旅游地产“特色”立市

◎ 博志成研究院 王瑞臣

旅游地产的开发可以从不同的角度进入，不同的进入角度可以选择不同的方式来处理旅游与地产的关系，以便更好地发挥旅游与地产的联动效应，不同的处理方式可以选择不同的驱动力来带动整个旅游地产项目的开发与发展。

中国房地产发展经过了一个高速发展的15年，迎来了下一个转型的10年。为什么是转型10年？住宅地产在各个地区已经趋于稳定，住宅开发的竞争也比较充分。随着国家调控与企业利润空间的缩小，一系列新的房地产业态应运而生，成为了房地产开发的新领域。例如，养老地产、旅游地产、文化地产等。其中旅游地产是适应中国居民消费水平日益提升的需求，并且借助了地产开发的平台。旅游地产近5年来，如雨后春笋一般，在各地开发发展，2012年底统计全国已经投入经营的各种规模旅游地产项目有2000多个，今天数量又要大大超过这个数字。尽管旅游地产发展迅猛，但对开发企业而言仍然是一个新的领域，要想获得成功，必须设计好旅游地产项目的运营模式，否则将深陷不能自拔。

一、如何进入旅游地产开发

旅游地产开发可以从两个角度进入，一是从旅游开发的角度，旅游区的开发占据了重要的地位，这种模式又叫做“旅游核心型”；一是从房地产开发的角度，只开发相应的旅游配套，为地产开发服务，这种模式又叫做“旅游配套型”。这两种开发类型在前期拿地、与政府沟通、定位以及后期的运营与管理上都存在很大的区别（表1）。

1、旅游核心型运营模式

从旅游角度进入旅游地产开发时，房地产企业通过前期的调研、策划、审批后，以旅游项目立项，从而以协议价从政府手中获得了相应规模的旅游用地，同时向政府承诺一些基础设施、旅游配套设施的建设。

在整个开发建设过程中，房地产企业既要开发相应的地产项目，更要进行旅游区的建设。在这种模式下，旅游与地产相互促进，相互影响，旅游提升地产，地产反哺旅游。旅游经营收入和地产销售收入共同成为开发商的利润来源，也成为政府税收的来源。

表1 旅游地产不同开发类型的区别

表2 三种关系下旅游地产的区别

在这种模式下，旅游区与地产可以共享客源，旅游者可以提高旅游区人气，提升地产价值，同时一部分旅游者也可能转化成置业者、投资者，而置业者、投资者也可以享受旅游区相应的服务，成为一名旅游者。

2、旅游配套型运营模式

从地产角度进入旅游地产开发时，项目在前期的调研、策划、审批等过程中的操作与传统的住宅地产开发类似。只是房地产企业为了提高整个项目的附加值，开发相应的旅游配套，为地产服务，提升地产价值。

在这种模式下，房地产企业主要的赢利点在地产，旅游配套只是起到一个服务的作用，为置业者和投资者提供增值服务。同时相应的旅游配套也具有一定的吸引力，可以吸引一部分旅游者前往游玩，并很有可能将一部分旅游者转化为置业者、投资者。

二、如何处理旅游与地产的关系

房地产企业不管从哪个角度进入旅游地产开发，都必须妥善处理好旅游与地产的关系，根据资源特点、公司运营情况等确定旅游与地产的比重及其相互之间的作用关系。目前，旅游与地产主要存在以下三种关系（表2）。

图1 旅游核心型运营模式

图2 旅游配套型运营模式

房地产企业可以根据企业自身的特点，选择适合的方式来处理旅游与地产的关系。我们认为，品牌房企可选择旅游驱动地产和旅游/地产互融这两种开发方式。因为旅游驱动地产这种方式前期投入大，开发周期长，资金回笼慢，这就对开发企业的资金提出了要求。同时，旅游驱动地产这种方式也对开发企业的运营管理提出了较高的要求，因为这种方式下，开发企业要同时兼顾旅游与地产的经营管理。但这种项目往往是最受地方政府喜爱，而且一旦运营成功，项目地价将得到大幅升值，开发企业的知名度将进一步提高，开发企业可以名利双收。而旅游/地产互融这种方式，由于旅游与地产几乎同步进行，开发体量较大，对开发企业的资金与运营管理都提出了较高的要求，但一旦运营成功，则可以使开发企业获得利润的最大化，同时品牌知名度获得提升。

中小型房企可以选择地产带动旅游的方式，这种方式操作起来较为简单，而且资金回笼较快，可以使开发企业获得可观的利润。当然，中小型房企也可以选择旅游/地产互融的方式，但要注意控制好项目的规模以及开发节奏。

表3 自然/人文资源驱动下的盈利模式

三、选择何种驱动力驱动旅游地产

总结国外成熟度假区运营的经验，我们发现，度假区由生地变为熟地有五种驱动力，这五种驱动力同时也适用于旅游地产。房地产企业可以选择不同的驱动力来驱动旅游地产项目的开发，使旅游地产项目所在区域由陌生区域变为热点区域。从旅游开发角度进入，可以选择自然/人文资源驱动，主题产品驱动，商务活动驱动，从房地产开发角度进入，可以选择主题社区驱动，特殊娱乐产业驱动等。

不同驱动力下，旅游地产的盈利模式存在一定的区别。

1、自然/人文资源驱动下的盈利模式

这种驱动力下，按照资源的不同，又可以分为五类，分别为滨湖类度假项目、滨海类度假项目、温泉类度假项目、文化节庆类项目、古镇古村落项目。

从盈利方式来看，自然/人文资源驱动的旅游地产项目还是通过地产开发来实现。但越来越多的项目开发盈利模式，已经逐渐从单一的地产盈利模式向旅游资源开发获利（旅游景区收费）和后期物业持续经营获利的多样化盈利模式转变。

2、主题产品驱动下的盈利模式

图3 旅游地产由生变熟的五种核心驱动力

图4 主题公园盈利模式

图5 高尔夫旅游地产盈利模式

图6 会展型旅游地产盈利模式

此种模式下，以主题产品提升文化景观为核心，通过不断开发大型游乐或运动项目，创造持续的愉悦吸引力，追求投资的最大化。该项目的最大特点是对自然景观的依赖性低，主要通过人工景观的打造来提升项目价值，可以进行异地复制。在国内，此类旅游地产项目以主题公园和高尔夫度假区两种形式表现居多，其中华侨城系列、中华恐龙园、观澜湖高尔夫、上海佘山高尔夫等项目都是这种旅游地产模式的典型代表。

主题公园早期主要通过门票收入盈利，随着运营经验的积累以及产品深度和广度的扩展，主题公园逐渐形成一条以主题公园为核心的产业链，相关延伸产品成为其主要赢利点。

高尔夫项目的主要特点是在整个运营过程中，高尔夫与地产紧密结合，通过高尔夫景观的打造提升地产价值，通过地产的销售为高尔夫提供资金的支持。两者在功能上互补，在价值上互相提升，形成凹凸效应。

3、商务活动驱动下的盈利模式

以商务活动作为核心驱动力，以此嫁接产业，形成产业驱动。这个模式主要以旅游、商务、会展等功能为主的产业及其相关产业为驱动，带动地区的地产开发，并通过产业和地产的不断发展，带动整个区域的发展。其最大特点是产业驱动明显，各类活动和项目开发都围绕产业主题展开。这种模式产品的主要表现形式有会展型旅游地产。

会展型旅游地产前期主要通过会展收入盈利，随着会展经济的成熟，配套设施的逐步完善，逐步形成一种多元化的盈利模式。

4、主题社区驱动下的盈利模式

主题社区驱动型项目的开发收益主要为低密度住宅的出售或出租，这是以房地产收入为主的盈利模式。

5、特殊娱乐产业驱动下的盈利模式

此类项目收益来源主要包含特殊娱乐活动如博彩、酒店住宿等，这是以度假旅游及房地产收入模式为主的盈利模式。门票处于较低的地位，住宿、餐饮、娱乐、运动项目、游乐项目、购物等，形成综合性收入结构。

图7 主题社区驱动型旅游地产盈利模式

图8 特殊娱乐驱动型旅游地产盈利模式