从《动画剧场》看中国动漫产业的发展现状

中国地质大学(武汉) 周晓丽

动漫产业是一项融合了艺术、技术、文化、摄影、出版业、制造业等多种领域的新兴产业。各大领域互相渗透从而形成了以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”的营销过程。

中国动漫事业曾经历了一段辉煌的历史，然而优越的历史传统优势在全球化与市场化的今天逐渐丧失，近年来的奋起直追又因过分追求效率而呈现狂热化的非理性发展状况。而影响动漫发展的关键因素创新，正是当前中国动漫所缺的独创能力，这从根本上导致了中国动漫发展远远落后于日美等国。中国动漫要想在世界民族之林争取一席立足之地，向产业化方向发展势在必行。

作为国家电视台少儿频道的重要栏目，以及国产原创动画最大的播出平台之一，《动画剧场》在国产原创动画作品的制作与播出方面具备地方台无可比拟的优势。据统计，2011年，《动画剧场》栏目共播出动画片23部，其中引进动画片6部，国产原创动画17部；2012年，《动画剧场》栏目共计播出22部国产原创动画，国外引进动画仅一部。通过《动画剧场》对国产原创动画的制播，我们可从中大致窥见中国动漫产业的发展之道。

1 央视少儿频道《动画剧场》动画制播现状

一部动画片的优劣与否，除了中后期的绘制合成外，前期故事的创作、剧本的编写、角色的设定就已经基本上决定了一部动画片的成败。而前期创作过程的工作能否圆满完成建立在主创人员的文化积淀和综合素质以及创作能力之上，只有经过时间的沉淀，创作人员的呕心沥血、精雕细琢，一部优秀的动画剧本才能诞生。但是，目前在我国“创”“制”不分家的现象仍然十分普遍，很多时候创作人员都是听从制片方的想法，为了完成任务或者实现某些利益去创作动画，这种丧失了主观性和积极性，没有经过时间的考验，没有经过细心的雕琢创作出来的动画剧本必然不会获得观众的青睐。“创”“制”分离的模式在美日韩这些动漫大国已经实行了多年，我国动漫产业一直发展缓慢有一部分原因正是因为我们一直作为外国动漫的“制”作基地，也就是从事制作、包装、生产等后期过程，并未参与创作这样前期的核心环节。

但是，中国的动漫产业在国家政策的大力扶植下，已经开始呈现出良好的发展态势。随着国家对文化产业的大力推进，国内各省、自治区、直辖市都陆续将发展动漫产业列入了“十二五”规划，文化产业正迅速成为我国“绿色GDP”的重要组成部分。位于长江三角洲的常州创意产业基地，借助优越的地理位置和深厚的文化底蕴，孵化出了一批优秀的动漫企业，并培育出国家认定的重点动漫企业两家，江苏卡龙动画影视传媒股份有限公司就是其中之一。几年来，卡龙公司潜心于动画形象和动画剧本的研究，对动画市场努力探索，终于在2012年全面推出了《云彩面包》动画项目，其“创作”先于“制作”的模式以新颖的创意和独具一格的表现形式征服了无数的家长和孩子。此外，在《动画剧场》中播出并且取得良好收视成绩的《云朵宝贝》、《乐比悠悠》等，也是国产动画优秀原创作品的代表。

除了原创，改编也是动画作品寻求突破的一条可选道路。例如《赛尔号》和《家有浆糊》均源自改编，改编重组也同样属于创新的一种。美国、日本很多优秀的动画作品也都是改编自名著或者漫画，例如迪斯尼的《狮子王》、《白雪公主》是改编自著名小说和童话，日本的《灌篮高手》、《名侦探柯南》等都是源自同名漫画。无论是原创还是改编，中国动画都有许多信手拈来就能使用的民间故事、神话传说、典故、寓言等，还有诸多传统的中国元素也能在国产动画的创作过程中发挥不小的作用。因而，实行“创”“制”分离的动画生产模式，尽可能地激发国内动漫从业者的创作意识，提高创作水平，是我国动漫产业发展道路上必须解决的问题。

2 中国动漫产业化的现状

基于《动画剧场》栏目的运行平台和播出的动画作品，以《动画剧场》作为切入点，分析中国动漫产业的发展历程和生存现状，具有一定典型性和极高的参考价值，以下从中国动漫产业化的优势和劣势两个方面分析中国动漫产业的现状。

2.1 中国动漫产业化的优势

2.1.1 前人积累的丰富经验

中国动画发展历史悠久，甚至比目前许多动画大国起步都要早。从早期的万氏兄弟到上海美术电影制片厂，再到现在欣欣向荣的动漫产业基地和百家争鸣、百花齐放的动漫制作公司，中国的动漫产业一直在前人积累的丰富经验下不断摸索前进，虽然发展缓慢，但是每一步都稳扎稳打。从中国第一部动画片《大闹画室》到收获两项国际电影节大奖的《大闹天宫》，再到深受青少年儿童喜爱的《大头儿子和小头爸爸》、《黑猫警长》、《舒克和贝塔》等，国产原创动画片曾经很辉煌地占据着中国少年儿童的视野。在创作这一系列优秀的动画作品过程中，前人积累了十分丰富的创作和制作经验，对于今天我们在动画产业的创新和制作都具有很高的借鉴价值。《云彩面包》的大获成功，究其主要原因想必是因为它将中国传统的剪纸工艺同影视动画作品的完美结合，给了观众视觉震撼的同时也引起了心灵的共鸣，这就是在前人积累的丰富经验上将中国元素发扬光大。

2.1.2 深厚的文化底蕴

美国迪斯尼的《花木兰》，梦工厂的《功夫熊猫》、日本的《七龙珠》、韩国的《中国娃娃》等，播映后无论是票房成绩、收视率、还是衍生产品销售都取得了十分理想的收益，这些历经中国悠久历史沉淀，具有中国传统文化精髓的中国元素经过国外制作公司的改编和加工，都成为了动漫界标志性的成功典范。可见，中国深厚的文化底蕴为当今文化创意产业的发展提供了诸多灵感和素材。中国元素在国产动画的创作过程中也有不少运用，如《大闹天宫》、《铁扇公主》等都是借鉴了四大名著之一《西游记》中一些章节的内容，但是中国元素和中国文化在国产动画作品中的运用远不如美日韩那么自如灵活且恰到好处。虽然，中国文化逐渐走向世界，并且被全球观众所接纳是一件好事，但作为这些精髓的发源地，中国的动画作品更应该有一种义不容辞的责任和意识，那就是通过中国动画向世界传递中国文化。因此，生长在如此得天独厚文化环境中的国产原创动画，应该对于中国文化有更加准确的理解和把握。

2.1.3 广阔的市场前景

我国是世界第一人口大国，庞大的人口数量为中国动漫产业的发展奠定了坚实的受众基础。近年来，随着经济持续稳步发展，居民收入和消费水平不断提高，社会需求结构和消费结构逐步升级，城镇家庭人均可支配收入逐年增加，居民对文教娱乐的消费需求大大提高。

表1

另一方面，从消费者年龄来看，动漫产品的市场划分可以分为儿童市场、青少年市场和成人市场。据调查显示，我目前国动漫产业的消费群体以儿童为主，青少年动漫的比重不高，而成人动漫领域几乎是空白。为了平衡国产动漫的受众消费市场，制作单位都在努力开发全新的、符合各个年龄阶段受众需求的国产动画作品。如近两年的《喜羊羊与灰太狼》就可以说是这方面成功的典范，不但夺取了儿童和青少年的眼球，也获得了许多白领青年、家长的喜爱。《动画剧场》栏目一直致力于尽可能满足幼儿和少儿这两个不同受众群体的收视需求，同时根据受众的收视环境和收视习惯来安排符合每一固定时段收视人群的收视喜好。

根据国外的动漫产业发展经验，青少年和成年市场将是未来中国动漫产业重要的组成部分。中国有13 亿人口，未来中国动漫市场的直接消费者至少在5 亿人以上，中国未来将成为世界上最大的动漫消费市场。长远来看，《动画剧场》栏目也将致力于培养青少年和成人的收视习惯，让他们也成为栏目的固定收视人群，为国产动画市场的发展贡献一定的力量。同样，正是在这样广阔的市场前景之下，国产动画产业才更应该信心饱满，以积极的姿态迎接来自四面八方的挑战，真正让中国的动画消费市场由过度依赖进口转变为以国产动画为主。

2.1.4 政策的大力扶持

2004 年4 月20 日，国家广电总局向全国印发了《关于发展中国影视动画产业的若干意见》提出：“经过5 至10 年时间，动漫产业至少要占GDP的1%”。这意味着中国动漫产业未来至少有2,000 亿元以上的产值。2008年9月，文化部发布了《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，提出关于扶持我国动漫产业发展的指导性意见和具体措施，全面阐述了文化部扶持我国动漫产业发展的政策主张，其中强调了对于国产原创动漫和手机动漫等新动漫品种的支持。2009年7月22日，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。其中国家将重点推进的文化产业中就包括了数字内容和动漫。

在国家政策的大力支持下，自2006年开始，中国动漫产业持续走热，各地纷纷建立动漫产业基地，大量的民间资本和风险资本也争相涌入动漫行业，极大推动了动漫产业的发展。据统计，目前全国有二十几个省市将动漫作为新兴产业大力扶持，北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立动漫产业基地。目前，广电总局批准设立了17 个国家动画产业基地，6 个国家动画教学研究基地；文化部设立了5 个国家动漫游戏产业振兴基地；新闻出版总署规划了11 个国家级动漫创意产业基地，包括4 个国家网络游戏动漫产业发展基地和7 个国家动漫产业发展基地。另一方面，目前民营企业已成为我国动漫产业的主力军。民营企业制作的动漫影视片数量和市场逐渐超过国有企业，2006 年民营动漫公司制作发行的动漫影视片占全国总数的77.18%，而2003 年这一数字为45.35%。可见，政策的扶植和导向对于推动中国动漫走向产业化、规模化、规范化具有十分显著的作用。

2.2 中国动漫产业化的障碍

中国动漫产业化的发展道路一直不够顺利，在于中国动漫产业仍然存在诸多问题和缺陷，具体表现如下。

2.2.1 原创力欠缺

创新不足是我国动画作品一直无法获得真正大规模发展的根本原因。延续传统套路，照搬国外成功案例是我国动画制作单位在无法创新是最常选择的两种模式。无论是从角色形象上，制作工艺上，表现形式上，还是从营销模式上，国产动画常常让国人失望，和国际大片媲美更是无从谈起。究其主要原因，正是在于国产原创动画人才奇缺，我国目前有动画专业的高校，主要开设的课程也多围绕动画的制作，而非创作，培养出来的动画人才多数只有技术，没有思路。同时，由于人才的匮乏导致我国始终无法出现一两个类似于迪斯尼、梦工厂或者东映动画这样的龙头企业来带动整个动漫产业的发展。中国动画要想产业化，首当其冲的任务便是突破重围，打破传统思维模式的禁锢，实现思维的发散和跳跃，不断提高从业者的原创能力。

2.2.2 产业链不健全

动漫产业的赢利点不仅在于动漫影视的播放收入，更多的在于动漫形象的品牌授权和衍生品产业化。在我国，动漫产业尚处于起步阶段，目前国内的动漫企业大多缺乏清晰的盈利模式，也没有形成完整的动漫产业链，因此在具体收益和回报上很难体现出动漫产业的真正价值。

此外，国产动画制作同出版行业、播映行业、衍生品制作营销行业的壁垒都尚未打通，国产动画播出、制作、营销方各自为阵。

2.2.3 营销模式不成熟

目前中国动画的营销模式仍然以传统的以广告营销为核心，但是随着受众口味的多样化、对广告的日益敏感化，广告营销所能发挥的作用越来越有限。同时，国产动画过度注重前期制作投入，忽视后期营销投入，使得很多优秀的动画作品因为缺乏足够的营销而无法大红大紫，严重的甚至无法同观众见面。就眼前情况而言，像迪斯尼那样以出售动画制作及版权为核心的营销模式尚未形成，中国动画的营销模式仍处于初期探索阶段。

2.2.4 政策体系不完善

在国家政策的支持下，国产动画的发展一度呈现欣欣向荣的景象，但是数量的提高并不意味这质量也随之提高，为了完成动画制作任务数量，粗制滥造，质量下乘的动画作品也屡见不鲜。另一方面，目前我国对待动漫的鼓励政策、资金投入力度以及知识产权保护法令相比国外成熟的态势，还有待进一步加强。

3 中国动漫产业发展对策

3.1 动漫制作：创建动漫品牌

建立品牌文化是保持消费者忠诚度的基础，也是长葆企业竞争力的根源。打响动漫品牌，首先，要加大动漫复合型人才的培养，让更多全面的、专业的、独具风格的人才投入国产动画的创制工作；其次，要发展龙头企业，树立典型，以大带小，以强扶弱，让龙头企业在国产动画产业化的道路上起到带头作用，让中小型制作企业在发展过程中有可以学习和借鉴的榜样；再次，要透彻分析中国的文化特质，打造既有民族性又符合市场需求的特色动漫产品，让国产原创动画不仅满足国内受众的收视需求，同时能够成为向世界传递中国文化的渠道。

3.2 动漫营销：拓展延伸动漫产业链

电视台与动画制作单位应打破各自为阵、各图所利的局面，使动漫产业链各环节之间形成良性循环的健康互动关系，通过制作与播出的有机结合，实现双方的共同获利。从动画的制作与推广环节就为动画衍生品谋求发展的机会。更理想的是像美国那样，将动漫产业链中的制作方、推广方、播映方、营销方和衍生品开发方从一开始就聚齐起来，通过利益牵制，让每一阵营都尽全力保证一部动画作品的成功运行。中国的动画作品可以不仅发展动画电视剧，还可以更多地向动画电影、漫画图书、音像制品、网络游戏等营销环节靠拢，让受众从多种不同渠道获悉动画作品的信息，以便更好地推动延伸产业链的开发。

3.3 动漫传播：改变电视台运营机制

最后，电视台应重新审视自身定位，在发展扩大传统盈利模式的同时，积极开拓新的经济增长点。并通过与动画产业的互通，将自身由单纯的播出媒体转变为引领动画产业群的排头兵，成为动画产业运转的核心，将收益重点从传统的广告转移到产业链收益中来，这样才能从中国人观看习惯的角度入手，尽可能地提升动画作品的知名度，扩大其影响力，让动画作品从第二环节就开始以成熟的姿态走向观众，才能让观众在后面的环节中转变为消费者，乐于为中国的动画产业进行消费。

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