好莱坞启示录

吴曼芳

在小说《天龙八部》里，慕容复“斗转星移”的精髓在于充分领会对方武学精要，“师夷长技以制夷”。要想从好莱坞电影的进攻中突出重围，最好的办法就是“以彼之道，还施彼身”。

2012年起，中国从美国进口好莱坞大片的配额由原先的20部增加到34部。在好莱坞电影的大举进攻之下，国产电影市场份额的微弱优势已荡然无存。2012年上半年，全国电影票房收入80.72亿元。其中，国产片28.05亿元，好莱坞进口片票房则高达52.67亿元。

面对来势汹汹的好莱坞电影，国产电影如何在重重阻击之下有效突围甚至成功反击？

在金庸的小说《天龙八部》里，慕容复在了解对方武功精要的基础上，使出斗转星移的功夫，产生“以彼之道，还施彼身”的效果，其精髓在于充分领会对方武学精要。在过去的一个多世纪里，好莱坞电影从默默无闻到世界闻名，其发展轨迹中有太多可圈可点之处。要想从好莱坞电影的进攻中突出重围，最好的办法就是“以彼之道，还施彼身”。

钱花在明星上还是制作上

文化产业“内容为王”的本质是不会改变的。观众喜爱的电影颇有相似之处，而烂片则各有各的烂法。国产电影必须注重电影品质的提升，这是增强国产电影竞争力的基础。

提升电影品质的方法很多，好莱坞的经验告诉我们，精良的制作、精致的效果、精彩的故事、精巧的创意都是征服观众的灵药。

2013年的贺岁档电影中，李安导演的《少年派的奇幻漂流》在中国市场获得了口碑和票房的双丰收。广东省电影公司总经理赵军对这部电影的评价很中肯，他认为《少年派的奇幻漂流》的哲学深度与文化深度远超中国电影，“我们把钱花在明星身上，它把钱花在制作上。价值观和创作思路差距悬殊。”

良好的品质是好莱坞电影的外衣，而大众化的故事则是好莱坞电影畅行全球的内在要素。好莱坞看准电影作为大众娱乐方式，以观众的眼光反哺电影制作。而在国内，直到《手机》、《疯狂的石头》、《失恋33天》和现在大热的《人再途之泰》陆续成功，业界才慢慢意识到原来最能让观众买账的还是好故事。

当然，观众的多元化注定电影作品的多元化。但若谈及对抗好莱坞，那么国内影人必须瞄准大众市场，做好影片定位，以品质化的大众路线占领本土市场。

田忌赛马 协调档期

我国引进片分为批片与分账大片两种模式，一般我们所指的好莱坞大片主要是指分账影片。若将分账影片再细分，我们发现其实每年真正意义上的超级大片数量十分有限。以2011年为例，进口影片票房超过四亿元的只有四部，分别是《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《加勒比海盗4》、《哈利波特7下》。而前十名中最后一位《青蜂侠》票房1.4亿元，这比国产电影第十名《画壁》1.7亿元的成绩还要低3000万元。未来尽管好莱坞引进片数量增多，但真正具有票房号召力的超级大片基本已包含在增加配额之前的20部中，并不会随引进片数量的上升而大幅增加。

所以，如果国内的电影协会与电影公司能够建立一套完整的档期协调机制，发行方完全可以参照“田忌赛马”的道理，避开好莱坞超级大片，再以优质国产片对阵第二梯队进口片。如此这般，国产影片胜算很大。

但现阶段的问题在于，国内档期协调机制尚不健全，电影上映档期极其混乱。一些档期与其说是进口片打压国产影片，倒不如说是国产影片自相残杀。好莱坞六大公司的主流影片往往在筹备之初就选定上映日期，良好的档期协调机制能够减少同质化电影“撞车”的可能性，大大增强了每一部电影的盈利能力。

不能仅靠票房收回成本

2012年5月17日，北京，国产小电影《狂奔蚂蚁》看片会举行。导演潘昊、主演黄晋琨等主创打出“悲情牌”，向观众亮出写着“国惨片”三个字的T恤，并跪求影院多安排场次，给予国产中小类型影片多一点儿机会。

面对好莱坞电影的竞争，国产电影票房受到一定冲击在所难免。一部电影的票房固然重要，但与其相关的产品开发所带来的经济价值同样不能忽视。

过度依赖电影票房回收成本是我国电影市场的一大顽疾，这不仅阻碍了国产电影价值的最大化，还增加了制片企业的投资风险。如今，好莱坞电影数量增多，国内市场票房再一次分流，化解国内票房损失的最好方法就是从窗口拓展、衍生品开发的角度增加电影的盈利渠道。

要想建立这样一条完善的电影产业链，就必须进行全方位立体化的电影营销。

在国内，许多人将电影营销仅仅理解为影片的推广与销售，这与真正意义上的电影营销相比略显狭隘。电影营销并非阶段性工作，而是从筹备开始直到产业链末端的一套立体化、全方位的电影项目运作模式。营销人员应当从项目筹备期开始进行全方位介入，通过调研、预测、分析等手段建立一套包括制片、发行、放映、相关产品开发等环节在内的全套方案，并根据实际情况做出及时调整。

再者，营销策划是一项极需创造力与执行力的工作。国内专业电影营销机构很少，电影营销方案千篇一律，似乎“发预告、出新闻、办活动、抢平台”就是电影营销的全部。电影作为试听产品需要在营销方式上更加灵活多样，对创意的需求也是无止境的。每一部电影都应根据其市场定位、目标受众、营销预算、电影内容等方面度身定做专属的营销方案。要知道，电影营销绝不是电影项目运作中的配角，而是项目成败的关键。

反攻前的准备

好莱坞影片的闻名很大程度上受益于主流片商的国际化视野。早在20世纪40年代，各大制片厂就看重国际市场的价值潜力，通过组建电影出口协会、贸易谈判、打击盗版、强强联合等形式迅速地将美国电影推向全球各地。也正因为拥有全球市场作为经济后盾，各大片商才敢一掷千金，创作超级大片，最终形成了“大投入大产出”的商业模式。

同样，国产电影想要立足世界，海外市场的开拓也势在必行，首要的就是要培养国际化意识，以国际化视角来选择故事，创作影片，减少文化折扣。在海外市场开发上循序渐进、步步为营，从接近中国的东南亚市场、日韩市场慢慢拓展到欧洲、北美，一步一个脚印的走下去。尝试多元化的拓展方式，采用合作拍摄、开发英语国片、建立海外公司等形式逐步提升国产电影在海外的生存能力。