中国主题公园经营存在的问题及应对策略

曹 珂

（陕西师范大学国际商学院，陕西 西安 710000）

一、主题公园的基本概念及分类

主题公园（theme park），是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。根据旅游体验类型，主题公园分为：情景模拟、游乐、观光、主题、风情体验等五种类型。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活，同时也带动了相关产业的发展。

二、主题公园经营问题及策略

自1989年9月深圳锦绣中华微缩景区的开放，拉开了中国主题公园发展序幕，经过20多年的发展，中国的主题公园就已经远远超过2500家，投入资金超过3000亿元。据相关调查分析，中国主题公园70%亏损，20%持平，仅有10%盈利。造成中国主题公园经营惨淡的的原因何在？难道是中国主题公园市场已经进入衰退期了？其实，主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的3大趋势之一，具有非常广阔的发展前景。笔者认为造成中国主题公园经营状况不佳的主要原因有下列几点：

（一）科学调研 精准定位

主题公园的定位必须具有鲜明的独特性，在主题景观设计、活动策划中始终围绕这一主题展开，让个性鲜明的主题，成为品牌的标识，有利于品牌与竞争对手形成区隔。主题定位是品牌的灵魂，是品牌发展的动力源泉，缺乏个性的主题定位，只能湮没在竞争的红海中。要想对主题公园进行准确定位，就必须进行科学的市场调查，结合项目当地的旅游资源、文化背景、消费需求、发展趋势，确定具有独特个性的主题定位，并在今后经营中围绕这一主题展开，并不断进行强化传播，打造品牌核心竞争力。现在众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于迪斯尼能够始终坚持自己的主题——欢乐，而迪士尼的营销始终围绕这一主题展开，在迪士尼到处徜徉着欢乐的音符，每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。

（二）系统定价 多元创收

目前中国大部分主题公园的主营收入主要来自门票收入。据相关统计数据显示，国内主题公园收入的80%来自门票，商品经营收入只占20%左右。而国外主题公园的收入结构则恰恰相反，门票收入只占20%左右，其他经营收入则占绝大部分。由于门票价格高，抬高了主题公园消费的门槛，影响了主题公园人气。中国主题公园，要想扭转亏损局面，就必须改变定价策略。采取系统定价策略，降低门票价格，通过增加服务项目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，设计并制造主题卡通形象等，将主题公园延伸成一条价值链，而不是单纯的靠门票这一个点盈利。经营着眼大局，利用价值链的多点互动，拉动总体收益，达到利益最大化。为拉动人气，可以制定弹性价格，如部分主题公园，针对青少年推出暑期“欢乐大放送”，针对家庭消费，推出家庭欢乐游等。

（三）多管齐下 拓展渠道

旅游产品的营销渠道，主要包括：代理营销、直复营销两种。目前国内主题公园的销售以代理销售为主，主要是通过旅游行社代理，给旅行社一定利润空间，由旅行社组织旅游团。直复营销是通过自建团队来建立自己的营销网络，目前中国主题公园的直复营销主要是针对机关学校、大型企事业单位推出单位会员制，以比较优惠的价格扩大营销，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，达到一个大的市场营销覆盖面，形成一个稳定的客源市场。随着信息网络时代的到来，网络营销成为不可或缺的重要手段。主题公园通过开设官方网站，并利用网络手段的多样性、生动性、互动性，进行推广，例如：通过与拉手网、美团网等团购网合作，不定期推出特价套票，主题活动；与车友俱乐部通过车友QQ群建立互动，定期组织车友进行自驾游等。

因为代理营销、直复营销、网络营销各自有自身的优势，但同时也存在不足，多渠道并举的同时，进行渠道互动，则能使各渠道优势互补，相互拉动，形成合力，达到意想不到的效果。多元的渠道策略，扩大了主题公园的消费群，而通过多种渠道互动营销则促使多渠道形成互补、互动，从而能在一定程度上缓解淡旺季的影响。

（四）推拉结合 双向互动

媒体宣传是主题公园品牌传播的重要手段，好的媒体宣传组合能对主题公园营销产生有效的推动。但这种推动，必须要和终端的促销活动相结合，使“推力”与“拉力”形成合力。媒体宣传的主要推动是品牌传播，吸引更多游客走进主题公园，但当游客走进主题公园后，能否形成心灵的震撼，获得超值的体验，就要看我们终端活动策划，是否到位了。好的终端活动策划，必须是围绕主题公园的核心定位展开，并能与游客产生互动体验，让游客在互动体验中感受品牌的魅力，促使旅游进行二次消费，并乐于做免费的品牌宣传员，通过口碑宣传为主题公园吸引新的游客。终端与媒体的双向互动，我们可以采取双向植入方式，如：在媒体宣传中我们利用看广告、发短信赢套票；主题公园内项目体验中增加品牌互动，让游客在游乐中加深对品牌文化了解，促进二次消费。

（五）合作营销 互利多赢

在主题公园营销中，我们巧妙利用资源嫁接、品牌联盟等形式，建立多种品牌战略联盟，将为主题公园的营销创造多赢的营销局面。如：莱芜雪野农业生态观光园，与莱芜众多学校建立合作联盟，作为莱芜的农业科技教育基地，学校组织学生进行课外实践。生态园为学校提供服务的同时，扩大了自身的品牌影响，同时也拉动了以青少年为主体的旅游市场，形成双赢的局面。主题公园的品牌联盟有很多资源可以进行整合。如：主题公园与银行进行品牌联盟，推出**品牌的信用卡、银行卡；一个区域内多个景区组成品牌联盟，实行套票，或者联盟成员的游客凭门票享受一定优惠。合作营销是一种互利多赢的模式，合作的原则就是资源共享、优势互补。品牌联盟的多赢，一方面是品牌互动，扩大品牌影响，另一方面是营销互动，拉动终端销售，可谓一箭双雕。

三、主题公园前景与发展趋势

随着中国经济的崛起和城市化的加快，主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象，未来数年，中国的主题公园产业潜力巨大。根据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。

中国主题公园的巨大市场吸引了众多国际资本大鳄到中国跑马圈地，从而形成国际品牌、国内品牌多元化竞争格局。伴随着城市品牌发展，主题公园与城市规划结合成为未来中国主题公园的发展趋势。好的主题公园是区域经济发展的驱动力，是城市一张靓丽的名片，如香港的迪士尼，深圳的华侨城，北京世界公园等。他们的发展不仅带动当地旅游业的产业发展，拉动地方经济，也提升了城市的文化。因此在今后的主题公园规划与经营中，应将主题公园的定位与城市文化主题有机结合，使主题公园成为城市的名片、品牌的窗口、文化的亮点，使城市因主题公园而精彩，主题公园因城市而璀璨。

四、结语

面对主题公园良好的机遇，中国主题公园经营要走出困境，迎接挑战，就必须大胆创新，通过科学的市场调研，个性化主题设计，精准的目标群体定位，多渠道并进，多元价值链打造，多品牌联盟等系统化规范运作，将为中国主题公园的发展赢来百花齐放的局面。

[1] 杨蕴，中国主题公园营销模式探讨[J]，商场现代化，2011，15.

[2] 王齐国，张凌云，文化产业园区理论与实践[M]，山东大学出版社.

[3] 张芳，探讨中国主题公园的发展[J]文艺生活·文艺理论，2012，7.