2012年我国全媒体发展研究综述

（本篇作者：戴仲辉系渤海大学文学院新闻系2010级硕士研究生。付玉辉系中国传媒大学广播电视研究中心特约研究员，中国联通集团综合部高级编辑，传播学博士，硕士研究生导师。）

2012年，随着我国传媒业界全媒体实践的不断推进，研究界对于全媒体的研究也随之不断深入。纵观2012年我国研究者所发表的论文，全媒体研究仍是一个学界、业界所共同关注的话题。2012年我国全媒体发展研究主要集中在以下四个方面：一是从政策、技术层面对全媒体的应用进行深度解析，二是对业界全媒体的实践进行总结归纳，三是对全媒体的营销进行深度的研究，四是对全媒体环境下传媒人才培养进行研究探索。

云计算已在全媒体发展中发挥重要作用。云计算的核心思想是将大量用网络连接的计算资源进行统一管理和调度，构成一个资源库，这样就可以根据用户的需求向其提供服务，其核心功能就是把所有分布在各个本地计算机和远程服务器的计算任务进行统一协同调度，为不断增长的信息处理提供一个强大的运算操作中心。

技术研究：追随新技术脚步，寻求新传播形态

全媒体发展是传统媒体技术、模式与新媒体技术、模式共生共存的过程，在新旧媒体不断融合的过程中，信息传播技术起到了举足轻重的作用。

2012年5月17日，《京华时报》云报纸亮相，说明报纸媒体正在寻找数字化生存的新空间。有研究者认为，目前的云报纸，是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。读者随手拿起手机拍下报纸图像，通过云阅读手段就能观看与新闻有关的内容丰富的视频资料或背后故事。除了全媒体阅读，云报纸还实现了广告的立体展示。这些都是云计算技术日趋成熟的表现。

就传统媒体的全媒体发展思路来看，传统媒体应对新媒体的基本手法都是运用高新技术，形成各种媒体共存、互补、融合、创新的形态。近年来，国内外一些传媒机构充分运用云计算、元数据等新型技术，形成了一套成熟、稳定的数字化全媒体平台。以BBC为例，其技术创新主要体现在三个方面，一是云计算技术的运用。二是元数据技术的运用。三是媒体下载播放器技术的研发。这些新技术的应用将有利于对传统采编流程进行数字化升级，从而为传统媒体的全媒体发展提供有效的技术支持。对于电视媒体而言，云电视也逐渐兴起。云电视是应用云计算、云存储等技术的智能电视，是三网融合环境下全媒体综合信息云应用和云服务的重要载体。云电视已将电视终端从单纯硬件转为了“硬件+平台+内容+应用+服务”的全媒体综合信息云应用和云服务终端。传统媒体的全媒体发布平台正好需要这样的云计算、云存储的技术来实现，相信云计算的日趋成熟将推进传统媒体的全媒体进程。对于全媒体的发展，有研究者认为，二维码充分整合了文字、图片、声频、视频等多媒体信息，其存储的信息量远远高于一维码。二维码的应用，为实现全形态、全天候、全方位的全媒体传播提供了新的契机。随着二维码的不断成熟发展，相信其将会给许多报纸、广播、电视媒体提供更为广阔的发展空间。

发展研究：打造全媒体平台，确立新型发展架构

在全媒体发展阶段，受众接受和发送信息的方式在不断发生变化，特别是当手机、平板电脑等移动终端的普及和应用使得传播平台的作用日益突出。许多学者都对内容为王、渠道制胜的理念予以重视，认为在科技发展的今天，平台或者渠道对于传统媒体的影响力已日益凸显，传统媒体只有抓住机遇，融合新媒体，不断的拓宽自身的传播渠道，才能适应新媒体所带来的冲击和挑战。

针对报业全媒体的发展，有研究者认为，报纸要向全媒体转型，最要紧的是先打造和整合好全媒体平台。而现有技术、设备、人才甚至运行的体制、机制的构建，都是不容忽视的内功。对于报业的全媒体发展，还有研究者表示，原创与深度是日报的安身立命之本，互联网上的新闻多是转载的、快餐式的，传统综合性日报应该刻意强化与互联网的差异，以贴近实际的原创和深度分析来赢得读者。针对全媒体发展的平台为王、渠道为王等观念，陈昌凤认为平台化、社区化是广播电视的新媒体策略，她提出后web2. 0是传统媒体的复兴，其特点就是个人化、互动性和集体贡献内容，内容的聚合是广播未来发展的趋势，内容提供商应转向聚合性媒介平台。谭天认为，媒体时代逐渐远去，平台时代已经到来，平台可以提供无数的可能性，所有人都可以共享，传统媒体要做内容的生产商、提供商、渠道运营商。有研究者针对全媒体发展的平台结构进行分析并提出，适应全媒体发展目标的新型架构应具有融合性、系统性、开放性的主要特征，既能做到协调内容、渠道和用户等三者的关系，又能体现三者的核心价值。

对于传统媒体的全媒体战略，有研究者提出质疑，认为大多数报纸媒体融入互联网的方式没有太大成效，其最大的失误就在于简单的报纸数字化根本解决不了由采编为中心向受众为中心转变的问题。报纸内容的物理位移，只是形式上的全媒体化，唯有从发展理念、体制机制到生产、传播、营运全系统进行一场深刻变革，才能让传统媒体真正收复失地。有研究者称，全媒体集团只适用于极少数资金雄厚、市场覆盖面广，业务、技术和人才资源比较丰富的大型传媒集团。而对于绝大多数媒体或媒体集团，特别是一些地县级报社来说，实现全媒体化是不现实、不可行的，也是完全没有必要的。可见，不论是业界，还是学界，对于传统媒体的全媒体战略尚处于不断观察、探讨和争论的进程中，而全媒体战略成功与否，最终还需要通过传媒业发展实践来检验其是否具有存在的合理性。

营销研究：采用新媒体模式，突破信息屏障

传统媒体实施全媒体策略，其根本原因是要拓宽自身的营销渠道，摆脱传统渠道受新媒体的冲击的影响，因此，对于传统媒体而言，探索有效的全媒体营销方法才是最为重要的。针对全媒体营销，黄升民提出了全新的建构：全媒体全方位营销的关键是通过搜索与分享，突破信息屏障。全媒体全方位营销的效果在于实现多个媒体的有效联动进而达成精准传播,而落脚点则是选择与目标消费群体高度吻合的媒体形式。全媒体全方位营销取向应从供给驱动型向需求驱动型转变。

新的媒介环境对新的营销提出了新的要求。有研究者称，受众碎片化、媒体碎片化、传统单纯的量化研究已经无法满足当下的营销需求，强调共创价值的全方位营销以及信息获取的整合营销获得重视。新的营销问题其实就是如何实现海量信息数据库的建立，并且科学地、大规模地获取受众的需求反馈信息，这样的营销才可能是有效的。有研究者认为，通过云平台，报社可以很容易地把互联网的优点引入报纸，将读者的阅读体验与互联网体验结合起来。在云平台上，报纸可以依托于特有的公信力和区域集中式深挖经营优势，将原先针对小广告主的分类信息广告业务与互动性社区化经营结合起来，从可读变成可用，从而获得收益。对于传统媒体而言，全媒体的发展路径在一定程度上会拓宽其营销模式。有研究者认为，在全媒体时代，电视将摆脱单一依靠广告收入的经营模式，根据不同终端用户的不同需求，付费点播、精准营销、套餐服务、内容定制、电视购物、增值服务等等新的消费方式，将成为电视经营的新的经济增长点。对于报业媒体发展同样也是如此，全媒体营销不仅创新了报业单一的营销渠道，也拓宽了其营销的方式，为报业发展提供了新的营销方式。当然，目前许多传统传媒集团对于全媒体营销还处于摸索阶段，全媒体营销未来还有很长的路要走。

人才研究：构造高效、全能的专业采编团队

全媒体发展阶段，对于传媒业的人才特征也提出了新的要求。对于不同的媒介终端，全媒体记者、编辑应具有多媒体传播、采编的能力、高效的信息处理能力、多种新闻敏感性，同时也需要媒体人恪守应有的新闻职业道德。有研究者称，全媒体时代是一个传统与新技术、新模式共存的时代，媒体人只有适应环境需要，不断提高自身的媒介素养，培养多媒体传播能力、信息选择与整合能力，并以批判性思维坚守事实叙述和新闻职业道德，才能成为当今时代所需要的新闻人。还有研究者认为，全媒体记者是指掌握所有媒体表达语言，具备突破所有不同媒体界限的思维与能力，并适应多种复合媒体岗位的工作要求，集策划、写作、摄影、摄像、录音、编辑、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才。对于全媒体教育而言，有研究者表示，新媒介素养教育的缺失，让许多民众面临信息侵权、解码偏向、媒介依赖等诸多症候，因此发展新媒介教育，提升民众素养，需要跨越传统媒介时代的“抵制”与“免疫”阶段，践行“超越保护主义”理念，需要更新媒介教育方法，建立政府、家庭、学校及其他社会机构于一体的社会教育体系，发展快乐教育与终身教育。还有研究者表示，现在的传媒教育应该重视全媒体素养的培养，即培养人才不仅要培养其全面的媒体技能水平、多种媒体综合运用能力，而且要培养其受众至上的全媒体意识，这样才能培养出更多适应全媒体对媒介人才的需要。信息传播技术的发展推动着传媒产业的发展，传媒产业的发展对新闻传播人才技能不断提出新的要求。因此，对全媒体人才的培养和教育也应该随着传媒产业发展的变化而变化，这样才能培养出更多适应于全媒体时代需要的新闻传播专业人才。

政策研究：渐趋开放的媒介环境

近年来，随着传媒环境的不断变化，我国随之出台了一系列政策以促进传媒产业、新媒体产业等领域的发展。从2009年开始，我国传媒业界也逐渐掀起了一阵全媒体热潮，以报纸、广播、电视为核心的传统媒体开始整合资源实施全媒体战略。

近年来，我国出台了促进三网融合的政策，积极有序推进三网融合在全国范围内的开展。2012年5月9日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署推进信息化发展、保障信息安全工作，会议要求，加快推进电信网、广电网、互联网三网融合，培育壮大相关产业和市场，逐步推进三网融合的进行，将三网融合落到实处。三网融合的推进，将推进传媒业界的全媒体的发展，并为全媒体提供了强有力的技术支撑。但是当前传媒业界的全媒体发展仍受到诸多制约。有研究者认为，在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台；报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，这些原有的产业壁垒在一定程度上都在制约着传媒产业全媒体的多样化发展。有研究者认为，总体上看，在媒介融合发展上，中国与西方差距不算太大，但由于中国的政策壁垒与行业分割，中国的媒介融合特别是基于三网融合基础上的媒介融合，在融合的质量与深度上仍处在浅表层次，传统媒介与新媒介，甚至传统媒介与传统媒介之间尚未出现真正产权意义上的深度整合。

通过对2012年全媒体发展研究的梳理和总结，笔者发现，这年我国研究者关于全媒体技术、政策、产业的研究论文的数量逐渐增多，这些得益于我国政策对于信息传播领域的扶持，也得益于我国信息传播技术的快速发展和媒介融合进程的不断推进。随着媒介融合和新兴信息传播技术的不断成熟发展，我国全媒体传播研究领域还将取得新的发展。