从营销的的角度看企业的外宣资料翻译

■张益民 盐城工学院大学外语部

外宣资料翻译的根本目的在于促进商品的市场营销。这就要求译者掌握许多方面的知识，而且，随着技术的提高，传统文化的影响，单纯的英文函电和口语知识是无法代替外宣资料翻译的。在外宣资料翻译实践中，企业既应力求言简意赅，也应尽量选择符合消费心理的吉祥词语；还应基于市场定位和产品特性进行翻译。外宣资料翻译必须从市场营销的角度出发，发挥其在外贸业务中重要意义。

一、企业外宣资料

从学科性质上讲，外宣资料翻译类属于综合性学科的范畴。而从学科目的上讲，外宣资料翻译意在提高商品营销水平、增强商品营销实效。因此，对于译者而言，要想做好外宣资料翻译工作，首先应掌握各类专业知识。例如，服装企业译者应掌握纱、布、衣等方面知识；设备企业译者则应掌握功能、礼仪、尊卑等方面知识。伴随着社会经济的不断发展以及科学技术的不断进步，外宣资料翻译的外部环境发生了翻天覆地的变化。在新环境下，外宣资料翻译根本无法被口语知识或者英文函电所取代。因此，从市场营销角度出发，最大限度地发挥自身在外贸业务方面的功能与价值，成为外宣资料翻译事业发展的必由之路。

众所周知，消费者在商品流通过程中具有商品购买需求。企业正是以这种需求为依据，向市场供应各类所需商品。当然，企业要想促成商品买卖，有必要加强商品宣传，让消费者对商品有一个全面的、准确的认识。通常情况下，同一国度不存在或者很少存在认识和理解方面的障碍。而在不同的国度，这种障碍就显得较为明显，成为企业参与国际贸易过程中应当认真解决的问题。外宣资料翻译问题是认识和理解问题的重要表现，随着这一问题的日趋凸显，企业外宣资料翻译的重要性就显得愈发突出。通过外宣资料翻译，可以将各类企业信息更好地传递出去，让消费者对企业信誉和形象有一个全面的认识，进而激发他们购买企业商品的欲望，可见，外宣资料翻译成为企业和消费者之间联系的桥梁。然而，就目前而言，多数企业对外宣资料翻译缺乏足够的重视，缺乏相关的外宣资料翻译知识，使得外宣资料翻译实效大打折扣。

在商品交易过程中，大部分企业只注重商品图像及货号的介绍，而忽视商品性能及用途的宣传。一方面，这客观上反映了企业外宣资料翻译意识的淡薄以及外宣资料翻译知识的匮乏；另一方面，这也直接增加了企业商品交易的难度和实效。特别是当今的国际贸易环境下，企业外宣资料翻译的不足会直接阻碍产品的推广和营销，给一些不法商家以可趁之机，进而给企业带来难以抹灭的损失。从另一个角度讲，有些企业之所以能在国际贸易营销中取得巨大成功，与其具备的综合技能是密不可分的，而外宣资料翻译就是这些技能中必不可少的组成部分。

二、外宣资料翻译对企业市场营销的作用分析

商品是消费者了解某个企业的最直接和最便捷的渠道。而企业信誉与形象的高低，在很大程度上取决于商品质量的高低。因此，在企业市场营销过程中，外宣资料翻译扮演了重要的角色，发挥了重要的作用。从性质上讲，这种作用主要体现在正向作用和负向作用两个方面：

第一，外宣资料翻译对企业市场营销的正向作用。对于企业而言，塑造良好的企业信誉和形象绝不是一日之功，而需要付出艰辛的努力。其中，通过各种营销手段，让消费者对企业商品有一个正确认识，博得消费者对商品的认可和青睐，是企业塑造良好信誉和形象的前提条件，这也是外宣资料翻译对企业市场营销正向作用的最直接体现。准确而又恰当的外宣资料翻译，可以给消费者以耳目一新的感受，并对企业商品产生良好的印象。在对外贸易方面，凭借着准确而又恰当的外宣资料翻译，也能让异国消费者对企业商品及文化有一个全面的了解，增加其对该商品的关注程度，激发购买欲望。对企业而言，这也是其希望看到的市场营销局面。而这一切成果的取得，离不开外宣资料翻译的烘托和带动。以宝马车为例，它之所以在中国汽车市场独占鳌头，与“宝马”这一恰当的翻译息息相关。因为在中国人眼里，宝马与古代的汗血宝马一样，既能驰骋万里，还带有明显的高贵血统。这一恰当的翻译为宝马汽车注入了新的内涵，极大地扩大了宝马汽车的市场份额。由此可见，外宣资料翻译能够帮助企业树立品牌，提升企业知名度，对企业市场营销带来积极的影响。

第二，外宣资料翻译对企业市场营销的负向作用。从营销角度看，如果外宣资料翻译不科学、不恰当，就极有可能触碰异国的文化禁忌，引发异国消费者的强烈反感和抵触，从而导致整个市场营销活动的失败。特别是在经济全球化的背景下，各国企业都在积极参与国际市场营销，并将此作为企业发展的生命线。然而，在现实中，有些企业常常会因语言习惯或文化背景方面的差异而造成外宣资料翻译错误，进而严重阻碍了其进军异国市场的步伐。在这种情况下，企业将面临商品滞销，销售量和销售额大幅降低，效益和效率下降的艰难境地。

在商品翻译过程中，除了要考虑文化背景和社会习惯方面的差异外，还应考虑宗教习俗和地方语言方面的差异。只有这样，才能真正成为市场营销的推动力。因此，为塑造良好的企业信誉和形象，尽可能地减少外宣资料翻译的负面影响，首当其冲是要保证外宣资料翻译的科学性和准确性。例如，知名美国汽车公司雪弗莱所推出的例如，知名美国汽车公司雪弗莱所推出的以NOVA汽车品牌为例，其在美国和中国都占有很高的市场份额，然而在西班牙却并非如此。因为他们认为NOVA则有“它开不动”之意，是外宣资料翻译失败的一则典型例证。

三、与市场营销策略相结合的企业外宣资料翻译原则

现实中，中西方差异体现在很多方面，如宗教信仰、风俗习惯、历史背景、地理环境等等，都是其具体的体现。受此影响，人们的消费观念与价值观念也发生了悄然的变化。在外宣资料翻译实践中，应当遵循一定原则，以此来指导具体的翻译实践。

第一，力求言简意赅，方便客户记忆。消费者记忆是企业市场营销过程中的重要难题。从营销角度讲，如何更好地帮助消费者进行记忆，就成为摆在企业发展面前的一道难题。从企业外宣资料翻译实际看，保证企业商品、产品商标以及说明翻译的言简意赅，可以帮助企业更好地应对这项难题。因此，力求言简意赅，方便客户记忆，就成为企业外宣资料翻译过程应当坚持的首要原则。以海尔为例，从创立之初的“青岛电冰箱总厂”到现如今的“海尔集团”，并对外翻译为Haier。正是基于这种变化，消费者更加直观的认识海尔，促使海尔成为家喻户晓的品牌。除此之外，在外宣资料翻译过程中，企业应尽量避免生僻词，多使用一些消费者耳熟能详的词汇，使翻译后的语句自然、形象、生动、具体。在这方面，索尼、惠普等企业的成功经验就非常值得我们借鉴。

第二，尽量选择符合消费心理的吉祥词语。在外宣资料翻译实践中，不能为单纯地追求言简意赅而忽视原文中的精华内容，而应从营销角度出发，将企业商品、名称及说明科学的、合理的展示出来，以满足消费者的消费需求。长期的实践反复正面，选择符合消费心理的吉祥词语，能够帮助企业在市场营销中取得意想不到的效果。以可口可乐公司为例，Coca和Cola两个单词向消费者直观地介绍了产品主要成分。起初，可口可乐公司进军中国市场的步伐艰难，翻译出的词汇晦涩难懂，很难吸引消费者的注意力，在有些情况下还会引起消费者的反感。在反复总结失败经验的基础上，他们从消费者心理出发，做出了Coca Cola的翻译，从而扭转了企业败局，使其在中国饮料市场占有重要的市场份额。

第三，基于市场定位和产品特性进行翻译。基于市场定位和产品特性进行翻译，是企业外宣资料翻译过程中应坚持的重要原则。这样做，可以使企业产品与其他企业的同类产品形成一定差异，提升企业产品的市场竞争力。基于市场定位和产品特性进行翻译，可以提高企业市场营销水平，促进企业的长远发展。因此，在外宣资料翻译过程中，企业应从市场和产品实际出发，瞄准消费群体，促进产品营销。

综上所述，在新时期，加强企业外宣资料翻译是一项非常系统的工程。为了夯实该项工程的基础，应从营销角度出发，认真做好以下几项工作：首先，要对加强企业外宣资料翻译的必要性和重要性有一个清晰的认识；其次，要对当前企业外宣资料翻译的现状及成因有一个全面的分析；最后，要对加强企业外宣资料翻译的路径有一个科学的把握。只有这样，才能真正实现企业外宣资料翻译事业持续、健康、快速、稳定的发展。

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