社会网络社区对病毒营销意义

■蔡占华 山东交通职业学院

一、引言

近来，社会网络和社会网络分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和应用广为流行。由于社会网络可用以模拟发生于社会上的各种过程，如文化时尚或疾病的传播、团体或社区的形成等，所以在运输规划、生物网络分析和商业应用等不同领域日益流行。社会网络分析是由社会学家根据数学方法、图论等发展起来的定量分析方法，是用于社会学、人类学、经济学、通信学等领域的一项重要的技术。社会网络分析也用于社区发现和病毒营销研究领域。

二、社区发现

现实中的各类社会网络都是动态变化的。如在人人网、朋友网等社交网站上，每天都有新用户加入到网络中，已有用户之间也可能会发生新的联系，此外还有些用户可能会离去或者隐匿。

网络中的社区可以看作是网络上的相互密集联系的节点的集合。社区发现是以在社会网络中识别密集联系群体为任务，凸显网络系统中密切联系的功能单元。近来，在线社交网络上的社区发现是一热点，其研究成果在不断涌现。

一般来说，从社会网络中发现社区结构常面临挑战，这是因为社区发现受多种因素的影响，如：对于社区的定义是按全局还是按局部网络来进行；节点可否同时属于多个社区；是否考虑到层次社区结构等。社区发现的难题包括重叠社区发现和层次社区发现等。对于社区发现来说，当某个节点同时属于多个社区的时候就会产生重叠社区。在层次社区结构中，较小社区可能是较大社区的一部分。

三、病毒营销

病毒营销是基于使用现有社交网络的营销技术，通过使用类似于病理病毒或计算机病毒自我复制和传播病毒过程的机理来增加品牌意识或达到其他营销目标，如增加产品销量。病毒营销策略是向目标消费者传播打折或免费产品以鼓励产生口碑，让目标消费者向朋友及朋友的朋友进一步谈论产品并鼓励他们购买该产品。

为了让产品的购买量和购买率达到最大化，企业需确定最初向哪些顾客来传播产品。人脉潜力是指个人的社交规模和其影响人脉的能力，病毒营销需识别出人脉潜力大的个人。也就是说，病毒营销旨在发现在社会网络中高人脉潜力的个人将他们作为种子节点，然后针对种子节点开发产品推广策略。

四、用于病毒营销的网络社区

社区发现和病毒营销领域的研究已经深入，近来在社区发现领域的发展包括有重叠社区发现算法、动态网络上社区演进追踪、不同分辨率的社区结构发现、节点角色（核心节点和边界节点）等。然而，把社区发现用于病毒营销还未有深入探索。

本节我们探讨将社区发现新发展和新概念用于病毒营销，旨在分析社会网络社区对病毒营销的意义。

1.重叠节点和枢纽

在社区发现研究中，重叠社区发现是其中的一个难题。在重叠社区，某些节点属于多个社区，如现实社会网络中，某人既是排球协会成员，也是围棋爱好者组织的一员。节点从属的社区数越多，就越有资格作为病毒营销的种子节点。这是因为预期该节点可在社会网络中的多个社区或群组传播信息。基于密度的社区发现除了发现重叠节点之外，还可能要识别枢纽。枢纽是不属于任何社区的节点，但是它们连接多个社区。和重叠节点一样，枢纽可视为种子节点。重叠节点和枢纽占据结构洞，在网络中的影响更大，所以在社会网络中，研究发现枢纽和重叠节点的算法对病毒营销具有重要意义。

2.核心节点和边界节点

部分社区发现算法把社区内的节点分类为核心节点和边界节点。核心节点是维系整个社区的重要的中央节点。边界节点是社区里围绕在核心节点周边的其他节点。在病毒营销环境下，社区内一组联接的核心节点是具有重要意义的种子节点，它们影响着整个社区。此外社区发现法也可能从社会网络中识别出孤立节点。因为孤立节点不属于任何社区，也不具有枢纽特征，所以可以把它们看作噪声。社区发现算法要能从社会网络中过滤出孤立节点来减小节点域，再从节点域中发现出对病毒营销最有影响的核心节点。

3.动态社区

正如前文提到的，社会网络本质上是动态的，会由于增加或去除节点改变结构，并新增或断开节点之间的连接。这也导致在这些网络中的社区结构会随时间推移而改变。与动态网络社区演变相关的事件包括新社区的形成、现有社区的解散、社区合并、社区分解、节点加入或离开社区。

根据用户的变化率，可把社区分为静态社区、稳定社区和易变社区。静态社区的成员不随时间变化，对于静态社区任何中央节点可作为种子节点来对整个社区产生重大影响。稳定社区的成员以较低的速率变化，部分节点随时间变迁加入或离开社区，一组稳定的节点则始终是社区的成员。对于稳定社区，选择稳定的节点子集作为种子节点来影响整个社区。易变社区的成员具有较高的变化率，如频繁的分解和合并事件。稳定的社区成员和随时间推移加入或离开社区的节点都会影响易变社区，为病毒营销选取种子节点较为复杂。

在静态社区，每个节点对固定的一组节点具有强的影响。然而对于经受很多成员变化的社区，随着时间推移，社区的中坚节点有更多机会影响更多节点，但影响力要低些。

4.局部社区

全局社区发现法需要在整个网络中发现社区，而局部社区发现法可围绕个别节点发现社区，只需要节点的局部附近信息。对于病毒营销，局部社区发现法能简化和快速发现受种子节点影响的潜在社区。

5.层次社区

除了局部社区发现，还要发现不同分辨率下的社区结构，并把它们可视化为层次结构。在层次社区里低分辨率下的小社区包含于高分辨率下的大社区之内。社区发现算法可通过改变分辨率参数设置来发现最小规模社区结构。层次社区结构可以用来发现最底层节点或社区，围绕着它们，重要的社区在较高层积聚。对于病毒营销，这样的最底层节点或社区就是能影响大部分社会网络的重要的种子节点。

五、结束语

随着在线社交网络的飞速发展，在线社交网络的社区发现是近期研究的热点之一，新的社区发现算法不断出现。而病毒营销的研究和实践在交替推进，有许多成功的应用案例。但是鲜有将社区发现和病毒营销结合的研究。本文中，我们提出了把社区结构及相关属性用于开发病毒营销策略的见解，分析了社会网络发现相关研究内容在病毒营销应用方面的意义。

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