文化产业冷观察

| 文 · 本刊特约记者 齐岳峰

2000年10月，党的十五届五中全会明确提出要“完善文化产业政策”，这是“文化产业政策”概念首次出现在官方正式文件中。2010年，《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等一系列文化产业政策和支持文化产业发展的政策相继出台、渐成体系，促进了文化服务体系的构建，推动了文化产业的发展。

“文化事业”这一概念是我国传统的文化体制的产物，是适应计划经济的需要建立起来的，实行的是计划管理模式。当时的文化管理体制只强调了文化作为思想道德教育手段和国家意识形态的属性，重视其公益性，忽视甚至排斥了文化作为消费产品的市场属性。这种体制就是所谓的“事业单位体制”，其运行模式是“财政支持型”、“社会福利型”，俗称“政府办文化”。

根据权威解释，文化产业是生产文化产品，提供文化服务和发展文化资本市场的企业群体或事业群体。它有一个重要的载体，叫做文化产业园。

北京大学教授陈少峰认为，国内的各种各样的园，现在都改名叫文化产业园了，或者叫文化产业园或者叫创意产业园或者叫文化创意产业园的话，他初步统计了一下，中国4个直辖市平均1个直辖市大概有100个园，省会城市平均20-50个不等，地级市大概3个，县级市大概1个。所以，合起来大概将近1万个，如果加上主题公园都算的话，现在大概有12,000-13,000个，当然这里面有一部分是不能算的。虽然有这么多的名义上的文化产业创意园，可真正能够达到积聚的标准的，却是很少很小的一部分，也就是说，很多的文化产业创意园事实上并不能实现最初的目的，达到规模化效益。

文化是产品

在高科技和数字化条件下，物质需求和精神需求平衡已成为人类社会生存和发展的必要条件。

在此背景下，“闲暇时代”和“休闲经济”已经到来。资本形式发生了重要变化，原来的单一的货币资本逐渐转化为货币资本、文化资本、社会资本等多元资本形式，其中文化资本就成为衡量一个国家或者地区综合实力的重要指标。

文化产业园是做什么的？

答案其实五花八门，但归根结底，无外乎四个字“消费文化”。但这四个字背后的故事，则千奇百怪，形形色色。

文化如何被消费？在这个问题的背景下，陈少峰的论述颇有代表性，在陈少峰的论述中，文化产业与传统产业的联系比较弱，其主要特点之一就是“无中生有”。陈少峰认为，“无中生有”是说文化产业没有现成资源来做支撑，所依赖的是创意。举例来说，故宫每年的门票收入约在5.6亿元左右，收益不可谓不高，但故宫不是文化产业，而是老祖宗留给我们的遗产，只能说是一个旅游景点，而上海世博会就属于文化产业，它因创意吸引了8,000万名观众去参观。

日本和韩国为了促进发展文化产业，都设有政府支持的文化振兴机构。日本的PROMIC（财团法人音乐产业·文化振兴财团）、韩国的文化产业振兴院等，都是在政府的支持下，从事文化振兴的官方或半官方机构。

日本的PROMIC是由日本文部省建立的财团法人机构，韩国文化产业振兴院则直属文化观光部。这些机构都是由政府出面，由大企业财团出资，目标在于扶持本国文化产业的发展，尤其是向国外发展的机构，也为中小文化企业创业和融资提供了方便。

近些年来，韩国的文化产业振兴院在韩国音乐、影视制作和网络公司的发展上，起到了积极的促进作用，尤其是在电子游戏方面，更是取得了很大的成绩。

自20世纪50年代以来，文化产业在世界范围内获得了快速发展，尤其是90年代以来，数字技术、网络技术的突破和运用，对世界文化生产和文化消费产生了革命性的冲击和影响，使得文化产业的发展呈现出一系列新的特征。

文化聚集效应

陈少峰觉得，我们以前思考的时候都是习惯先从产品入手，比如能不能开发出一个杯子，先想怎么做杯子，然后考虑这个杯子怎么卖。可是现在思考可能比传统的产品层面更进一步，就是可以用模式的角度来思考，当然这两个角度都可以，但是他建议用模式比用产品来思考要好。比如，如果想成立一家电影公司，可以先找到院线，将剧本给对方看，然后再找开发延伸产品的人、搞电视剧的人、搞植入广告的人，每件事情都先弄清楚了，把做电影变成一个模式以后，再去拍电影，至少会化解很多风险。

十七届五中全会的公报中将“十二五”时期文化产业的目标界定为“国民经济的支柱性产业”，是至今为止国家从政策层面上予以的最高级别的定位。从地方政府和产学研各界的角度来说，在新的发展时期，我们需要认真思考。

总体上说，陈少峰认为，在新的时期推动文化产业又好又快发展，需要转变以下几个方面的发展模式和发展方法。

第一，实现制造业方法向现代文化产业方法的转型。现代文化产业的方法是文化与科技双驱动发展的方法，是利用信息技术即结合数字文化产业的趋势发展的方法，是以现代文化艺术和设计提升制造业和其它服务业的方法，是注重创意成果向其它服务业转化、尤其是向生产和制造业转化的方法。由此，就需要我们转变硬件思维，具备创意思维，实现高附加价值的增长。

第二，实现产品盈利向商业模式盈利方法的转型。文化产业的盈利方法不是依靠单一的产品，而是依靠企业价值最大化，依靠产业链形态的经营模式和商业模式，依靠竞争模式的转变，以及结合新的产业趋势，探索新的商业模式的发展方法。

第三，实现由内容为王向内容与平台结合的方法转型。在国外和国内，人们普遍认为内容为王，因而注重文化内容的地位。如果我们以音乐与体育赛事为例子来分析，可以看出，平台的地位胜于内容的地位；而最好的方法是内容产业与平台传播的资源整合方法。

第四，实现注重内容原创向内容创意资源多样化开发即价值增值产业链的方法转型。单一的文化内容向多样性行业和延伸产品使用产生的价值增值产业链开发，是文化产业最本质的方法。

第五，实现筑巢引凤向孵化企业的方法转型。文化产业的发展方法不是依靠办工厂的方法，因为我国缺乏大批成熟的文化传媒企业；这就要求各地政府所主办的文化产业集聚园区，应当承担孵化新企业和培育龙头企业的职能。同时，在举办文化活动和文化产业活动时，应当实现由文化搭台向文化唱戏的转型，即发挥文化产业的经济效益，而不是仅仅视其为一种交流服务。

第六，实现由投资带动型向人力资源增值型的方法转型。不是由投资为主，而是以人力资源的积累、开发和价值实现为主要目标，其经济价值的衡量不是投资的收益率，而是综合性的评估，即产业发展的收益和效益不仅要体现产值、利润，还要体现在从业人员工资的增长和收入水平的持续提升。

第七，实现产品规模经济向品牌与产品附加价值为主导的方法转型。应当持续降低文化产业中的文化制造业的比重和物质化产品规模经济的比重，持续提升单一产品和同等规模产值中的附加价值，并且以品牌经营带动附加价值的持续提升。

第八，实现已有资源利用或者资源依赖型向资源创新型的方法转型。要摆脱争夺历史名人、模仿历史建筑以及许多所谓的本地文化艺术表演传统等的所谓资源概念和做法。

在这样的前提下，陈少峰提出了一个概念叫做“华流”。为什么提这个概念呢？因为很多人把中国特色的文化当成中国特色的文化产业，其实这完全是两种东西。文化产业是现代的，而怎么样融入中国的文化特色，又能够用现代的方法把握形成有影响力的流派，或者是一个国家文化产业的特征，这是很值得思考的问题。

陈少峰提出了一个疑问“现在做什么样的文化？”“其实国人是很模糊的。我们今天面临的问题不仅仅是传统的问题，恐怕是怎么把传统文化和现代创造力融合在一起的问题。大家可以想象我们用孔子跟乔布斯去战斗，能赢吗？ ”他反问道。

陈少峰把文化产业分成三块，即内容产业、传媒与平台产业、延伸产业。目前中央在对外文化传播方面比较重视传媒，但陈少峰认为我们今后应该以内容为主，传媒为辅。如果我们花了400亿支持新华社，就应该有800亿支持文化建设。如果没有内容的话，相当于高速公路上跑着奥迪、奔驰，都是别人的汽车，等于给别人服务了。文化与传统结合，应该树立内容为主的角度。

现在的情况是传媒和平台产业以国有企业为主，非常有钱。现在很麻烦的是，做内容产业的没钱，没钱就做不出大制作，就无法进行可持续经营。为什么很多企业制作水平差，好像急功近利，恐怕他们有时候有迫不得已的现实。陈少峰认为，国家今后对于文化产业的扶持应该多针对一些民营的企业，扶持重点放在内容上，民营企业与国有企业应拥有同样的地位。中国文化走出去要靠民营企业，国有企业人家会说你是代表国家意志，要坚决抵制你们，我们要有更多的民营企业走出去才能进行并购合作。

产业的思考

就现有的发展经验而言，基本上只有三种形态才是真正的文化产业集聚园。第一种叫做总部基地的形态，指的是以企业总部为主，附带其他相关企业的发展，这是很常见的一种文化产业集聚园发展形态，国内很多文化产业集聚园都采取这样的发展形态。

第二种是大型交易中心的发展形态，指的是通过建立大型的交易中心而获得规模化的发展，上面所说的企业总部也需要在这里设置交易席位，或者企业总部也设置到这里或者把交易中心设置到企业总部那里。例如，深圳笋岗工艺品城可能改造成这种发展形态，包括线上和线下的交易，可以成为很大的交易平台。当然成为大型的交易中心，还需要进一步详细的规划才能完成，比如便利的交通设施、充足的创意资源和文化产品、 配套的售后服务设施等等。

第三种是成都东区音乐公园的产业集聚形态，其中有一半是音乐体验，叫体验性的主题公园加产业集聚形态，产业集聚就是中国移动为主的相关音乐企业的入驻，然后体验式的公园就是一年365天，每一天有非常多种的音乐在那边体验，叫体验性的主题公园加产业集聚园合一。

陈少峰认为，只有这三种形态才算是比较正式的文化产业集聚园，当然，既可以单独地以一种形态出现，也可以以其中的两种混合或者三种共同混合的方式出现。

什么情况下可以使用第三种形态呢？只要是文化产业园的产品和服务具有可体验的特征，便是可以使用。比如做影视产业园或者基地，可以在里面建立一个主题公园，同时旁边也可以成为一个影视基地或者是一个影视总部基地。大型的交易平台也可以做成一部分体验，当然这个交易的体验必须辅助上很多商业的配套设施。这是产业集聚园的基本的形态。所以大家用六个标准和三种形态来衡量，基本上便可以知道哪些文化产业园是真正意义上的文化产业集聚园了。有一个雅昌艺术馆，它遇到了一个比较大的问题，就是平台的收入模式没有搞定，而雅昌艺术馆最好的方式就是既做平台又做艺术品投资，两个结合起来最可行。因为它有这么大的平台，去推广自己旗下的艺术家是很方便的。换句话说，做一个整体的平台也没关系，可以做自己的平台，但是其中有一部分是培养自己的艺术家，而这样的模式便可以跟收藏的投资结合在一起。最近的一家公司发展得很厉害，在上海叫艺谷，专门做国宝产品的仿真，那个模式现在的商业前景不错，但是它的模式的完整性还需要进一步的观察和讨论。

文化产业如何选题？最关键的一点是所选择的产业领域要有一定的传播基础。2011年中国动画电影《兔侠传奇》、《摩尔庄园》等5部电影，合起来的票房收入相当于《功夫熊猫2》票房收入的1/58，总产值相当于《功夫熊猫2》总产值的1/580。在这5部动画电影当中，以游戏为基础的《摩尔庄园》收入最高，或者说投入产出最划算，因为它已经有一定的用户基础，然后再去做电影。所以，笔者认为如果要拍电影，最好先做一段时间的电视剧，再运作电影，这样就有一定的传播基础。

今后，可能很多影视题材来自于网络小说，比如，网络小说《步步惊心》拍成电视剧也挺火，因为网络小说的读者与影视剧的观众是同一群受众，所以，如果已经有一定的网络小说基础，或者一些畅销书基础的话，再进行改编拍成电影或电视剧效果就会很好。我们看好莱坞的电影要么故事是历史上有传播基础的，像《泰坦尼克号》，要么是从畅销书改编而来，美国人的畅销书产业与其电影产业其实就是一个产业。

好莱坞的另一个经验，就是善于重叠利用资源。美国人会把电影里面的很多场景做成主题公园，又能够进一步赚钱，给笔者的启发就是文化产业的很多资源是可以重叠利用的，创意出来的一个好东西不要轻易放弃，可以把它一直往下做，这是一个很重要的基础。有一阵子一个公司做了本畅销书《穷爸爸富爸爸》，后来该公司将其注册了商标，想做一系列的理财培训。结果不成功，穷爸爸跟富爸爸与理财品牌不对应，但这种思路是对的，既然做成了一本畅销书，就把这个思路做得透一点，这也许是一个很好的办法。

每一个文化产业园的设立和建设，需要找准自己的定位，需要有核心资源的获取。获取到核心资源，才能够保证产业园的稳定性发展，才能够吸引更多的上下游企业从而有助于打造统一的产业链。以成都东区音乐院为例，它的三个核心资源实际上便是中国移动的三个核心资源：第一，它是中国最大的音乐企业；第二，它有中国最大的音乐平台；第三，它有最大的明星资源，这些资源都是中国移动本身的资源。

每一个领域里面的核心资源都不一样。如果要做一个影视公司的话，核心资源就是院线和电视台；如果做影视产业集聚园的话，最大的核心资源就是电视台的采购商和院线的经营商，这是最核心的资源，因为园区只要有这两种资源，便能够吸引明星的到来，因为明星是跟着核心资源走的，明星是次级核心资源。核心资源的定位和获取，是保证园区成长性的前提。