白水洋景区客源市场结构与游客行为研究

周 俪

（宁德师范学院 经济管理系，福建 宁德 352100）

白水洋景区客源市场结构与游客行为研究

周 俪

（宁德师范学院 经济管理系，福建 宁德 352100）

针对白水洋景区的发展现状，采用问卷调查的形式和比较分析的方法，从客源市场结构、游客行为特征、游客满意度等方面对白水洋景区的客源市场与游客行为进行分析和研究，并对白水洋景区如何进一步开拓旅游市场、促进其可持续发展提出了建议。

白水洋；客源市场；游客行为；调查结果

游客是旅游活动和旅游现象的主体，是旅游业赖以生存和发展的关键因素。研究游客的行为特征，是所有旅游研究的基础和前提，也是打造行销对路的旅游产品、开拓市场、提高服务水平、引导景区健康可持续发展的关键［1］，对于旅游企业的经营决策和政府主管部门的管理思路，具有重要的参考价值。但是目前国内特别是在福建省对旅游者消费行为的实证研究还比较少，因此，对景区游客行为特征进行调查，了解其市场动向就成为旅游景区进一步发展必须重视和探讨的首要问题。本文通过问卷调查的形式，以白水洋景区为研究对象，分析旅游地客源市场及游客行为特征，并就该景区的进一步开发和管理提出建议。

一、研究背景和调查方法

1.研究背景。白水洋景区位于福建省东北部的屏南县境内，是世界地质公园、国家重点风景名胜区、国家地质公园、CCTV“完美假期中国十佳旅游线路”、福建省旅游十大品牌之一，现正在申报国家5A级景区。该景区面积达7.74平方公里，其水上广场是目前世界上已知的最大的水上浅水广场，具有极高的观赏游憩价值，有着“天下绝景，宇宙之谜”的美誉。景区以自然山水风光为主，以亲水、嬉水为特色，游客进入景区后人与水亲密接触，其乐融融。

2.研究方法。本文研究资料主要来源于实地调查取得,同时也参考了部分景区管理资料。笔者于2012年7月份,以问卷调查的方式对白水洋景区的游客进行随机抽样调查,共发放调查问卷500份，回收、审核以后获得有效问卷486份，有效回收率达97.2%。调查问卷以选择题的方式为主，另附以问答题,调查过程中,调查者向被调查者解释问卷问题,以加深被调查者对问题的理解。本次调查的内容主要包括：游客人口统计学特征、出游行为特征、需求特征；游客对白水洋景区的综合评价等。

二、客源市场结构分析

1.性别结构。调查结果显示，在性别构成上，男性游客占48.4%，女性游客占51.6%，男女比例基本平衡，没有明显的性别倾向。

2.年龄结构。根据486份有效问卷的统计结果看 (见图 1)，25-44岁年龄段的游客最多，占39.6%。该年龄段游客有稳定的收入，精力充沛，经济条件较好，旅游意识较强；其次是15-24岁年龄段的游客，占30.2%，虽然该年龄段游客经济条件较差，但出于对外面世界的好奇心以及强烈的学习求知欲望，也使得这类游客出游率较高；由于白水洋的涉水型旅游资源不太适合老年人，来景区旅游的65岁以上老年游客的比重较全国市场低，仅为1.4%。从这一情况看，白水洋景区的游客以中青年为主，今后白水洋景区应重点开发中青年的旅游市场。

图1 游客年龄

3.职业结构。旅游者职业不同，意味着其收入、闲暇时间和受教育程度不同，旅游倾向和需求也不一样。根据对问卷调查的统计分析，游客中学生的比例最高，为26.8%，这与调查主要在暑假，学生的出游率较高有比较大的关系；服务销售人员和专业技术人员次之，比例分别为13.9%、11.8%；再次是公务员和企事业管理人员，比例均为8.8%；最后是教育工作者和工人，比例都是6.7%。由此可见，学生、服务销售人员与专业技术人员的游客市场是白水洋景区的主要市场，其它类别的客源市场还需要进行有计划地培育开发，以确保游客量逐年增长。

4.收入结构。收入和闲暇时间是实现旅游活动的两个必要条件，尤其是可自由支配收入的多少，将直接影响到旅游需求的大小。白水洋景区游客月收入在1000-3000元的游客最多，占33.1%；1000元以下的占32.4%；3000-5000元和5000元以上的分别占24.3%和10.2%。

5.地域结构。对客源市场的调查结果显示（如图2），到白水洋景区的游客主要来自福建省和浙江省，占国内游客总数的90.6%，其次为上海市和江苏省。福建省内客源尤以福州市、宁德市和厦门市居多；浙江省则要与闽东交界的温州市最多。这种结果就是旅游学上“距离衰减规律”的典型表现，即旅游客流量的大小与距离影响力成反比关系，客源地与旅游目的地之间的距离越大，旅游客流量越少［2］。所以，对白水洋而言，其客源流向表现出“近域性”特征，福建省和浙江省游客市场仍是景区旅游开发的最基本的目标市场，邻近省市的游客市场则是未来可以开发的重要目标市场。

图2 客源地分布特征图

三、游客行为分析

1.信息获取渠道。数据显示，游客对白水洋景区的了解渠道35.3%来自亲朋好友推荐；18.8%来自电视；通过网络媒介、报刊了解白水洋景区旅游信息的分别占17.6%、10.7%。可见，游客获取信息最主要的途径是亲朋间的推荐，这充分说明了正面的口碑宣传是景区拥有的最宝贵的核心竞争力，对于景区的营销具有非常重要的意义，是其他媒体所无法替代的(见表1)。同时，本次调查也表明，旅行社的推荐作用相对较弱，景区今后应重视这方面的宣传促销工作。

表1 游客信息来源渠道

2.旅行方式。从有效调查问卷中可以得出白水洋景区的游客中散客的比例最高，占到游客总数的48.5%；通过旅行社组织进行旅行的游客占40.9%；单位组织的占10.6%。这些数据显示出，景区团队旅游市场尚有较大的增长空间，如何构建景区与旅行社间良好的合作模式实现共赢是今后景区旅游研究的重点。

3.重游情况。在486份有效调查问卷中，70.8%的游客回答是第一次来白水洋景区旅游；14.1%的游客是第二次来该景区旅游；2.6%的游客是第三次来；12.5%的游客己经到白水洋旅游超过三次。由此可见，白水洋景区对游客的吸引力还是比较大的。

4.出游目的。游客的旅游目的中，“观光”者占35.7%；“度假”者占38%；“呼吸新鲜空气”者占16.5%； “风光摄影”者占 3.4%；“健身”者占 3%；“会议/公务”者占1.5%；“其它”占1.9%。这一调查结果表明，观光和度假是游客来白水洋的主要目的。

四、游客满意度分析

1.白水洋景区的整体满意度。本次调查把对白水洋景区的整体满意度分为7个等级，1、2、3视为不满意，5、6、7视为满意。调查数据显示，对白水洋景区满意的游客有397人，达到了82%，这足以说明，白水洋景区在游客心目中满意度较高；但仍有6%的游客对景区表示不满意，说明景区虽然表现尚好，但在基础设施、配套服务设施等方面还存在一些问题，有待进一步改进。

2.对景区硬件设施的满意度。总体来说，游客对景区的硬件设施比较满意，占63%，但仍有瑕疵，没有达到游客心目中的完美状态，调查中有16%的游客对景区内的硬件设施不够满意，认为景区的硬件设施不够齐全或人性化，问题主要反映在餐厅、厕所等公共场所以及进入景区的公共交通工具的安排方面。

3.景区内消费项目定价的合理度。据统计，在门票、住宿、商品、餐饮四个消费项目中，游客认为价格最为合理的是门票。此外，游客对于住宿、商品、餐饮三个项目的消费程度则较低，有待挖掘游客的潜在购买需要，激发游客的购买兴趣。

五、白水洋景区的发展建议

1.优化旅游产品组合。旅游产品是未来景区市场营销的重点，是顾客价值的主要传递工具［3］。白水洋景区应当充分重视游客群体组合特质，借助其所拥有的众多资源，围绕景区的主题形象，在崇尚自然的前提下，强化观光度假方面的优势，对景区内自然景观进行优化升级，有针对性地调整产品开发与旅游接待服务层次，增强对会议、健身、文化观光等其它产品的开发，营造良好的旅游消费环境，最大限度、最优化地满足游客群体的多元化需求，刺激游客的消费欲望。

2.拓宽信息获取渠道。当今世界是一个信息爆炸的世界，“眼球资源”已经是最稀缺的资源之一。面对如此庞大的国内外数不胜数的景区，如何让潜在游客以最经济的途径获取景区的信息，这对景区营销提出了严峻的挑战。于是，了解游客获取景区信息的渠道对于景区的重要性也就不言而喻了。从本次调查结果得到的启发是，首先，景区要好好把握亲友间推荐这一中国近年来传播旅游信息的主要渠道，尽可能提高对现有游客的接待服务质量，以获得良好的口碑；其次，加大电视、报刊等社会主流媒体的宣传力度与频度；其三，积极向旅游发达国家或城市看齐，增加景区宣传品的种类、数量及散发范围，努力扩大游客从旅行社以及旅游网络获取信息的比例。

3.抓好旅游市场培育。游客是旅游业发展的生命线，客源市场是旅游发展的前提。鉴于旅行社在组织客源、推介产品中的独特作用，景区应该与旅行社建立良好的协作关系，并制定相关政策以鼓励旅行社更多地组接团来白水洋旅游。此外，景区还应该严格遵循市场规律，以市场调研为基础，运用可持续发展的营销思想，通过构建营销数据库、与各大旅行社建立联谊机制等方式完善营销渠道建设，努力培育可持续游客，以实现景区的可持续发展。

白水洋景区经过多年努力，基础设施日益完善。但仍需加快景区基础设施和旅游服务设施等硬件建设，改善景区内的交通、通讯和游览条件，如规范公交车时刻表和站点，以方便游客的往返等。

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［1］刘永涓,赵东喜,冯彩容.石竹山游客行为研究［J］.太原师范学院学报:自然科学版,2011(3):113-118.

［2］郑钧,张建江.晋中市国内旅游客源市场研究［J］.山西广播电视大学学报,2011(2):90-91.

［3］袁玉辉,甘瑁琴.基于顾客价值理论的旅游景区营销思路分析［J］.中南林业科技大学学报:社会科学版,2011(3):58-60.

Study on the Tourist Market Structure and Tourist Behavior of Baishuiyang Scenic Resort

ZHOU Li
（Department of Economic and Management,Ningde Normal University,Ningde 352100,Fujian,China）

According to the development present situation of Baishuiyang Scenic Resort and using questionnaire survey form and the comparative analysis method,this essay analyzes and researches tourist market and tourist behavior of Baishuiyang Scenic Resort from the tourist market structure,tourist behavior characteristics,tourist satisfaction,and so on.It puts forward some suggestions on how to further develop tourism market of Baishuiyang Scenic Resort and promotes its sustainable development.

Baishuiyang Scenic Resort;tourist market;tourist behavior;survey result

F592

1007-5348（2013）01-0105-03

2012-11-06

宁德师范学院2011年服务海西资助课题项目“校级青年资助项目”（2011HQ202）阶段性研究成果

周俪(1984－)，女，福建屏南人，宁德师范学院经济管理系讲师，硕士，主要从事区域经济及企业管理研究。

（责任编辑：廖铭德）