企业网络舆情管理的现状分析与对策建议

□ 文/张珮琨

国有大型企业舆情管理现状

当前国有大型企业舆情管理的总体情况呈现两个突出特点：

一是在宣传工作方面，过度依靠传统媒体资源，对以互联网为平台的新媒体系统缺乏足够认识与重视。因此，传播方式僵化、沟通渠道单一成为制约国有大型企业良性舆情管理的关键因素之一。

二是在企业机构设置中没有专业舆情管理机构或舆情管理机构不成系统。新媒体通过扁平化传播系统可将信息、观点迅速大量汇聚，构建了基于个人通信终端的大口碑传播系统，而当下大型企业在进行舆情管理的时候对“人人皆媒体”的传播环境认知不足，很容易成为这些“自媒体”的质疑对象。

2010年7月16日，辽宁省大连市开发区新港镇输油管道发生爆炸引发火灾。多名参战消防官兵和公安民警经过15个小时连续奋战，大火被成功扑灭。救灾过程中，大连新港海面执行清理油污任务的消防战士坠海牺牲，令人扼腕。但与之相关的国企反应却极为麻木，鲜有慰问感谢的表态。甚至其地方分公司还在不久后召开了“7·16”火灾事故抢险救援表彰大会。这种举动经报端披露即刻引起舆论强烈反弹。

正因在突发事件处理上的一系列失误，使火灾事故成为 “导火索”，媒体的矛头开始直指这一大型垄断企业，“某某公司发文规范用词禁提垄断”“某某公司中秋节万元礼单”等负面消息不断出现，给企业的社会形象带来损失。

构建舆情管理体系的几个方面

在当前舆情环境下，一些企业也做出了积极调整，初步构建了自身的舆情管理体系。总体来说，这些具体措施可以概括为以下几个方面：

第一、加强官方媒体建设，建立具有快速反应能力的信息发布机制。面对此起彼伏的网络舆论事件，国有大型企业比较重视官方网站、报纸、杂志的传播价值，发挥其信息公开的作用。同时也在不断推动传统媒体探索传播改革，重建传统媒体公信力，特别调整传统宣传手法和话语模式，建立基于亲民、普适价值的话语体系，在此基础上致力于不断完善更具亲和力、更能够实现舆论引导的信息发布机制。

第二、不断提升与媒体沟通能力。一旦出现有关企业的敏感不实信息，企业可与媒体有效沟通，控制虚假、涉密等信息的扩散；同时与媒体的良好关系也保证企业的正面形象可以通过各类媒体向社会传播。

第三、组建专业舆情引导和管理机构。国有大型企业近年来不断补充相关专业人才，在原有公关（宣传）机构中建立了舆情分析、舆情引导、舆情调控等专业部门。这些专业部门在企业遇到舆情风险的时候可以提前介入，将风险控制在很低的水平上，在无重大舆情时，这些部门也可以通过议程设置，为企业营造良好的舆情环境。

第四、加大舆情监控的经费投入。除上述三方面的资金投入外，还可引入第三方机制，投资购买第三方网络舆情监控系统，聘请专业舆情分析与管理机构，采用更科学的方法监控网络舆情。

虽然，国有大型企业已经重视舆情并做了大量有效的工作，但在舆情管理上还存在一些问题和不足。观念上，国有大型企业舆情管理基本上采取的是爆发后灭火加灭火后冷却的处理方式。这属于舆情封堵的思想，这样的观念虽然能够解一时的困境，但很容易在社会大众内心深处积累更多的误解和不满，一旦再次发生舆情，其带来的负面影响会更大，因此堵的观念是影响舆情管理的首要因素。

舆情管理的优化建议

指导思想上，企业必须将舆情管理从舆情消防员的角色定位中摆脱出来，不能仅仅等舆情事件爆发之后采用一些堵塞传播渠道、删除传播内容的方式来解决问题，而应在平安无事时进行常态化企业品牌建设，采取沟通的话语姿态，保持国有大型企业利国利民正面品牌形象。同时要不断进行与企业相关关键词的议题准备，建设企业品牌传播议题数据库，并将各类议题不断发送到各种媒介渠道中，保持与大众的沟通。

方法上，企业要更加深入地将科学的调查分析方法引入舆情管理体系，充分发挥社会调查、数据挖掘、相关性分析等科学分析方法作用，从外宣内容设计与储备、内容的内部测试、媒体渠道的组合、社会效果的反馈等环节保证企业良性、长效的品牌建设；从负面舆情事件数据库建设、舆情应对中的内容准备、舆情内容的传播机制挖掘、舆情事件带来的教训与应对上保证在负面舆情爆发的时候与社会大众的沟通。