电工行业品牌建设现状以及产品结构调整的措施建议

文／机械工业北京电工技术经济研究所 邓伟／

一、品牌、品牌建设的作用及品牌建设

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌建设是促进经济发展的动力。而企业品牌的建设，必须以诚信为先导，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。同时企业品牌的建设，要在诚信基础上，以产品质量、产品特色和全方位、全过程服务为核心，培育在消费者心目中的信誉度和认知度，这样的企业和产品的品牌才会有较高的市场占有率，才会创造较好的经济效益和社会效益。

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争对手。从品牌建设的实施步骤看，应该包括确立品牌定位、制定和实施品牌规划、打造和维护品牌形象、拓展和深化品牌影响，进行品牌扩张等。从品牌建设包括的具体内容看，既有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设和客户拓展，也包括媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理等方面的管理等内容。

从企业品牌建设的作用看主要有以下几点：

1）增加企业的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工在品牌建设中更加关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

2）增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。尽管作为无形资产，但好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使有形资源得到更有效集聚和更合理配置。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

3）品牌建设是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

4）推动企业发展和社会进步的积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上去“推销”，去服务社会。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位、形成、拓展和国际化。

二、电工行业品牌的现状

品牌的创立、建设是长期的战略任务，是我国电工行业实现由大到强转变的必然需要和有效措施。建国以后经过多个五年规划特别是改革开放以来的快速发展，我国电工行业涌现出了一批在国内具有相当影响力的品牌，有些品牌甚至在国际上也有了名气。如在发电设备领域，上海电气、东方电气、哈尔滨电气已经跻身世界发电设备企业第二集团，这些品牌企业通过向东南亚及非洲等国出口成套发电设备，已经为这些国家所认识，也在相关领域国际市场上有了一定的影响力和竞争力。再如作为我国输变电设备行业“铁三角”的特变电工、保定天威和西电集团也已经成为我国乃至输变电设备行业有一定影响力的品牌。以特变电工为例，“十一五”以来，该集团积极实施“走出去”的战略，充分利用“两个市场、两种资源”，在全球27个国家和地区建立了34个海外常设办公机构，为60多个国家和地区提供了可靠的装备和优质的服务，特别是通过塔吉克斯坦的50万伏输变电工程总承包项目，在中亚地区的品牌影响力有了很大提升。从目前电工行业的品牌建设看，特变电工在机械行业里算是小有成就。按照机械工业“十二五”发展规划，要实现包括电工行业在内的我国整个机械工业由大到强的转变，大力推动自主品牌建设是非常必要的。

三、与产品结构调整等诸项工作紧密结合是品牌建设的基本要求

关于品牌建设，我们必须强调搞品牌建设决不是一项单独孤立的工作，而是要与企业的其他工作结合起来进行的综合性工作。因为品牌是企业综合实力的体现，在品牌建设中，企业既要发挥自身的软实力，如企业管理、企业文化等软实力；更要借助于自身的硬实力，如资金、技术、工艺装备、产品质量以及全过程、全方位服务等。所以，品牌建设的工作一定要和产品结构的调整、企业发展思路的转变以及企业技术的创新等工作紧密结合。

1）产品的质量，稳定性，可靠性是维护企业品牌形象的基础。质量过关，稳定性高，可靠性强的产品是企业好品牌的基本要素，这些让用户放心的产品才是对企业品牌的最好诠释。所以，搞好品牌建设不是“务虚”的，而是一项建立在搞好产品质量，提高产品稳定性、可靠性基础上的全面的、综合性的、实实在在的工作。

2）企业产品结构的调整是企业品牌建设不竭的动力。企业只有适时地进行产品结构的调整才能不断地为品牌建设注入新鲜的血液，促进品牌建设。产品结构调整的目的是保持和提升品牌的影响力、竞争力，而品牌建设则需要以产品结构调整来促进，两者的关系是相辅相成、相互促进的；同时，品牌建设的重点、方式、方向也会随着企业产品结构的调整而改变。因此只有有针对性地进行品牌建设，才能使企业实现可持续发展。

3）企业发展思路的转变是企业品牌建设的方向。品牌建设和其他工作一样，它不是盲目的，它应该和企业发展思路的转变同方向，只有这样企业的品牌建设才是与时俱进的，才是灵活的，才是合时宜的。品牌建设只有抓住了发展思路的转变，所作出的决定才是合理的，正确的，才能最有力地彰显企业文化，发挥企业品牌效应。

4）企业技术创新、管理创新是企业品牌建设的根本。企业只有不断的进行技术创新和管理创新，它才能在众多的竞争者中脱颖而出，其品牌效应才能深入人心；只有不断的进行技术创新和管理创新，才会为企业品牌建设注入新的内涵。

四、电工行业品牌建设中存在的问题

虽然我国电工行业在品牌建设方面取得了一定的成绩，但与那些长盛不衰的世界知名品牌如GE、阿尔斯通，西门子，ABB、三菱、东芝等比起来，还有很大差距。

1）企业方面在品牌建设中存在的问题

不够珍惜、不能保持，为些许小利自毁前程：我国有些电工行业知名品牌不注重维护自身品牌，不珍惜自己已经取得的一些成绩，没有把品牌建设与企业产品质量、稳定性、可靠性的提升，全方位服务理念的贯彻，企业产品结构的调整，企业发展思路的转变，管理创新和技术创新结合起来，孤立地搞企业品牌建设，不但没有把企业的品牌建设搞好，慢慢地还丢掉了已经取得的一些成绩。品牌建设应该是一项长期的工作，是一项系统工程。品牌建设应该有长远的眼光。然而我国电工行业的很多企业不是对品牌建设的重视程度不够，而是目光短浅，使得品牌建设断断续续，没有连贯性。

更有甚者，有些企业利用国家扶持高新产业的政策，为了一些蝇头小利，频繁更换企业名称，甚至还有不管条件是否具备盲目扶持、扩张贴牌生产摊点的情况，这种不顾后果随意出让品牌使用权的做法，实际上是“拣了芝麻丢了西瓜”。

还有个别电工行业的著名品牌企业起于向世界知名电工企业学技术与先进管理经验的初衷，或者是受到地方政府的左右，盲目合资、被动合资，最终不但没有学到外企先进的技术与管理经验，反而丢失了自主品牌，致使多年培育经营的品牌成果毁于一旦。

由于重视程度不够以及企业实力所限，目前国内企业的国际影响力还比较小：电工行业的企业在品牌建设过程中，由于受实力和眼界的限制，往往只注重在国内的建设，忽视在国际上建立自己的品牌效应。在国内环境中进行品牌建设，电工行业的企业还基本能够根据我国的基本国情制定出正确的品牌建设方案，而在国际方面，我国电工企业就显现出对国外环境知识的缺失，制定的方案也不能对症下药，结果收效甚微。

2）国家政策层面：对品牌的支持保护力度有限

从国家政策和政府有关部门管理角度分析，存在着对优质品牌的奖励、扶持不够，打击假冒伪劣产品力度不够，在名牌推介中存在不规范甚至腐败现象。

五、电工行业品牌建设的一些措施建议

1）关于政府项目招标：在国内重点项目的招标中，应注重给予国内品牌一定的政策倾斜，杜绝只招洋品牌的怪现象。虽然我国国产的电工产品现在还不能完全取代外企的产品，但我国政府的有关部门一定要给自主品牌一定的政策支持，扶持自己的品牌，逐步提升自主品牌代替国际知名品牌的能力。

2）对优质品牌的奖励和保护：对自主品牌实施重奖（像奖励科技成果一样奖励），使大家对品牌更重视，更珍惜，更下功夫。既要防止有关部门在推动品牌建设中存在的不正之风和腐败现象，又要对已经推荐的品牌进行动态监管，保护品牌良好的形象。

建议政府等有关部门应重视国内电工行业排头兵企业与国际跨国公司的合资。现在我国也出台了《反垄断法》，《反不正当竞争法》等有关法律，国务院等有关部门应利用好这些法律来捍卫我国自主电工行业品牌，在合理的范围内阻止这些事情的发生。

建议政府有关部门加大打假力度，给品牌企业和品牌产品以必要的保护，此工作依托专业协会，使之事半功倍。

3）关于支持国内企业品牌国际化：建议政府以政策鼓励和具体帮助相结合的方式支持国内企业在品牌建设中实施“走出去”战略。这使有关部门可以通过国外需求信息发布和相关国家情况介绍，使国内企业多了解国际环境、了解有关目的国的金融、资本、供需、技术现状等基本状况，有针对性地制定出适合目的国的品牌建设方案，实现国内品牌在国际上的扩张。