洋奶粉为什么降价难

文 / 雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

最近，对洋奶粉涉嫌虚假降价的报道和评论渐多，其中，惠氏新品取代降价老品的行为更是被媒体和专家热炒。有咆哮、有观察，有起哄、有看客。那么，洋奶粉为什么难以降价呢？却没有人说得清楚。

按照当前市场状态，洋奶粉主流产品的平均价格为210 元/罐（900 克），如果降价5%，则为199.5 元/罐左右，如果降价10%，则为189 元/罐左右。如果洋奶粉真的这样降价，则会给国内的贝因美、伊利、飞鹤、雅士利、圣元等同类型产品在二三线市场造成很大的挤压。如果力度够大，则很有可能逆转三线城市的奶粉市场。

洋奶粉大幅降价，会对国产奶粉造成很大的压力，很多国内企业根本就接不了招。普天盛道公司对奶粉行业有深入研究，在过去十多年的观察调研中发现，当洋奶粉价格在230～250 元/罐时，消费者会吃不消，从而更换奶粉品牌。2012年，美赞臣的一次提价，就是很好的一个证明。洋奶粉价格一旦低于200 元/罐，很多二三线城市的顾客就会转向洋奶粉。所以，大多数洋奶粉品牌的价格都定位在210 元/罐左右，不越雷池半步。

与国内乳品企业不同的是，洋奶粉生产企业多数是上市公司。上市公司有两个核心指标，一个是基本面，一个是盈利能力。这次洋奶粉生产企业顺应有关部门反垄断约谈的降价行为，就严重伤害了他们的盈利能力，根据普天盛道的观察，估计在5%～8%之间。而对于基本面，中国的市场在一定程度上会受到政策的影响，所以对投资者来说，很难相信基本面的解释。这也就是受到反垄断调查后，美赞臣的股价当日即下跌了10.58 美元/股，跌幅超过13%的根本原因。另外，因为降价是从终端开始的，这就涉及到超市和经销商的博弈，进而是经销商和企业的博弈，最后是企业和投资者的博弈。降价，最终导致原来稳定的利益体系受到挑战。

一边是投资者的影响，一边是反垄断的压力，一边是媒体专家的口诛笔伐，一边是经销体系的利益链混乱。这些都最终造成了洋奶粉企业在价格问题上的羞羞答答。

降价有利，但是资本市场不同意；不降价也稳定增长，但是反垄断的压力没有解除。虚晃一枪，利用其它方法，比如出新品重新维持平衡，媒体和专家则会穷追猛打；企业让利，将纯利润从30%左右降低到25%左右，经销体系则需要重新整合。任何一个方案，都有两难困境。真是想说降价不容易！

按照普天盛道的研究，要将洋奶粉现在占有的320 亿元的市场份额挤压出30%以上，简单降价5%～10%是根本没有用的。

让我们静观局变！