企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品”[9]。

Edward Tauber(1988)研究发现，消费者是否认为延伸产品和原品牌一致是品牌延伸是否成功的关键因素[10]。Aaker和Keller提出了品牌延伸的三个评价因素：原品牌的感知质量，延伸产品与原产品之间的关联性以及延伸产品的制造难度[11]。国内学者卢泰宏(1997)引用间接数据，推断品牌延伸的评估模型。他认为，品牌延伸的成功率(W)受到相似度(S)、品牌强势度(P)、品牌认知度(R)、品牌联想度(A)、营销竞争力(M)的影响，即W=f (S. P. R. A. M)[12]。余明阳(2000)运用层次分析法，得出影响品牌延伸的一级指标是品牌的强势度，核心品牌与延伸产品的相关性以及环境因素，每个一级指标下涵盖多个二级指标，二级指标同时涵盖多个三级指标[13]。符国群教授(2001)运用残差中心化分析方法，重新验证了Aaker和Keller品牌延伸模型的有效性[14]。并于2003年，符国群教授对国外学术界的品牌延伸文献进行了系统的研究，总结出影响消费者评价品牌延伸的几大因素，包括消费者对原品牌的态度，原产品与延伸产品的关联性，品牌联想以及延伸产品制造难度、消费者介入程度等其他因素。2008年，他又提出“拥有者效应”，认为不同的消费者类型(品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)会对品牌延伸产生不同的评价[15]。

尽管学者们对品牌延伸评价影响因素的研究众多，且成果各异，但从以上研究成果中，可以看出品牌延伸评价的影响因素大致有以下几类：一是原品牌的感知质量。Aaker & Keller、Sunde &Brodie、符国群等学者都相继提到了该要素，薛可、陈又星等学者提到的“消费者对原品牌的态度”中也包含了对原品牌的感知质量这一要素。二是核心品牌与延伸产品的相关性。Aaker & Keller、卢泰宏、余明阳、刘勇、孙习祥等，几乎所有学者都将其视为影响品牌延伸的重要因素。三是原品牌资产要素，包括卢泰宏、余明阳提到的品牌强势度，孙习祥、兰肇华提及的品牌识别、品牌认同，Park等人研究的品牌联想等等，在此本文将其归结为品牌资产要素。除此之外，延伸产品制造难度、营销环境要素、消费者自身因素等都是学者们研究的重点。

本研究将在重点参照Aaker & Keller研究的基础上，适当借鉴其他学者的研究成果，结合本研究的实际特征，提出消费者视角下旅游景区品牌延伸评价的影响因素。

2 影响旅游景区品牌延伸评价的因素

尽管学者们对于品牌延伸的影响因素研究较多，但对于旅游景区而言并没有进行系统的研究。本文结合旅游景区的特点以及对消费者的试调研，认为消费者对景区进行品牌延伸的评价受到景区品牌感知质量、景区品牌与延伸产品感知相关性、景区品牌影响力、景区旅游体验感四个因素的影响。

2.1 景区品牌感知质量

景区品牌感知质量是指消费者对于景区整体质量的感受和评价，是消费者主观上对于景区印象的判断。通常而言，消费者对某一品牌的质量感觉更加信任，消费者同样会将这样的感觉转移到延伸产品上；反之亦然。Aaker和Keller(1990)、Sunde和Brodie(1993)、符国群(2001)、薛可(2005)等众多学者都将感知质量作为消费者对原品牌态度的一项维度，验证了消费者对原品牌态度正向影响延伸产品的评价。

2.2 景区品牌与延伸产品感知相关性

景区品牌与延伸产品感知相关性是指消费者感觉延伸产品与景区品牌在总体上或某方面具有某种程度的联系，或者某些特质上相吻合。例如，消费者觉得西湖景区与西湖茶叶有很强的关联性，西湖茶叶符合西湖景区的气质特征。如果消费者认为原品牌的产品与延伸出的产品具有相似性，这种相似性可能在传达的品牌理念，也可能在功能、属性等众多方面，那么消费者对于延伸产品的陌生感将会降低，也比较信赖。卢东、白亚妮(2008)通过对旅游目的地的品牌延伸研究，认为感知相似性是消费者评价目的地品牌延伸的关键因素[7]；余群(2008)研究得出旅游产品的相关性是旅游产品延伸的决定性因素[16]。

2.3 景区品牌影响力

所谓品牌的影响力是指品牌的知名度、美誉度，消费者对品牌的喜爱度、忠诚度等。核心品牌的影响力越大，其推出的延伸产品越容易得到消费者的识别和认同。卢泰宏(1997)研究中的品牌强势度以及品牌认知度与品牌的影响力有类似之处，其提出原品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率就越大；品牌认知度越高，延伸成功率就越大[12]。孙习祥、兰肇华(2010)研究也提出，品牌识别和品牌认同是延伸产品成功的重要影响因素。本文将不同研究者所提及的品牌强势度、品牌认知、品牌认同等类似概念所包含要素进行重新组合，归纳为景区品牌影响力[17]。

2.4 景区旅游体验感

景区旅游体验感，是指消费者在景区游览后，对这种体验的满意程度。旅游景区与其他消费品不同，旅游本质上说是体验活动。对游客而言，重要的是通过游览景区获得一次满意的旅游经历，达到身心愉悦。同时，旅游景区具有产销同时性，消费者购买的过程便是其消费的过程，消费者在旅游景区的参与程度越深，即切身体验程度越深，体验得到的感觉就越愉快，消费者对景区品牌的印象会更深、更好，从而其延伸产品也能更好地得到消费者的认可。查尔斯(2003)认为，旅游者对景区的体验程度越深，并且体验呈多元化，体验能给旅游者带来新鲜的知识并且让消费者感到愉快，消费者对景区品牌的接受程度越高[2]。因此，本研究认为景区的旅游体验感是影响消费者对延伸产品评价的重要因素。

3 实证研究

3.1 测量指标的设计

本文对景区品牌延伸的测量采用多指标测量，对模型中的每一个变量都采用多个指标进行测量。在对景区品牌延伸评价影响因素的测量上，诸多学者进行了不同程度的研究，但并没有一个完全适用于本研究的测量量表。本研究量表指标的来源参考前人研究成果，并结合本文的研究对象特点进行相应修改，具体为以下方面。

(1)景区品牌感知质量，测量指标为：景区的质量是否能达到消费者期望；景区的功能、设施是否能满足消费者的需求；消费者对景区质量信赖程度的评价。

(2)景区旅游体验感，测量指标为：体验多元化；体验深度；体验愉悦感。

(3)景区品牌影响力，测量指标为：品牌知名度；品牌美誉度；品牌喜爱度；品牌忠诚度。

(4)景区品牌与延伸产品感知相关性，测量指标为：品牌属性特征感知相关性；品牌内涵感知相关性；目标市场感知相关性。

根据上述测量指标，设计本研究的测量题项，从而形成本研究的测量问卷。

3.2 调研实施

本文以全国范围内知名景区(4A级以上)作为研究对象，经过科学比对及严格筛选，采用五个景区作为研究对象，这五个景区涵盖人文、自然、主题公园三种景区类别。经筛选，拟定研究对象为杭州西湖、厦门鼓浪屿、威海刘公岛、重庆磁器口以及烟台蓬莱海洋极地世界。

同时，本文通过对消费者试调研，为每个景区选择出三种消费者认为合适的虚拟延伸产品进行研究，以为研究“景区品牌与延伸产品感知相关性”这一因素提供实证支持。

鉴于经济成本限制以及便利性，本研究通过“问卷星”网络调研平台收集数据。问卷要求所有被访者必须游览过所调查景区。本研究共发放问卷250份，有效问卷230份，问卷有效率为92%，通过SPSS17.0对所收集数据进行统计分析。

3.3 信度与效度分析

量表信度主要采用Cronbach α值进行测量，经检验，本量表中所有条目的Cronbach α系数均大于0.8，表明量表中各测度项目具有较好的内部一致性，量表信度较高。量表效度包含内容效度与结构效度两方面。内容效度方面，本研究量表在大量国内外文献基础上，对相关专家访谈，最终提炼出影响景区品牌延伸评价的四大要素，并相应归纳出13个测量指标，因此量表的内容效度较好；结构效度方面，主要通过对数据的验证性因子分析进行验证。

首先对数据进行KMO值以及Bartlett球形检验。检验显示KMO值为0.864，表明非常适合进行因子分析。Bartlett球形度检验的卡方统计值显著性概率是0.000，小于0.01，说明数据间具有显著的相关性，适合进行因子分析。在通过检验后采用主成分分析法对量表进行因子分析，因子数目的选择上使用Kaiser准则，选取特征值大于1的因子，从原有13个测量题项中提取了四个符合条件的因子，且这四个因子的特征根合计解释了总方差的75.45%，表明本量表能够反映出原测度项目的大部分信息，也说明本量表具有很好的效度。

3.4 因子分析

因子分析目的在于用少数几个因子去描述多个变量间的关系，被描述的变量一般是能实际观测到的随机变量，而归纳出的因子则是不能观测到的潜在变量。在效度检验环节已经证实收集到的数据适合进行因子分析，表1是本研究旋转后的因子载荷矩阵图。

表1 旋转成分矩阵

为了使分析结果更加清晰，在分析过程中选择因子载荷在0.5以下的不再显示。经过旋转之后，变量在各因子上负载结构变得非常的清晰。Q7、Q8、Q9、Q10经旋转，在第一个因子F1上的载荷量较高，可以看出都是关于景区品牌影响力的内容，即命名为景区品牌影响力；Q1、Q2、Q3在F2上的载荷量较高，都是关于景区品牌感知质量的内容，命名为景区品牌感知质量；同理，Q11、Q12、Q13在F3上的载荷量较高，命名为景区品牌与延伸产品的感知相关性；Q4、Q5、Q6在F4上的载荷量较高，命名为景区旅游体验感。由此可以看出，经过因子分析，本量表提取出的因子与研究预想的因子结构一样，说明量表具有很好的结构效度，本次因子分析结果也验证了研究提出的旅游景区品牌延伸评价影响因素。

4 研究结论与启示

消费者对旅游景区延伸产品的评价主要受景区品牌影响力、景区品牌感知质量、景区品牌与延伸产品的感知相关性、景区旅游体验感四个因素的影响，该四个因素的累计方差贡献率达到75.45%。因此，充分发挥这四个因素的影响作用，才能更好地提高延伸产品的运营成功率。

第一，在提升景区品牌影响力方面，首先通过有效的宣传渠道提升景区的知名度，并通过履行社会责任感等方式，提升景区的美誉度；最后增强消费者对景区的喜爱，并进行口碑宣传，从而扩大影响力。当景区的影响力提升后，消费者潜移默化地建立起对景区的熟悉感与好的印象，当有以该景区命名的延伸产品出现时，消费者则有可能产生购买意愿。

第二，提升景区品牌感知质量。景区品牌的感知质量直接关联到消费者对其延伸产品的感知质量。如果消费者对景区有好的感知质量，则很容易将这种好的感知质量转移到对延伸产品的感知质量上。要提升消费者对景区的感知质量，需要完善景区的功能、设施，使其满足消费者需求，其次让景区的综合质量超越消费者对景区的期望，让其产生强烈的信任感。

第三，还要特别注重消费者在景区的旅游体验感。景区消费相比其他品牌的消费而言，旅游体验是特殊却十分重要的表达形态。消费者在景区的消费过程很大程度上便是体验的过程。消费者旅游的体验感足够好，自然对景区产生更好的印象，从而可能迁移到对延伸产品的态度上。由此，景区需要让消费者在景区进行多种形式的愉悦体验，让其融入其中，才能有深刻的印象。

[1]约翰·斯沃布鲁克.景区景点管理[M].张文,译.北京:中国旅游出版社,2001.

[2](英)查尔斯·R·戈尔德耐,J·R·布伦特·里奇,罗伯特·W·麦金托什.旅游业教程(第八版)[M].大连:大连理工大学出版社,2003.

[3]钱明辉.国外地区品牌理论研究综述[J].财贸经济,2007,20(6).

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[5]贾英.基于符号学理论的景区品牌塑造研究[D].西安:陕西师范大学博士论文,2009.

[6]朱红红.旅游景区品牌延伸机制与应用研究[D].山东大学博士论文,2009.

[7]卢东,白亚妮.旅游目的地品牌延伸研究——感知相似性的角色[J].资源开发与市场,2008,24(7).

[8]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学,2003(1).

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[10]Tauber,Edward M.Brand Leverage:Strategy for Growth in a Cost-Control World[J].Journal of Advertising Research,1988.

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[13]余明阳.论品牌延伸的评估模型[J].特区经济,2000(03).

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[15]符国群,丁嘉莉.消费者对品牌延伸的评价:拥有者效应[J].管理学报,2008,5(04).

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[17]孙习祥,兰肇华.品牌延伸的影响因子分析及评估模型[J].武汉理工大学学报,2010,32(07).