当代中国家具奢侈品体系的构建

■唐开军 Tang Kaijun

(深圳大学艺术设计学院，广东深圳 518060)

中国家具产品近年来由于受到房地产及国家宏观政策等方面因素的影响，整体上呈现一种下滑趋势；但其中的高档家具消费不但没有受其影响，而且还呈现不同程度地放大。根据世界奢侈品协会发布报告称，201 3春节期间，海外奢侈品市场消费总额为162亿美元，其中中国人在境外奢侈品消费累计达85亿美元，相比去年的72亿美元增长了18%。这一现象表明：占中国财富80%的少数富人阶层的消费能力并没有受到国际、国内经济阴霾的影响，特别是国际奢侈品市场更是火爆异常。因此，对于家具而言，如何满足这一少部分富人阶层对日常所使用家具的奢侈性需求，亟待家具行业进行多方面的研究与探索。本文拟以此为切入点，来探索中国当代家具高档产品或称之为奢侈品的构建。

1 奢侈品及其国内外现状

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度来看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。由此可见，奢侈品只是一个毫无贬义的高档消费行为中的消费品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品涵盖范围很广，从服装、皮具、珠宝、名表、化妆品、名酒、眼镜、名笔到豪华汽车等无所不有。

201 1年6月9日,世界奢侈品协会发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。《世界奢侈品协会201 1官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，在中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，其中去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。预计中国将在2012年开始取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。表1为全球各类奢侈品品牌列表

[1]，表2为近年奢侈品品牌年度排名表[2]。

从表1和表2可以看出以下几点：一是奢侈品并非只是传说中的高档汽车、游艇等大型物品，而是包括生活或工作中的各类日常用品；二是在各类奢侈品中，除茶之外，罕见中国的奢侈品牌；三是在全球还未见家具的奢侈品牌。

2 奢侈品的主要特征

综合地来分析，奢侈品具有以下几个方面的特征：

2.1 价/品值高 奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的；反之，价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样，奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。

2.2 稀有性 奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如中国的紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，还有一些奢侈品虽不具备上述要素，但可以通过限量生产等方式人为地营造其稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易 威登（LV），曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

表1 各类奢侈品品牌

2.3 概念的延伸性 奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变成了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品或日用品。

2.4 普遍共知性 奢侈品之所以能成为奢侈品，就在于其全球的共知与认可，若非如此，只能称之为地方或区域的“特产”。

2.5 炫耀性特征 奢侈品的消费者要求对其奢华“显而易见”，能给主主人带来荣耀，充分展示或体现主人的地位、身份或高人一等的象征。

2.6 市场面窄、受众少 奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。如今在中国普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象，即攒上几个月乃至半年的工资去买一件类似于L V包一类奢侈品，然后带着去挤公交车，这已成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这已经脱离了奢侈品的消费宗旨，所以应引导和培养奢侈品消费者的文化理念和贵族气质，让奢侈品消费回归理性。

3 构建中国家具奢侈品的必要性

经过改革开放以来30多年的发展，新兴富人阶层的财富集聚效应突出，20%的人拥有80%的财富，即所说的“二八”现象。由于中国的人口基数大，所以中国的“二八”形象中20%的人群所掌握的财富比例更胜于其它国家，但其它国家的富豪们奢侈的生活方式与消费观念为中国新兴富裕阶层做出了“榜样”、树立了“标杆”；在豪华住宅、豪华汽车、名表、珠宝等与其财富相衬的奢侈品应有尽有之后，其日常生活中的另一必须品——家具，却与普通消费者无法拉开差距，不能突显自己的个性化需求。

从近期中国家具行业中的“达芬奇”事件中也可以看出中国的富人阶层对高档家具的渴求，也正是这种盲目的渴求才导致了这种谎诞的“有价无质”现象的发生。由此也可以看出，在全球奢侈品泛滥成灾的当代，家具产品还是“洁身自好”，整体保持低姿态，尽管也偶有许多“天价”的家具，但还没有公认的、可称之为奢侈品的家具。

中国的红木家具如果仅从部分木材资源的稀缺性和产品价格的昂贵性及可保值增值等方面来考证，完全可称之为奢侈品；实际上中国的高当红木家具从业者和消费者也的确是将其按奢侈品来购买和消费的；但由于红木家具传统文化的时代性局限性，使其仅限于某一年龄层个别高端消费群的喜爱，不能得到高端消费群的普遍认同；还由于木材资源与环境保护相关法律的相悖，使其既不具有发展的持久性，也难以走向不同文化与地域的国际市场，不具备面向全球奢侈品的必备条件。

表2 奢侈品品牌年度排名

因此，当前中国家具行业营造具有本民族的自主知识产权的家具奢侈品，既是一种机遇，又是时代赋予的责任与使命。

4 家具奢侈品的构建途径

众所周知，家具是一个有着悠久历史的传统手工行业，现在提到家具奢侈品可能使人有唐突感，其实不然，服装、酿酒、茶叶、箱包和珠宝等均属传统型手工业产品，其奢侈品的存在早已为消费者坦然接受。对于家具产品而言，若刻意从以下几个方面入手，打造家具奢侈品并非难事。

4.1 珍稀化特征 从原材料资源、生产工艺过程、结构等方面深挖产品实质性上独有的珍贵特征。“达芬奇”天价家具事件中所涉及到的“100%意大利生产”和意大利所独有的一种名贵木材——“白杨荆棘根”，尽管经证实属于造假行为；但其利用当前国人“崇洋媚外”的消费心理和资源的稀缺性，为行业打造奢侈品家具提供了可供借鉴的操作模式。稀有的原材料资源可为奢侈品营造提供相应的便利，但这种资源必须是在法律许可的范围内，并具有满足一定消费量的可持续性供应能力。如海南黄花梨在20世纪中期中国政府就禁止采伐，只能偶尔见到一些老料制成的家具，如果某企业再用海南黄花梨作为原材料打造奢侈品家具而供应全球市场，就不具备稳定、持续的原材料供应渠道。

实质上，在现有的奢侈品中，有很多是人为打造其珍稀化特征的，如人为的进行全球限量供应、某世界顶级大师的作品、纯手工或特殊的工艺结构等。就家具而言，可以普通用材为主，辅以珍贵的瓷器、贵重金属、稀有动物的皮或壳、纯实木、纯手工、传统并在世界历史上具有较大影响力的表面装饰工艺（如漆绘、漆雕等）、传统的榫卯结构等相结合的方式，打造中国当代家具奢侈品的珍稀化特征。

4.2 品牌定位与诉求 在策划之初就应该树立“高品位、时尚化、国际化”的品牌定位，重新定义和展示中国高端家具的形象，将目标锁定在做全球这一类型家具的第一，产品专走国内外高端市场上，以深层次的文化内涵、时尚、前瞻性的理念诠释传统家具产品；并从“源自中国、振憾世界”的高度来塑造品牌的诉求。

4.3 品牌宣传 在品牌宣传方面，主要应集中在高端消费者经常出入的场所，做到“把产品推广到最需要的人面前”，无能是飞机的头等舱、高当豪华会所，还是各类普通媒介都应有本产品的身影，做到“最需要本产品的人时刻都能见到本产品”。

4.4 产品包装 了解高端消费者的消费心理，并在此基础上引导消费新理念，精彩演绎国际化的，具有丰富民族文化内涵的产品形象，让消费对象快速感受到中国家具文化所蕴含的传统与现代的创新魅力。并充分做好品牌知识产权保护方面的工作，避免类似苹果电脑公司ipad平板电脑在中国市场上遇到的商标注册权问题的重演。

4.5 营销渠道与价格 对于此类超出常规产品的营销，应该有超常规的营销理念、营销渠道、营销策略等与之配套，特别是在传统营销渠道的创新与新兴营销渠道的利用方面应具有独到之处。在产品价格上，也要打破传统的定价体系与模式，与国际同类产品价格接轨，如某奢侈品茶叶，请法国著名定价师定价，仅定价费就花了100万欧元。通过远远超过产品价值的价格，让高当消费者在使用本产品的同时得到相应的身份、地位、价值感等各个方面的满足。

5 结语

总之，奢侈品对于当代人们来说也是耳熟能详，但对家具奢侈品而言却有似曾相识之感；如果中国家具行业能早日认识到并将其落到实处，则中国家具有望在此一域处于世界领先地位。

[1]http://baike.baidu.com/view/35982.htm

[2]http://www.ecchn.com/20070107ecnews6441983.html.