哈尔滨松花江湿地生态旅游产品营销

那守海，赵 婕，赵希勇，徐秋华

(1.东北林业大学经济管理学院，哈尔滨 150040;2.哈尔滨市旅游局，哈尔滨 150021)

随着生态旅游市场的发展，湿地旅游逐渐被一些地方重视并开发，国内外关于湿地旅游的研究也不断的深入。《国际湿地公约》对湿地旅游的开发模式提出了要求，各国的湿地旅游形式要以生态旅游为主，尽量减少对湿地生态系统的影响［1］。湿地旅游的目标市场是那些具有较高生态意识的严格意义上的生态旅游者，而这部分旅游者在旅游市场中所占比重较小［2］。Budowski在1976年发表了“旅游与保护:冲突、共存或共生”的文章，深刻地讨论旅游与保护的三种关系，之后这个话题引起世人的关注与热烈讨论［3］。近年，国内外大量讨论生态旅游的定义、理念以及可持续性等，并积极研拟出一套生态旅游的规划管理原则，强调它相对于大众旅游是一种自然取向的旅游概念，也是一种兼顾保护与旅游发展目的的活动［4］。与此同时，生态旅游市场营销也逐渐受到关注。

松花江湿地生态旅游产品是湿地旅游建设的八大特色旅游产品之一［5］。目前的松花江哈尔滨段旅游开发还处于自发的旅游市场，没有进行大规模的旅游宣传，管理者和经营者的市场营销意识和理念相对落后。

1 研究地概况

松花江是黑龙江在中国境内的最大支流。哈尔滨境内的松花江段全长489 km，本研究的主要范围是自松花江上游进入哈尔滨市区至大顶子山航电枢纽工程坝址段，全长大约120 km的江段以及江段两岸主要湿地景观区。

由6条道路形成松花江湿地旅游路网体系正在逐步完善，目前松花江湿地旅游通道已全部完工。松花江两岸堤顶景观路建设工程目前已经开始施工，江南堤顶路已经通车，江北堤顶路正在建设中。届时连接江南、江北多个重要湿地旅游景区的道路将全线贯通，形成一条无障碍陆路旅游环线。

2 松花江湿地旅游产品市场调查与营销方案

2.1 生态旅游市场调查和旅游者需求分析

笔者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查，共发放问卷1 000份，有效回收问卷982份，有效率达到98.2%。

2.1.1 哈尔滨游客和居民生态旅游意识

哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅，近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”，对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解，如图1所示。

图1 游客生态旅游意识Fig.1 Ecotourism mentality of tourists

2.1.2 哈尔滨生态旅游市场人口学特征

哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主，如图2所示。

图2 游客年龄构成Fig.2 Age structure of tourists

游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展，结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的，本科及以上学历的游客能达到将近50%，如图3所示。

职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响［6］，调查对象中职业类型分布广泛，其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多，如图4所示。

图4 游客职业构成Fig.4 Occupation composition of tourists

2.1.3 哈尔滨游客行为学特征

在获取旅游信息渠道方面，29%通过电视广播获取信息，22%通过报刊杂志获取信息，电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具，而其他的信息渠道相对受众比重较小，如图5所示。

图5 游客获取旅游信息的渠道Fig.5 Channels to acquire tourist information

人们需求日益个性化和多样化，多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣，所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产品，如图6所示。

图6 游客对生态旅游产品的偏好Fig.6 Tourism preference to ecotourism products

在影响选择生态旅游产品要素方面，认为首要条件是当地特色的游客占26%，认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关心较少，如图7所示。可见，有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。

图7 选择生态旅游产品的首要因素Fig.7 Primary factor of choosing ecotourism products

游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务，愿意参加旅行团占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成，对于游程的自主性要求越来越高。

图8 旅游方式构成Fig.8 Tourism modes

在价格方面，不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%，游客对于生态旅游产品价格认为高1%～5%合理的占33%，认为高5%～10%合理的占25%，认为高10% ～20%合理的占12%，如图9所示。由此可见，生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。

图9 生态旅游产品价格敏感度Fig.9 Sensitivity to the price of ecotourism products

太阳岛仍然是哈尔滨松花江湿地旅游景区中最具吸引力的景点，能够作为一个营销的重点景区，如图10所示。

图10 湿地旅游景点吸引力Fig.10 Attraction of wetland scenic spots

2.2 STP

通过分析哈尔滨2008～2012年旅游统计数据，哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%，所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主，本文将以国内旅游市场为研究重点。

根据2011年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据，用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总，作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对2011年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K－均值聚类分析，聚类中心为3，即将哈尔滨游客的客源市场分为3级，经过2次迭代后得到聚类结果，见表1。

哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区，按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省，历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、北京这4个邻近省份，共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份，随着生活水平的提高，对于这部分客源的吸引力也会增加。

表1 哈尔滨国内客源地聚类结果Tab.1 Result of cluster analysis of domestic tourist generating region in Harbin

2.3 营销策略

2.3.1 产品策略 (Product Strategy)

根据成长策略方格图(The Product/Market Expansion Grid)，哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中，应该采用产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点，在注重推出生态观光旅游产品的同时，要穿插认知型和体验型的生态旅游产品，见表2。

表2 松花江湿地生态旅游产品开发Tab.2 Development of wetland ecotourism product of Songhua River

2.3.2 价格策略 (Price Strategy)

经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受，从体验营销、市场培育的角度出发，对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略。适中的价格更容易被游客接受，可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品。

太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品，由于刚投入旅游市场，其介入性差，则可以采用撇脂定价策略。采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象，容易激发游客求新求异的购买心理。

太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区，在国内具有较高的知名度，旅游资源的垄断性较强，生态旅游产品的品质较高，可以采用声望定价策略。

目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光，对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略，以不同的价格吸引不同的旅游者，这样可以满足不同层次的游客的需求，以此达到开拓市场的作用。

受到哈尔滨气候的影响，除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外，其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客。这些景区可以运用季节折扣，在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客。

适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买。

2.3.3 渠道策略 (Place Strategy)

目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的，即是以间接营销渠道为主。随着旅游市场的发展，要求生态旅游产品不断增强自我销售能力，将营销渠道变得“短宽化”，以降低中间的销售费用。

(1)营销渠道的长度策略。使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的。松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品，由于距离市场近，游客充足，旅游企业可以自己建立营销网点直接销售，缩短销售渠道，节省中间费用。但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈，通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源，逐步建立自己的直销网络来进行销售。

(2)营销渠道的宽度策略。松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率，这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传，增加分销渠道，对目标市场采取密集型营销，提高松花江湿地生态旅游知名度。

3 讨论

哈尔滨松花江湿地生态旅游发展必须突出地方特色。松花江居于城市中央，哈尔滨的城市发展的历史与松花江密切联系。人因水而生，文化因水而起［7］，松花江湿地文化就是哈尔滨特色的欧陆建筑文化、东北少数民族文化、渔猎文化、湿地饮食文化等的综合，这些湿地文化的多样性具有较高的生态旅游开发价值［7］。松花江湿地旅游产品的深度开发必须着眼于湿地文化的开发，准确地定位哈尔滨松花江湿地文化。哈尔滨推出湿地旅游不是单纯为了丰富夏季旅游产品，而是以湿地旅游为切入点，打造松花江沿江产业链。松花江湿地生态旅游产品只是湿地旅游产品中的一部分，对于建立哈尔滨旅游可持续发展有着重要的意义，可以培育出更加和谐的旅游市场。哈尔滨生态旅游市场正在形成，需要加强和环境教育和市场培育［8］，增强旅游经营者、管理者、游客、当地居民等旅游相关人员的生态意识。在认清这一点后提出生态旅游产品的营销策略，希望通过有效运用市场营销策略来达到培育和开发生态旅游市场的目标［9］。中国的生态旅游是沿着“从上到下”的路径发展的，也就是由政府或者更高层级的团体至上而下的带动旅游企业和游客参与到生态旅游中。由此可见，生态旅游市场的发展需要政府的大力推动，协同旅游企业和社会团体加强生态环境教育，提高旅游服务质量等［10－11］。

【参 考 文 献】

［1］唐代剑，何 玮．国内外湿地旅游保护·开发经验及发展态势研究［J］．安徽农业科学，2009，37(31):15506 －15508．

［2］张广瑞．生态旅游理论辨析与案例研究［M］．北京:社会科学文献出版社，2004．

［3］鲍海春，杨 杰．2009－2010年哈尔滨旅游发展分析与预测［M］．哈尔滨:哈尔滨出版社，2010．

［4］彭 莉．云南生态旅游产品营销［D］．云南:云南师范大学，2005．

［5］于汇江，刘滨伟，冯秋萌．迈向世界级湿地旅游之都——关于深度开发哈尔滨湿地旅游的思考与建议［J］．哈尔滨市委党校学报，2011，5(77):84 －86．

［6］顾晓艳，孟明浩，俞益武．生态型旅游目的地客源市场特征研究［J］．福建林业科技，2006，33(1):135 －138．

［7］张 杰，那守海．黑龙江省湿地旅游资源与开发对策［J］．东北林业大学学报，2004，，32(3):91 －93．

［8］郭来喜．中国生态旅游——可持续旅游的基石［J］．地理科学进展，1997，16(4):1 －9．

［9］Wight P A．North American ecotourists:market profile and characteristics［J］．Journal of Travel Research，1996，34(4):8-13．

［10］Clarke A．Ecotourism and conservation in the Americas［J］．Tourism Management，2010，31(3):447-449．

［11］孙梦娜，张春萍，苏金豹．内蒙古辉河国家自然保护区生态旅游资源评价［J］．森林工程，2011，27(5):24 －26．