兽药企业技术服务的高地与凹地

文│王中秋（天津万象药业有限公司）

在适应养殖模式规模化变革的实践中，许多兽药企业在不停地探讨和构架适应这种变革的经营思路与模式。此时，激情的尝试和理性的总结是必要的，尝试和总结出的内容之一就是技术服务向规模化养殖场深化推进。这个过程中，兽药企业尝试了指导用药服务与驻场管理服务，笔者认为，就目前的实践状况看，指导用药服务属于技术服务的高地，而派驻技术员到养殖场进行代理或半代理式的管理＋技术服务则属于技术服务的凹地。

一、为什么指导用药是技术服务的高地

我们要探讨的首要问题是：什么是兽药企业的强项？毫无悬念，兽药企业的强项就是兽药！药好，疗效好，性价比适中，就能产生效益。兽药企业的又一强项是动物疫病的诊疗技术服务。许多兽药企业都有成熟的技术服务团队并且积累了十分丰富的诊疗经验。兽药企业针对销售渠道的逐步转型，从根本上说就是要使自己的产品和服务适应渠道变革的需求，而这两项—兽药和诊疗技术正经历来自渠道需求的不断挑战。

大型养殖场用药与小规模大群体的养殖户用药有三点区别：第一，减少了经销商这一中间环节，是厂与场的对接。养殖企业更看重兽药企业的品牌知名度和产品性价比。第二，产品的包装、配兑用量、使用方法、配套应用更适合大群体畜禽的要求。第三，大型养殖场有自己的兽医师和化验室，在用药上不盲目、更谨慎，但也趋于保守。

如此说来，兽药企业要在转型的市场变化中立稳脚跟首先要在产品的疗效和性价比上狠下工夫，研发出适用于大型养殖场的专用药、系列用药、配套用药。例如，适合自动化储料罐拌药和自动化水线给药的产品；适合大规模养殖全程使用的没有或少有交叉耐药性的产品；没有或少有配伍禁忌的产品；没有或少有违禁药残的绿色安全产品；饲养全程提高免疫力的辅助产品；针对母源抗体偏低或高低不齐的纠正性产品；针对标准化养殖可能出现的新病变的专用产品；针对顽固病毒病流行和霉菌毒素及各种应激的配套用产品等。

此外，兽药企业的技术员在临床诊疗方面阅历丰富，这是养殖场兽医所不能比拟的；而养殖场兽医对饲养管理更了解更关注，正可以和兽药企业技术员形成优势互补。大型养殖场用药虽不像经销商那样卖的越多越好，但往往全程配套大群都用，不论全进全出还是分批次饲养多用相对固定的厂家产品，由于关注的是平均用药费用而不是返利多少，滥用药的情况会得到控制。况且，一个大养殖场的年用药量可以抵得上几个中小经销商，也不会或很少因为业务员的流动变更而更换厂家。因此，兽药企业的指导用药只要做得及时、准确、治愈率高就等于占据了兽药市场的销售制高点。

二、为什么兽药企业派员驻场服务是凹地

我们不妨从服务的理念说起。同是为养殖业服务，服务对象相同，但各个行业自有各自的优势、专长、特色。我们遇到的问题是，种畜禽企业、饲料企业、疫苗企业、养殖设备企业都谨慎地避开介入养殖场的管理（种畜禽企业提供饲养管理手册和讲座形式的养殖技术指导，也有的派员做巡回的养殖技术指导），只有兽药企业大胆介入了大型养殖场的管理。从已经有结果的实践来看，这方面的努力不能说没一点业绩，但总的来说并不成功。是理念错了吗？笔者认为，这不是理念问题。

1.不要用正确的理念朝不正确的方向使劲。笔者认为，兽药企业主动参与养殖场的全程管理是用正确的理念朝不正确的方向使劲。诚然，据笔者十余年来的经验，向兽药经销商门市派驻技术服务人员曾经是兽药企业抢占市场，挤压对手，促扩销量的成功模式。在养殖模式发生变革的今天，逐渐摈弃小的没有多少潜力的经销商，集中力量开发大的养殖场或大的养殖区及放养回收一条龙实体等，并使企业的技术服务与之相匹配是所有兽药企业的共同理念与殊途同归之路，无可厚非。但是，理念的合情合理代替不了现实的复杂多变。要明白：兽药企业的强项在兽药和疫病诊疗技术上，在尽可能满足客户的需求上。兽药企业的技术员的培训和积累是以临床用药和临床诊疗疫病为主的，通常并不具备养殖场管理的经验和专长，很难担当管理角色。

2.客户的需求天然合理但是否明智。客户的需求就是我们的必须。这话并不错，从一般的市场规律来看，企业为用户提供的服务越细致深入，用户对企业的依赖程度越紧密，也就是企业企盼的用户忠诚度越高。企业提供的产品与服务越是一体化就越能满足客户。但是，一旦这种忠诚度被曲解夸大就是企业一方的对用户的“通吃专卖”心理，即想通过服务来垄断用户。

就养殖业而言，规模化集约化的程度越高越久，人们越会认识到健康养殖才是获取经济效益的正确途径，而饲养管理就显得越发重要，这方面的需求也越迫切。可兽药企业并没有足够的养殖场管理人才和经验可提供，这恰恰是兽药企业的弱项。

有的兽药企业花高薪雇佣有养殖场管理经验的人来作为自己的专家，派到养殖场去搞管理。据笔者了解，这种派出往往是外来经验与本地规矩相冲突，教条化的大场老场方法与新兴场的实际不相符，有些人还会以自己搞养殖出身的经历为立场，侧重饲养而不重视用药预防和治疗，这就违背了药厂派出技术员的初衷与宗旨，造成业务员、技术员等的交叉矛盾，更谈不上有效销量的提升了。而从养殖企业的角度来说，把管理几十万上百万元价值畜禽的重担托给兽药企业的技术员也是不明智的，即使有药款做风险抵押。这和兽药企业为了拓展市场而“勇敢”地接这副担子一样是风险重重。对养殖场和兽药企业来说，实践已经证明，用兽药企业技术员来管理养殖场是两败俱伤。正是基于此，有的兽药企业老板严令其销售团队两不准：客户提出要求兼管代管养殖场的，不论诱惑多大都不准做；以药款为养殖场效益抵押的都不准做。

兽药企业的责任是提供合格产品和应用服务，也可以提供一些懂行的管理培训，但不应去直接管理，更不能全面管理。不要有通吃心理，心急吃不了热豆腐，面对客户提出的管理养殖场要求的诱惑，要有风险意识，更要有平常心。

3.凹地上的战斗。在参与养殖场管理上，兽药企业的大胆尝试虽有偏差，但对养殖业服务的追求是不错的。有人提出兽药企业介入养殖场管理的有几个类型：场长型、助理型、顾问型、技术员型、劳力型，认为技术员会渐渐的由不懂到懂、只要有机会就要干！这也不失为一种进取精神。在这里，企业要明确一旦出现管理风险怎样去承担？是与养殖企业共担，还是独自承受，产品的毛利和销量要达到多高才能弥补风险损失。要开发就要有代价，要得大于失才行。

由于提倡技术员要懂饲养管理，由于技术员参与养殖场管理，由于养殖场缺乏管理人才且雇佣高管薪酬很高，有的兽药企业技术员自愿离开去养殖场学习，为的是今后的发展和升值。毫无疑问，今后懂技术又会管理养殖场的人含金量会提升。事实上，笔者曾经负责过的技术服务团队中，就有两个技术员在进入大型养殖场后，从生产的基层做起，凭借自己诊疗技术的优势获得了管理岗位上的历练与提升，并且由于有了以前的职业积累再加上勤奋敬业，这两人目前已经成为了大型养殖场的管理人员。

从长远看，规模化养殖场的管理模式会逐渐定型完善，其技术含量必定很高，业内人才和经验的积累也会日益增多，养殖效益会呈良性态势。由于兽药企业的倡导、兽药企业介入养殖管理的尝试、兽药技术员们的综合实践，也会为养殖行业培养出一大批潜在的管理技术双高能手。