天狮：186.65亿元人民币有理有据有动力

赵媛

6月26日，从北京东方君悦大酒店传来好消息，天狮集团以186.65亿元人民币的品牌价值名列第十届《中国500最具价值品牌》总榜第95位，不仅领衔中国直销企业，而且在健康领域同样占据首位。榜单中，与天狮紧邻的前三位是娃哈哈、新华保险和中国黄金，后三位是伊利、嘉陵和中煤能源。按照综合排名，泸州老窖、中国民生银行、中央人民广播电台、杏花村等众多在国内耳熟能详的品牌价值都位列其后。

《中国500最具价值品牌》榜单的依据

很多人或许会质疑，这份榜单的真实性、可靠性究竟有多大？为此，记者专门采访了发布该榜单的世界品牌试验室的工作人员，据介绍，他们基于经济适用法，参考了国际上通行的品牌价值评估方法，比较了各种评估模型的特点，结合中国市场经济背景和竞争背景，在最大程度上有效评估品牌在中国这样的新兴市场中的发展潜力和竞争能力。记者根据他们的评估流程制作了一个简单图表（见图一）。世界品牌实验室通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据综合分析，判断企业目前的盈利状况，通过对一系列影响品牌强度的指标分析得出品牌对目前收入的贡献程度。同时，运用数理分析的方法，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值。

世界品牌试验室为记者提供了一个评估模型（如图二），其中涉及财务预测、BVA工具箱、品牌强度系数三大方面。财务预测是通过3～5年的历史数据间的相互关系分析品牌在每个细分市场上的绩效影响。BVA工具箱则通过分类比较市场研究数据，去证实每一个竞争者的品牌以及品牌对需求的贡献情况。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，世界品牌实验室提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌年龄，据此反映出品牌的未来收益。举例来说，要评估某一品牌的价值，假设品牌的BVA工具箱值为80%，贴现率为15%，品牌强度系数为12.5，计算标准见图表三、四、五所示。

“天狮”品牌排名第95位的依据

自2004年品牌实验室发布《中国500最具价值品牌报告》至今，天狮集团除了2009年未参与该项目外，其余年份均榜上有名。“天狮”的品牌价值在历年排行中逐渐攀升，从2004年的74.12亿元，发展到如今的186.65亿元，9年时间翻了2.5倍。

记者从天狮高层获悉，品牌建设一直是天狮集团的重点：2005年天狮与著名管理咨询公司罗兰贝格（Roland Berger）合作，确定天狮的企业愿景和使命；2006年天狮与4A公司DMG合作，梳理天狮品牌战略；2007年，根据品牌战略，和优秀设计公司奥美扬特（Enterprise IG）合作，设计天狮的新品牌标识和VI识别系统。同时，新品牌形象的天狮形象广告片也拍摄完成，并在全球市场进行投放；同年，天狮与美国Interwoven公司合作，以TeamSite内容管理产品为技术核心，结合天狮全球业务拓展需要研发天狮网站CMS系统，覆盖天狮全球各国家/区域网站内容的管理任务；2008年，微软美国总部SQL Server产品部同意将天狮集团与花旗银行、纳斯达克（Nasdaq）等世界25家著名企业列为微软SQL Server 2008 TAP的代表企业，而亚洲只有两个国家的两个企业入选，分别是中国和日本。

近年来，在董事长李金元建设“自主品牌”的战略目标下，天狮集团参与多项有影响力的品牌活动，获得了印尼MUI颁发的Syariah证书、中国最佳人力资源典范企业百强、中国AAA级信用企业、企业社会责任（CSR）优秀案例奖等荣誉，提升了天狮品牌的知名度；天狮集团与Oracle、IBM、思科、惠普、中国邮政等国内外知名公司建立了紧密的战略合作关系，提升了天狮品牌的影响力；天狮集团践行企业社会责任，从汶川抗震救灾到青海玉树的爱心援助，从首批募集专项救助基金超过100万元启动“大手牵小手助明计划”爱心工程，到向中国扶贫基金会“母婴平安120”项目捐助爱心款物超过600万元，再到捐赠款物1000万元人民币支持第九届大学生运动会，种种举措都极大提升了天狮品牌的美誉度。今年，天狮还签约知名女艺人伊能静担任旗下时光倩影美容护肤品牌及天狮宜佳室内空气净化器的形象代言人，为增加天狮品牌美誉度、推进市场业绩做出了新的努力。鉴于以上原因，世界品牌实验室对天狮集团品牌价值的评估数据进行了大幅地提升，最终计算出今年186.65亿元人民币的品牌价值。

中国本土品牌国际化之路不可懈怠的动力

2013年《中国500最具价值品牌》的总价值为81025.29亿元，共有来自食品饮料、传媒、纺织服装、医药、建材、轻工、化学、机械在内的27个相关行业的品牌入选。有分析人士称今年是中国品牌史上最关键的一年，也是转折的一年。除了“第一夫人”效应带动了国产时装品牌知名度的提升，红旗轿车也再次进入国人的视野。“第一夫人”彭丽媛穿戴中国制造的服饰出现在国际舞台，这提升了人们的期盼，即中国时装品牌有望从她的支持中获得提振。红旗较车将取代外资汽车品牌，作为中国的“官车”，这对国产汽车也是一个利好消息。从中，我们得出两条讯息，中国品牌若想在世界有较高知名度，一是品牌能及时公布消息，二是品牌能坚持自己的风格。

如何让中国本土品牌实现全球化？这是一个宏大的议题，近年来也备受政府部门、中国民族企业、经济学家的重视，其积极尝试的方式方法也不在少数。多年前，天狮集团董事长李金元就提出“在向全球传播健康、事业、财富、爱心和希望的同时，立志振兴真正属于我们自己的中华民族品牌，这就是我们的天狮梦”的雄心抱负。如今，遍布全球的天狮产品及营销人员正用实际行动拉近与这个梦想的距离。诚然，品牌个性和独创性是创造国际领军品牌的基础，但正如来自美国耶鲁大学管理学教授、耶鲁用户观察中心主任莱维·多尔博士所说：“品牌个性不单指品牌的独创性，亦可以看作品牌在市场营销及宣传过程中的战略手段，及其如何或以什么样的方式同潜在客户群（消费群）交流”。尽管很多中国品牌擅长强调产品的功能性益处，但很少有品牌精于与客户建立“感情上的联系”。正如直销行业，尽管讲求情感，但“情感上的联系”是一个容易产生误解的简略说法：对品牌的信任不是心理上的，而是社会性的。信任需要通过运用社交网络和社交媒体来建立。对于天狮而言，中国500最具品牌价值榜单是其称之为保健品企业榜样的有力证明，但在全球舞台上，正如中国企业群体，大家还有很长的路要走，前人铺路，后辈需更当奋进。