论后现代广告设计

■刘 华 新乡学院艺术学院

一、后现代广告设计的内涵

后现代广告设计是相对于现代广告设计而言的一种广告设计方式。现代广告设计崇尚现代主义审美，提倡在广告中用严肃的态度来表达广告的目的，注重强调广告产品的实际功能。

与现代广告设计不同，后现代广告设计强调的是广告本身的个性化和独特性，并且通过这种个性化来吸引消费者的眼球，以此来达到广告的目的。因而，后现代广告设计设计中广告产品有可能与广告内容之间的关系并不像现代广告那样紧密。总体来说，后现代广告设计代表着“吸引眼球”，荒诞、夸张、幽默甚至是丑态都在后现代广告设计的审美范畴之内。它代表着与现代广告设计相区别的与众不同的设计模式。

二、后现代广告设计的优点

后现代广告设计以不同于现代广告设计的姿态被越来越多地运用在当今的广告设计当中，其必然有自身的优越性，主要包括以下几个方面：

1.重视广告受众需求。传统广告设计注重强调产品性能，但是随着时间推移受众观看了越来越多的广告，自然会对那些一味强调产品功能的广告产生厌烦心理。后现代广告设计则主要从受众的需求出发，制作出广告受众愿意接受的广告产品。

正如，有一则日本索尼相机的广告内容设计就十分新颖别致。广告设计者以索尼相机为主线来讲述了一个温馨感人的故事。在短片中叙述的是一名丧妻的老人回忆自己过去的时光，在回忆中他是他与妻子从少年时的相知、到青年时的相恋、再到后来的结婚、生子和最后的生离死别的过程，整个过程中配合深情的音乐，让每一个观看广告的人深深为之感动。而通过观看广告我们可以发现担任回忆中最主要的角色的是一台索尼相机，因为是它记录了这一过程中所有的一切。这样在不知不觉中受众及接受了广告中真正的主角——索尼相机。

2.强烈的视觉体验。后现代广告设计另外一个显著的特征就是强烈的视觉震撼力。在后现代的广告设计中广告必须具有强烈视觉震撼里，以吸引人们的眼球。视觉震撼力的完成与科学技术的进步分不开，图形处理技术和影像处理技术的发展，使得广告在色彩和立体感和空间感上都达到了前所未有的高度。

比如，在国外的一则啤酒广告中，就别出心裁地把啤酒想象成为一位美女身上所穿着的裙子。在广告中，美女从酒店外面一路摇摇曳曳地走进酒店，走到约会的对象面前。在这个过程中美女婀娜的身姿不仅仅吸引了广告中的路人的注意力，也同时对每一个观看这则广告的观众，尤其是男性的观众的眼球形成了强烈的冲击力，观众的眼球被牢牢地吸引在美女的身上，自然而然达到了广告设计者想要的宣传效果。

后现代广告设计这样的设计模式，也是为了满足受众的需求。因为一则具有视觉冲击力的广告能够在短时间内在人的记忆中爆照，然后留下难以忘怀的痕迹。

3.传统性与创新性的结合。后现代广告设计注重创新，但是却并不否认传统，相反它注重从传统和本土文化中吸取有利的营养，从历史的脉络中寻找创作的灵感。只不过在后现代广告设计中的传统，已经不是我们所熟知的传统，后现代广告设计强调在吸收的基础上对传统的元素进行新变和再创造，将现代技术和历史风格相结合，从而丰富当代的广告设计。

例如，可口可乐的一则广告就以中国武侠小说中经常出现的武林帮派争端为主题。金舌教与威辣相约五味楼解决两个帮派之间的争端，没想到最后却陷入一场争斗。最妙的是争斗的过程中他们被老板娘以可口可乐为武器攻击，最后陷入一场混战，在混战的过程中两个帮派的人以及饭店的员工都争相饮用可口可乐，最后两派帮主共饮一瓶可口可乐，恩怨和解。这则广告在有些人看来也许玩世不恭、有些无厘头的味道，但是却能够收到年轻人的喜爱。在传播过程中也取得了非常好的传播效果。

三、后现代广告设计的弊端

1.过度碎片化和无主题。后现代广告设计中强调对传统的结构和拼贴，这本身未为不可，但是在具体的实践过程中却出现了为了创新而创新，过度标新立异，造成了广告内容的过度碎片和无主题，让广告的受众不知所以然的情况。

比如，一则服饰公司的广告词就被设计成了：“我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Mr.Marten（马丁服饰）?.”整个广告没有明确的逻辑，没有完整的因果，没有能指层面的意义，只留给广告的受众一个孤傲的、难以理解的背影。

2.为吸引眼球而过度夸张。广告的本质目的就是为了告诉受众关于产品的消息，所以广告想尽办法吸引消费者的研究本来是一件无可厚非的事情，但是在后现代的广告设计中却出现了让人难以想象的夸张，甚至有些低俗的广告设计内容。

比如，某网络视频网站的广告就是这样的。在广告中线出现一名面容姣好的女子，用娇滴滴的声音说“设了才知道，爽！”并且还问“你设了吗？”在广告中利用同音不同字的方法，就是故意要让人想歪！又比如在一则宣房子降价的平面广告中，出现了以为年轻性感的女性，其衣着十分暴露，并且配合的广告词为“再往下，就没有了”！这样的广告内容，虽然能够吸引消费者的注意力，引起人们的讨论，但是很明显大家并不是真正喜欢这类广告，而是对其广告设计中的内容的不屑和无可奈何。

这样的情况在后现代广告设计中屡见不鲜，应该加以注意，并且进一步改正。

四、结论

综上所述，后现代广告设计作为一种与现代广告设计不同的广告设计模式，既有自身优点也优缺点，我们再实际运用的过程中应该采用批判的态度来对待，对于它的优点要积极加以吸收和利用，对于不足之处则应该进行有效的修正。

[1]宋玉书.《广告文化学》[M].长沙：中南大学出版社，2004

[2]金定海.《广告创意学》[M].北京：高等教育出版社，2008