电子商务时代的个人住房贷款营销

夏 雷 沈晓东

（中国建设银行江苏省分行，江苏 南京 210002）

十多年前，比尔·盖茨预言“21 世纪，要么电子商务，要么无商可务。”如今这个预言正逐步成为现实。数字化、网络化、全球化是21 世纪公认的时代特征。网络、通信和信息技术的快速发展，Internet 在全球的迅速普及，这些使得现代商业的生产能力、供货能力不断提高，消费者的需求不断被挖掘。与此同时，全球竞争压力不断增长，使得任何一个行业，包括银行业，都必须改变自己的组织结构和运行方式来适应这种全球性的发展和变化。

一、电子商务的优势

电子商务时代的到来，给银行带来了一场深刻的革命，给传统银行业提出了挑战，同时也给银行业发展带来了新的机遇。

（一）电子商务让开设银行机构变得容易，缩短了营销半径

原来客户办理银行业务需要亲自到银行，有的时候还要排很长的队伍。为了缩短时间，客户会选择就近的网点，很多银行也常常把扩张物理网点作为缩短营销半径的手段。但是有了电子商务，开设银行机构变得容易了。客户可以足不出户，随时随地打开电脑，开启手机，利用宽带或WIFI，登录网上银行完成很多以前需要到银行柜台办理的业务，比如缴费、转账、买卖理财产品等。

（二）电子商务能提供差别化的服务，提高了营销的成功率

网络银行的快速信息传输查询功能使得银行与个人的信息互通更加迅捷。银行能够快速地了解客户的各种信息，确定客户的需求并进行跟踪，从而为不同需求的客户提供差异化的产品与服务；另外，银行运用电子商务技术，能够实现个性化的定制服务，从而实现真正意义上的“一对一”销售，进而提高营销成功率。

（三）电子商务加速了信息的传递，丰富了营销内容

网络银行的出现提高了银行业的信息服务水平，银行可以更及时、便利地通过互联网发布有关政策和资讯，如利率的调整、汇率的变化、新服务介绍、广告服务等，而且发布信息的表现形式将更加丰富多彩。电子商务时代，随着电子银行业务的发展，信息将可能取代资金成为金融业最重要的资源。

（四）电子商务使“受众点”倍增，增加了营销的投入产出比

在传统营销模式中，银行会向大众传递特定的产品或服务资讯，每一个成功传递的信息称为一个“受众点”。通常说来，一次精心组织的大型广告策划大约能产生700 万个受众点。社交网络的消费者每年通过谈论产品或服务的方式可对他人创造约2500亿个受众点。据统计，全美国1 年产生的信息受众点总量约为5000 亿，也就是说每人每天平均会在网络上形成8 个受众点。受众点的倍增，让银行可以花相同的广告费用，营销数以万计的客户，投入产出比大大提高。

二、房产交易网和网络融资平台的涌现为创新个人住房贷款营销模式提供了强有力的创新原型

（一）电子商务房产交易网模式

目前国内已涌现出不少知名房产交易网站，在开发商、中介公司和个人客户之间搭建了网上交易的桥梁，银行作为第三方只是作为支付保障。这些网站的出现为创新个人住房贷款电子渠道营销模式提供了强有力的创新原型，给银行以何种角色加入其中提出了研究课题。

比如：1999 年成立的搜房网(www.soufun.com)是中国和全球华人规模最大、访问量最高、房产家居资讯最全的网络媒体，是北京、上海、深圳、广州、天津、重庆等全国四十多个主要城市消费者和业内人士最爱和人气最旺的房地产家居门户网站。创办于2009 年的365 房产网（www.house365.com），是中国领先的房地产行业网络媒体，目前已成为网民最喜爱的房地交易网。还有2011 年成立的易居购房网（www.eju.com），提供多元化一体式网上售楼解决方案。全方位立体在线看楼、多样化竞买模式、线上线下服务、第三方支付保障，轻松在线完成房产交易。

（二）电子商务网络融资模式

2007 年，我国电子商务涉足网络融资服务，阿里信用贷款是阿里巴巴小额贷款公司面向会员的信用贷款业务。敦煌网与建设银行联手开发并推出基于客户网络交易记录及信用在线融资服务——“e 保通”。金银岛联合建设银行和中远物流推出“e 单通”产品，通过三方系统对接，向金银岛网络交易商办理全流程网上操作，在一定额度内可循环使用的网络融资服务。

（三）依托电子商务平台的个人住房贷款营销

基于以上两种模式，电子商务时代下，银行应积极利用现有的互联网络资源，为合作机构、个人客户、银行三方搭建一个交易融资平台。首先，要提供网上融资产品满足行内外各类渠道网站和商品提供服务；第二，要实现部分贷款产品的全流程网上操作和客户响应；第三，要创新支付结算渠道以适应新形势下支付结算的需求。银行作为融资方加入，不仅丰富了网上交易的内容，为客户提供更加多元化的在线服务，更重要的是改变了过去银行受制于合作机构的被动局面。

2011 年，中国建设银行面向大众推出“房e 通”（ehome.ccb.com）电子商务平台，“房e 通”是从房屋买卖自主交易到个人贷款融资一站式服务网站，是国内银行界首创的电子商务金融服务平台。对房产交易的信息和资金流进行了有机的融合，体现了商业银行在电子商务的独特优势。房e 通能够提供新房展示、房源发布、房源搜索、房屋交易撮合、个人贷款申请、贷款方案设计、贷款服务预约、房产评估等服务。至2012 年11 月底，建行已在全国118 个城市开设房e 通站点。

对于个人客户来说，获得由银行提供的从交易到贷款一站式服务；对于合作机构来说，房e 通为其开辟一条新的营销渠道，缩短房屋买卖交易和购房贷款业务流程，为合作机构提供信息发布和宣传等功能。

通过房e 通，建设银行实现了四个方面的创新。第一，业务渠道创新，实现了个贷中心物理渠道向互联网电子化渠道的拓展和延伸；第二，服务模式创新，实现了面对面贷款服务向双方不谋面地进行服务的转变；第三，营销方式创新，实现了从依赖合作机构获取客源向银行自主获取客户的突破；第四，盈利能力创新，进一步拓展了个人住房贷款业务收费内容、增加中间业务收入来源、节省人力成本。

三、如何应用电子商务更好地进行个人住房贷款营销

“房e 通”开辟了国内银行业利用电子商务进行个人贷款营销的先河。随着电子商务的不断发展以及银行业竞争的加剧，类似房e 通的网站可能会多起来，发展网络银行业务，一定要有广阔的客户基础，突出自己的服务特色，在传统的银行业务框架下不断创新求变。我们认为，如何更好的利用电子商务平台做好个人住房贷款营销应着重从以下几个方面展开：

（一）大力发展客户数量，丰富网站信息

客户是网站赖以生存的基础，没有点击率和浏览量，再好的网站也会逐步走向消亡，吸引客户和留住客户是电子商务平台加快发展的前提条件。一是一定要加大宣传，逐步提高平台的市场知名度和认知度。二是要保持丰富的信息量。充足和有效的房源信息留住客户的关键，客户通过网站寻找到了符合他们需求的信息，才会逐渐接受和乐于使用再次驻足网站。

（二）做好客户细分，锁定营销目标

电子商务作为新兴网络科技的产物，改变了很多人的消费和购物习惯。据统计，截止2012 年6 月，中国网民的普及率达到39.9%。每万户网民使用网上支付和网上银行的占比分别是31.6%和31%。67.7%的网民年龄在20-49 岁，其中20-39 岁的网民占了55.7%，这一年龄段正是购房、消费的主力军。因此一定要做好客户细分，锁定目标客户，充分掌握和利用客户资源，挖掘客户需求，才能提高营销成效。

（三）重建与合作机构的关系

在传统的个人住房贷款营销中，银行对开发商，对中介公司较为依赖，营销成本高，有时往往投入产生不能成正比。有了现在的电子商务平台，银行和合作的机构的关系得到重塑，平台为合作机构进行网络宣传和营销提供了更加广阔的空间，通过构建这样的平台，改变过去合作机构的合作观念和意识，重建银行与合作机构的合作基础，改变双方的营销模式和价值观念。银行的依赖地位，被动局面将得到改变。在未来的一段时期内，银行与合作机构的重点将是互惠互利，以全新的合作关系为个人客户提供更好的线上和线下服务。

（四）再造业务流程，满足客户需求

电子商务模式下，改变了传统业务的处理流程和程序，客户与合作机构之间的交易流程、银行与合作机构之间的合作流程、客户与银行业务的办理流程都因之而变改。一切“以客户为中心”成了流程再造的出发点。如何创造出更加贴心、更加高效、更加实用的业务流程应成为银行打造电子商务平台的工作重点。而且这样的流程应因时、因地得到更新，满足客户需求是我们最终目标。

（五）以客户为中心，做好技术创新和支持

随着网络的普及，电子商务和电子商务技术越来越重要，已经变成企业获得核心竞争力的一种有效手段。在丰富网站内容的同时，一定要以客户为中心，把握客户习惯，注重客户体验不断利用网络技术为客户创新产品，创新流程，延伸产品与服务的时间与空间。与此同时，要利用技术加强电子商务的安全性，保障客户的信息、资金交易的安全。

（六）建设电子商务平台需要持之以恒

作为个人住房贷款新营销模式的电子商务平台建设不是一蹴而就的，而是一个长期的过程，网站建设初期的效应可能不会那么快体现出来，切不可在这个时候短视。全球最大的网上零售商亚马逊于1995 年创办，2003 开始盈利，2010 年已经以342 亿美元的销售额位居全球在线零售企业榜首，成为全球电子商务企业的标杆。我们有理由相信，只要我们积极推动，不懈努力，利用电子商务渠道营销个人住房贷款将会收到意想不到的巨大收益。