公立医院营销问题研究

□文/周可跃

（河南省财经学校 河南·郑州）

一、引言

随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医疗服务市场逐步由“卖方市场”向“买方市场”转变，医院之间的竞争日益激烈，患者争夺已是不争的事实。在医疗服务市场上既有传统的公立医院，还有新兴的民营医院、外资医院，这些新兴医院开始利用良好的服务、营销传播等手段争夺市场。公立医院实现战略转型、积极开展营销活动势在必行。本文从关系营销的视角，分析我国公立医院如何针对患者的需要，进行营销策略创新，在赢得患者信任的同时，赢得市场竞争优势。

二、医院患者就医行为与心理分析

1、患者需求分析。首先，病人渴望尽快解除病痛。由于病人医疗知识的相对匮乏，对疾病的治疗效果了解更少，加之疾病的痛苦，而且还要面对疾病诊治过程的繁琐医技检查，因此病人患病时，经常会表现出一定程度上的焦虑忧郁。同时，患者还会产生情绪低落，感到渺茫与无助，产生焦虑不安、害怕、紧张、怀疑和猜测等心理，内心渴望通过医院的治疗尽快解除这种痛苦；其次，患者需要精神上的安慰和鼓励。当病人因病脱离工作岗位，在医院里会感到郁闷、有话无人诉说，从而产生无助感和孤独感。在这个时候需要医院医护工作者的关心和照顾，及时告知病人相关的信息，排解患者不安；再次，患者需要良好的就医环境。由于医疗服务本身对环境有特殊的要求，导致医院环境与社会环境的巨大差异，这种环境会给患者造成不利的影响。实际研究发现，良好的就医环境已经成为医院营销的有力工具。

2、患者感知价值分析。对医院来讲，患者满意感是患者接受了医疗服务后，对医院医疗服务和自己经历所进行的主观评价，同时患者满意感还是一种累积的度量，这种累积效果最终决定患者对消费经历的全面评估。因此，服务质量的好坏也就成了决定患者满意度的重要因素，服务质量是患者对医疗服务在各个属性上评价的概括，如医疗技术、服务、价格以及环境等。

3、患者就医的关系倾向分析。医院作为特殊的服务组织，在医疗服务的提供过程中，有许多机会与患者建立关系。（1）医疗服务消费和生产是重叠的，在医疗服务消费的过程中，医务人员和患者进行了广泛的接触，使他们很容易建立关系；（2）医院提供信息的可比性较低，造成患者在医院选择过程中有很高的感知风险，患者本身也希望通过与某个医院或者大夫建立良好关系，来降低医院选择风险；（3）医疗服务具有很大的差异性，同一种医疗服务，不同医院差别很大。这样，对医院比较满意的患者很难在其他医院哪里得到同样的服务，这也在一定程度上减小了患者转换的可能性。

三、公立医院营销中存在的问题

1、公立医院过于看重利益导向，缺乏患者导向。从营销的本质来看，医院营销的出发点是患者而不是医院，重点是患者的需要，而不是医院所能提供的服务。但是，由于我国医疗体系固有的问题，导致患者总是倾向于选择大医院，导致公立医院严重供不应求，超负荷运转。这既导致公立医院缺少以患者为中心的营销导向，也导致医护人员根本不重视患者需要，对病人缺少耐心、居高临下、颐指气使。此外，由于公立医院逐步丧失了公益的性质，允许医院对药品加价销售，以药养医，导致医院在绩效考核中过于重视“经济效益”，如某公立医院每月公布科室手术数量、经济收入排行榜，医护人员收入直接与科室经济收入挂钩。

2、公立医院服务内容类同、缺少特色。由于公立医院均由政府出资设立，成长和发展路径非常相似，那些曾经在国有企业出现的“大而全”、“小而全”、“产品相似”等问题，如今在公立医院普遍存在。从我国公立医院的经营现实可以看出，大多数医院都设立专业齐全的科室，而没有自身特色，这也在一定程度上造成公立医院之间的激烈竞争。

3、公立医院医护人员服务意识较差。由于公立医院医护人员属于公职人员，缺少优胜劣汰机制和相应的激励机制，导致医护人员普遍缺少服务患者的基本意识。此外，我国现行的医院运营机制也使医护人员偏离了正常的职业道德轨道，小病大治、重复检查、医疗回扣、收取红包等问题已经成为众所周知的现象。既增加了患者的负担，破坏了正常的医院运营秩序，也成为“医患关系”恶化的重要原因，患者普遍不相信医院、医生。

4、医患关系恶化。与企业营销一样，医院营销也是在一定的营销环境下进行的，在医疗服务市场化的背景下，医疗服务的内涵和外延、医患关系都更加复杂。如今，我国医患关系正在经历严峻的考验，一方面医护人员不负责任、推诿拖延，另一方面患者逼迫大夫披麻戴孝、殴打大夫、甚至造成人员致残或者死亡的现象经常发生。

四、公立医院加强营销的对策思路

1、培育以患者为中心的医院文化氛围。受医疗服务本身特征的影响，强有力的服务导向的医院文化和一切为了患者的定位对于医院来说极为重要，这也是开展医院营销的基础。对于医院来说：第一，树立市场导向的经营思想。也就是要求医院在经营过程中以患者需求和患者感知价值为中心，努力提高患者的感知价值，使医院经营目标的实现成为提高患者感知价值过程的自然结果；第二，医院管理重心必须向医疗服务一线（医疗服务过程）倾斜。医务人员是医疗服务提供的具体执行者，其服务态度、服务意识等直接决定了患者的感知质量，医院管理中要给一线人员充分的授权，提高其积极主动性；第三，围绕医疗服务提供过程构建医院组织结构。医院组织结构及组织权限是实现医院经营目标、贯彻医院经营思想的基础，也是执行医院营销策略的组织保证，因此在组织设计中必须充分体现医疗服务交付过程的现实需要。

2、加强内部营销，提高医护人员服务意识和水平。医护人员是医院营销的具体执行者，是医院向患者提供服务的中介，因此在医院、患者和医务工作者之间有多种不同的信息流。医院一方面通过医务人员向患者提供信息；另一方面患者也通过医务人员向医院反馈信息，医务人员的素质、心情、态度等直接影响着患者的满意度。因此，医院要开展内部营销活动，把医务人员看成内部顾客，及时向医务人员传递有关信息，同时根据医务人员的反馈信息了解、并满足他们的需求，使其以积极、友好的态度为患者提供服务。

3、加强硬件设施建设，提高医院服务水平。医院服务内容包括诊疗、检查、咨询、等候时间等，医疗技术质量依然是医院服务的核心，咨询、演示、导医等则是附属服务。首先，医院要加强硬件设施建设，改善就医环境。有形展示是提高患者感知质量的重要方式，医院应以患者为本，努力为患者创造良好的就医环境。此外，先进的检查设备是医疗服务的保障，公立医院应积极引进先进诊疗设备，提高医疗服务的科学性；其次，医院要加强就医流程管理，通过增加导医、咨询人员等增加患者就医的便利性；第三，推进信息化管理，提高医院工作效率。如一些公立医院已经开始尝试引进“就医卡”，持卡病人无需预先挂号可以直接选择医生刷卡候诊就诊，电脑自动处理挂号费和诊疗费，有效缩短了患者就诊、检查、取药的等候时间，简化就医流程；第四，促进信息互认，降低患者负担。公立医院可以尝试与其他医院建立信息互认机制，避免重复检查，提高服务效率。

4、积极培育医院品牌形象。医院品牌形象简单地说就是社会公众对医院品牌认知的总和，是医院品牌竞争力的总体表现，实证研究也发现患者的信任、满意、承诺、品牌忠诚和品牌知名度对医院的品牌形象有显著影响，而且医院可以通过患者关系管理有效提升品牌形象。在培育医院品牌时必须注意：（1）医院品牌培育是一个长期工作过程，不能急功近利；（2）医院品牌塑造是一个系统工程，医疗服务生产、消费的不可分离性要求医院必须重视内部运营的每一环节；（3）医院的品牌认知是患者对医院整体形象的认同，而不仅仅是某一项业务或者产品的成功。这就要求公立医院在努力实现差异化，避免“千店一面”的过程中，重视医院整体运营流程管理。

5、构建便利的沟通渠道，增加医疗服务透明度。公立医院是救死扶伤的机构，它的最终目的既是赢利但又不完全是，它还要从公共利益出发，承担维护公共卫生的义务。此外，由于医疗服务本身的复杂性，患者对医疗信息知之甚少，不能正确评价医疗服务治疗，造成不必要的误会和争执。这就要求医院及时与患者进行沟通。根据患者就医过程，医院沟通可以分为院前沟通、就医沟通、院后沟通。（1）院前沟通主要是医院在患者就医前进行营销宣传，告知患者医院的服务内容、服务方法以及可能的诊疗结果，但是要努力避免民营医院营销传播中的过渡承诺现象；（2）就医沟通是指患者在看病过程中的沟通，这种沟通对增加患者感知价值具有重要的作用。通过就医沟通，让患者参与到治疗过程之中，了解治疗过程和可能的治疗结果，避免患者期望太高，能够有效增加患者满意度；（3）院后沟通就是通过与出院后的患者保持沟通，及时了解患者的情况，消除各种误会和不满。医疗消费是一个过程，患者离开医院并不意味着服务过程完全结束，一个不满意患者会把消费经历至少告诉11 个人，而及时的沟通和联系，可以有效化解患者的误会和不满。

［1］Julie Baker，Lamb Jr.BS，Physical Environment as a Hospital Marketing Tool［J］.Journal of Hospital Marketing，1992.6.2.

［2］邓德胜，甘瑁琴.医院体验营销的实施及模型构建研究［J］.技术经济与管理研究，2012.5.

［3］何小菁，王屹亭.客户关系管理在医疗服务营销中的运用.现代医院管理，2006.10.4.