浅谈企业身份识别战略：以宇通客车公司为例

北京理工大学管理与经济学院 范奇伟 曾春媛 糜一 杨妮娜

CI是Corporate Identity的缩写，通常译为“企业身份识别”，指企业通过自己的创造、发展、传播等运作活动，使得社会公众熟识并认可。所以我们将CI战略定义为：在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统(CIS)，来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略[1]。

现代CI起源于20世纪初的德国AEG公司，AEG 电气公司在20世纪20年代请著名设计师将AEG三个字母设计成标志，并且统一用在信封信笺以及部分产品上面，在30年代的伦敦地铁建设中，有统一使用标准，取得了良好的视觉效果[2]。二战结束后，全球经济飞速发展，欧美企业的扩张开始寻求新的营销策略，CI理论便受到了重视，正是由于大量企业的加入，CI概念得到了广泛的传播，其中最经典的案例是国际商用机器公司(International Business Machine)的logo设计，把三个单词的首字母“IBM”连在一起，并使用统一的蓝色作为主体颜色，代表着高端科技、严谨的工作态度，使得IBM能够在全球化过程中脱颖而出，被誉为“蓝色巨人”。伴随着这股经济浪潮，CI理论先后传入到日本、台湾及中国大陆等地区。

对于CI应从整体对其进行理解。CI主要由三方面构成：企业理念识别(Mind Identity)、企业行为识别(Behavior Identity)、企业形象识别(Visual Identity)。其中，MI是CI的核心，是企业精神理念的主旨和灵魂；BI是CI的动态部分，是MI的行为体现；VI是CI的静态部分，也是最具体、最直观的传达形式。CI战略的三大构成要素互为因果，不可分割地构成CI的整体，以MI为主导的BI，VI设计，需要建立在规范、统一和具有创造性的基础之上。早期中国的多数企业忽略了CI的上述内涵，不注重经验理念和产品本身，过分强调广告和营销策略，所以未能继续在市场竞争中胜出，从而走向衰败、破产。

学术研究方面，王月辉(1999)[3]讨论了在实施CI战略中应当注意的问题。钟声(2003)[2]介绍了CI的意义和发展趋势，并预测CI将成为企业无形资产的一部分。袁恩培等人(2004)[4]则从社会背景、民族特色以及工业发展史等方面横向比较了各国CI战略的特点。刘锦东(2003)[5]、余骥(2003)[6]、朱思群等人(2003)[7]、刘岩(2010)[8]则把CI战略与出版社、期刊以及旅游营销的品牌研究联系起来，提出导入CI战略的必要性以及重要作用和意义。

综上所述，国内外对于CI战略的研究，多数集中于CI营销理论和CI战略综述研究，研究企业CI战略的文献偏少。本文将以宇通客车为对象，通过对其现有CI战略的进行分析，以及通过实地调研的方法来评价其现有CI体系的不足和缺陷，提出相关建议来完善其CI战略，这对于宇通客车有重要意义，同时对其他企业制定CI战略也有很好的借鉴意义。

1 宇通客车CI战略现状分析

1.1 公司简介

郑州宇通客车股份有限公司(下称“宇通客车”)位于郑州宇通工业园，稳定日产整车达210台，目前已发展成为世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。公司于1997年在上海证券交易所上市，是国内客车行业第一家上市公司。公司主要经济指标连续十余年快速增长，2011年，客车产品产量45,895辆，较2010年同比增长9.55%，实现销售46,688辆，较2010年同比增长13.41%，实现营业收入169.32亿元，较2010年增长24.36%，企业规模、销售业绩在行业继续位列第一。目前，宇通已形成了6米至25米，覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场，普档、中档、高档等产品档次的完整产品链，成为豪华高档客车的代名词。如今，宇通客车已远销古巴、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等海外市场。

1.2 宇通CI体系构成

1.2.1 企业理念(MI)识别系统

(1)企业理念——以客户为中心，以员工为中心。以客户为中心是敏锐洞察和深入挖掘客户本质的、潜在的需求，实现对客户需求的主动适应和有效引导；以员工为中心，笃行人性化管理，最大化地调动员工积极性、主动性和创造性。

(2)企业愿景——巩固中国客车第一品牌，成为国际客车主流供应商。宇通客车能从小公司发展到行业内第一，其成功的关键是紧紧抓住“市场”和深化改革那个准心。宇通客车对内不断进行供应链整合和流程再造，提高自己的实力和竞争力，对外实施通过稳健的国际化战略，宇通力争在2012年进入全球客车行业前五。

(3)企业使命——与合作伙伴共赢、为客户创造价值、造福社会、富裕员工、回馈股东。宇通客车作为亚洲最大客车制造基地，其自身发展牵涉到上下游企业、客户、员工、投资者，因此宇通时刻铭记自己做肩负的责任和道义。

1.2.2 企业行为(BI)识别系统

宇通以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。宇通遵循的组织建设原则有以下4点。

(1)规范化管理：不断提升制度化、流程化和精细化水平。

(2)规范与创新结合：以规范完善创新机制，以创新提升规范水平。

(3)责权利统一：依法落实并履行责任，依法授予并行使职权，依法创造并分配利益，实现人尽其才，才尽其用。

(4)法理情相谐：“法”为本，以完备的制度规范行为；“理”为核，以公平、公正、廉洁的管理净化环境；“情”为魂，以人性化的关爱凝聚人心。

1.2.3 企业视觉(VI)识别系统

图1 宇通集团标识

图1为宇通客车企业文化标识——CI中的VI部分。标志的造型由三个半圆弧组成，有着三层含义：

(1)象征着宇通如冉冉升起的太阳，充满了生机活力；

(2)好似一个滚滚向前的车轮，宇通客车行驶在天地之间；

(3)圆具有扩散性，象征着宇通客车不安于现状，追求卓越、勇于开拓进取的精神。

公司采用蓝色作为标准色，以象征宇通客车先进的技术和严谨的管理，体现着以科技创造价值和科学决策、依法治企的核心经营理念。目前宇通客车几乎对其所有项目都进行了VI设计，使用标志字，大到宇通大厦，小到信纸、客车玻璃窗花都使用统一的视觉形象。

宇通客车于1997年率先在行业内导入CIS战略，并在后十年的发展过程中，不断地追求卓越和创新，分阶段、有策略的进行业务调整和战略布局，形成了具有“宇通印记”的CIS战略。其中宇通的CI模块中的MI、BI部分，都以日本丰田汽车为榜样，坚持企业理念、文化、质量意识与企业生产经营的完美结合，如精益生产、质量管理、6S等等，包括“为客户创造更大价值”等理念都很好的贯穿于企业的各种运作活动中。如果说一个企业的发展壮大，拼的是自己的内功，那么MI、BI就是内家功夫的外在表现形式。理念指导生产经营实践才有了今天发展壮大的宇通，而BI部分，有了企业规章制度的规范，在全体员工中树立了质量意识，才是产能提升、质量提高的保证。VI的应用和实施，宇通在这方面已经做得比较到位，车身结构设计以及色彩的使用等等，都表现出现相当深厚的文化和技术底蕴。

2 对宇通客车CI战略的调查研究

为了调查宇通客车CI战略的实际效果以及品牌影响力，我们特地进行了现场调研。客车行业是一个受到地方政府保护的行业，因此我们把取样地区设定在河南省境内，这样获得的数据更要代表性。现场调研的形式是问卷调查，具体内容见表1。此次调查共发放问卷500份，回收468分，其中有效问卷439份，有效率87.8%。

表1 宇通客车市场调查问卷表

从上表中，我们可以得出几个关键信息：

(1)社会公众是通过客车产品来认识、熟悉宇通客车的；

(2)社会公众在一般情况下都是被动的接受信息；

(3)宇通的品牌营销战略不够完善，存在盲区；

(4)公众愿意参与企业举办的推广活动。

因此如何完善CI战略对于宇通未来的品牌建设和市场开拓有着重要的作用。

3 措施和建议

我们结合上述关键信息以及市场信息，可以对宇通客车的CI战略的提出以下改进措施和建议：

(1) “推广”宇通品牌。据调查表1显示，大部分公众有参与品牌推广活动的意愿。此处的“品牌推广”活动的目标人群是非专业领域的社会公众，正是因为他们对客车产品的认识仅停留在表面，所以公司必须将自己的优势，如设计、生产、研发、维护等环节以及经营理念等深层次的精神文化展现给社会公众，使得他们全面客观的认识宇通客车，从而赢得这些非专业领域人群的认同，树立起良好的企业形象。

(2)更改宇通现有的英文名称(YUTONG)。在此次调查中发现，居然有90%以上(见表1)的社会公众(高学历人士)不知道宇通的英文名字，由此可见，“YUTONG”的传播力也远不及“宇通”二字，这显然是宇通客车品牌传播的盲区。而且从整体看，“YUTONG”音节长、不易读写、难以与本国、外国的文化、风俗形成共鸣，因此在文化层面，“YUTONG”不易深入人心，传达企业形象。本文认为宇通客车在遴选新的英文名字时，应采用组合字母，首选英文+拉丁字符。原因有二：

其一：英语是国际通用语言，选择具有预示和启发性的单词作为企业名称无疑会增加企业的传播能力；

其二：宇通目前的海外市场分布于南美、西亚等地，拉丁语在这些地区曾经较为普遍使用，而且拉丁语的内涵和历史不逊于英语，在外国主流文化中有一定的底蕴和沉淀。

在这方面，可以参考一个典型的成功案例，联想集团2003年在进军国际化的道路上，曾经更改过集团英文名字，把原有的“Legend”改为“Lenovo”，“le”取自“legend”继承“传奇”之意；“novo”取自拉丁词汇，代表创新，从而很好的迎合了欧美文化，为其进军海外市场奠定了文化基础。

(3)对客车车身的logo尺寸进行放大。据表1中的数据显示：约21%的受访者也认为车身logo尺寸过小，与车的整体不协调，45%的受访者表示无法表达对现有logo的看法，笔者认为这说明宇通客车产品VI的设计不够完善，不能很好的传达自己的品牌。对宇通客车车身的尺寸进行放大设计，具有两个好处：

第一，在行驶中或静止状态下，能够扩大识别距离，可以由原来的3米延伸至10米，甚至更远，企业身份识别的效果可以提升。

第二，有利于更明显的树立宇通——中国客车行业龙头的企业形象，宇通不仅规模大、销量大、品牌价值高，如果其产品logo尺寸也进行放大，这样就能与其在客户心目中的形象相吻合。

(4)简化产品命名原则。宇通客车现行的命名原则是“ZK+6+车身长度+序列号+发动机配置参数+随机参数”，其中“ZK”是“郑州客车厂”(宇通客车前身)的拼音简称，6是国家规定，代表客车。以现在公司最畅销的一种车型为例：“ZK6799H”表示该款车长7.9米，9是该产品序列号，H代表发动机后置，车型名称往往出现在客车尾部。显然，这种产品命名原则过于复杂(由表1中的数据可知，接近50%的受访者也有着相同的看法)，导致车型名称太长，不易识别。应考虑对名称做简化处理，对每一客车产品系列用统一的名称，这里可以参考德国汽车厂商奥迪、宝马的产品命名规则，比如奥迪A系列，包括A1，A4，A6，A8；宝马X系列包括X1，X3，X5，X6等几种主要车型。

[1]朱健强.企业CIS战略[M].厦门:厦门大学出版社,2004.

[2]钟声.浅谈CI战略[J].宝鸡文理学院学报(社会科学版),2003,23(5).

[3]王月辉.我国企业实施企业形象战略的有关问题[J].北京理工大学学报,1999,19(4).

[4]袁恩培,陈秋漪.中外企业形象战略比较与研究[J].包装工程,2004,25(3).

[5]刘锦东.谈出版社名牌战略中的CI战略[J].科技与出版,2003(1).

[6]余骥.旅游营销中的品牌策略和CI战略[J].贵州民族学院学报(哲学社会科学版),2003(3).

[7]朱思群,赵其斌,李玉坤,等.科技期刊品牌推广的CI战略[J].中国科技期刊研究,2006,17(1).

[8]刘岩.基于CI战略的河南旅游产业发展策略分析[J].中国商贸,2010(17).