如何加快旅游企业“走出去”

彭磊义

（浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053）

旅游企业“走出去”既是适应经济全球化趋势的现实选择，更是我国旅游企业提高国际竞争力和自身发展壮大的内在要求。我国也出台了很多政策，支持旅游企业“走出去”。但是对于国内的旅游企业来说，国际市场的开拓任重而道远，然而我们期待着更多国内的旅游企业“走出去”，走出传统的“唐人街”旅行社营销，真正融入国际旅游市场。

一、旅游企业“走出去”的现状

我们要建设世界旅游强国，必须要有一批作为支撑的国际性的旅游企业或做大型企业集团。对于当前那些有实力的旅游企业而言，要增强对“走出去”的重要性的认识，抓住企业的发展机遇，以发展的眼光筹划“走出去”的战略。《国务院关于加快发展旅游业的意见》指出，“积极引进外资旅游企业。在试点的基础上，逐步对外商投资旅行社开放经营中国公民出境旅游业务”，“支持有条件的旅游企业‘走出去’”。对于我国旅游业对外开放而言，引进来与走出去是孪生兄弟。当然，在这个意义上来说，这也是中国旅游企业的机会和挑战。中国旅游研究院与中国旅游协会联合发布的《中国旅游集团发展报告—中国旅游企业国际化成长（1979—2010）》指出，随着我国改革开放后经济实力的增长，我国旅游企业参与国际竞争的能力也逐步得到了增强，全球资源的配置已经成为部分企业寻求新增长空间的场域，在国家的层面上，旅游企业的国际化成长已成为国家战略。

实际上，在“中国红利”被世界旅游业分享的同时，海外市场也被中国旅游企业积极开拓，中国旅游企业在服务出境游客的同时，在国际上的竞争力也在提高。总体上而言，当前中国旅游企业“走出去”特点表现为经营地区不断扩大、经营业务不断拓展、旅游企业类型多元化趋向等方面。包括饭店、旅行社、餐饮及景区等都成为中国旅游企业跨国经营领域。亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲的30 多个国家和地区已经为中国旅游企业涉及。截至目前，中国已经批准146 个国家和地区为中国公民组团出境旅游目的地国家和地区。据国家旅游局统计，2011 年，中国出境旅游人数达到7025 万人次，同比增长22%。旅游人数大幅增加的同时，人们也越来越青睐更加个性化、深度化的旅游体验。据国家旅游局预测，到2015 年，中国居民出境旅游花费将达1000 亿美元，而中国居民出境旅游人次也将达1 亿左右。目前，中国出境旅游人次已经开始处于世界第二，游客境外消费位列美、德等发达国家之后，如果两项指标按照目前发展速度，均将在一两年内升至世界第一。这种实际情况，既反映我国旅游企业在“走出去”发展事实上极度滞后，也表明我国旅游企业必然加速发展“走出去”。

但在软硬件短板，例如人才储备、经营实力、管理理念等约束下，国内有条件走出去发展的旅游企业，特别更是缺乏那些适应国际商业伦理的国际化水平比较高的旅游企业。当前，一些大型旅行社的港澳办事处或子公司，在功能上还主要局限于地接国内团队游客、市场宣传和搜集信息等，并没有理想的经营绩效，总体盈利能力也非常低下。但是，近些年来，中国的旅游企业也一直在努力发展。例如海航集团旗下的海航旅业积极与世界级旅游集团展开合作，已通过一系列的股权收购、并购合作等方式，实现初步布局服务网络的国际化，有效拓展了国际化业务。仅仅在过去的2011 年一年，旗下大新华运通控股就先后与美国AberdeenTours、香港康泰等国际旅游公司签订了股权转让协议，对包括欧洲、港澳、美洲在内的多个区域市场进行了成功拓展。

二、旅游企业“走出去”存在的问题

旅游本身就是一个全球化的活动，旅游市场的国际化趋势也逐渐显现，中国旅游企业必须尽早开拓海外市场，寻求国际市场的商机。然而对于中国旅游企业来说，走出去的道路还存在很多问题。

（一）国际化旅游人才缺乏

近年来，中国旅游业发展快、产业扩张迅速，直接从业人员已有上千万。但由于中国旅游业起步晚，发展时间短，导致旅游人才与旅游产业的发展不相适应。截至“十一五”末，全国旅游业有1350 万人直接从业人员，其中272 万人为具有大专及以上学历的旅游人才，仅占直接从业人员总数的20.1%。中国旅游企业走出去当前最缺乏的人才类型是旅游资源国际拓展和整合人才，具体来说有以下三类：一是能够适应旅游国际竞争的旅游机构拓展人才，以及与之相关的线路策划、出境领队、导游、旅游安全、旅游纠纷谈判人才；二是对入境游游客的国际化服务人才；三是国际旅游组织及相关组织的专家型人才。

（二）品牌国际影响力不足

麦克!唐纳德认为：“一个成功的品牌应该包含一个具有特点的产品、一种有特色的服务、一个人或者地方”。旅游品牌是多项产品组合形成的精髓，是整合旅游资源的品质、标识、个性形象及市场影响力等要素的而形成的企业综合实体。中国旅游企业在国际上的品牌影响力不足，缺乏国际竞争力，没有形成国际化的旅游品牌。对于我国当前的很多旅游企业而言，不是不想走出去，而是能不能走出去的问题。国际市场固然需要开拓，但以国内不少旅游企业目前的实力，也未必能很稳妥地走出去。只有树立起较强的企业品牌，才能在海外市场上生存。

（三）营销手段的滞后

无论是来自国内市场竞争的压力，还是企业海外扩张的需求，都迫使中国旅游企业开始思考如何通过国际化的营销计划“走出去”，吸引海外的客户。但是信息渠道的多样化增加了营销推广操作与效果分析的难度，尤其是旅行者逐渐倾向于通过移动设备进行旅游产品的搜索和预订，使得企业布局移动端产品以及制定移动平台推广计划的意愿日益迫切，而移动互联网多屏和跨媒体的特点给企业营销带来了更大的挑战。

三、加快旅游企业“走出去”的几点建议

我们要建设世界旅游强国，必须要有一批作为支撑的国际性的旅游企业或做大型企业集团。对于那些有实力、有能力的旅游企业而言，要从思想上深化“走出去”的重要性，抓住企业的发展机遇，以发展的眼光筹划“走出去”的战略。

（一）建立准确的商业信息系统

商业信息系统是现代企业进行决策的信息储备库，系统中信息成为企业决策的重要参考值。这对于企业的决策越来越重要，特别是对于大型跨国企业来说，尤其如此。因此，旅游企业要想在国际市场上立足和发展，必须具备较强的应变能力，能及时做出正确的经营决策。因此，企业必须建立强有力的信息系统网络，以此掌握各国经济、社会、政策及市场等方面的变化，把握参与国际竞争的主动权。

（二）培养国际化旅游人才

必须培养和造就一支素质良好、规模适当、结构合理、与旅游业发展相匹配的旅游人才队伍，为旅游企业的走出去提供人才资源。对于国家和人才培训机构来说，要加强旅游业人才发展分类指导，扩大旅游新业态人才规模，包括高级管理人才、高层次旅游研究人才、高等级导游等，同时，要协调统筹旅游业企业经营人才、行政管理人员、高级技能人才、专业技术人才队伍建设。对于旅游企业内部来说，必须通过合理的人力资源规划，把人才培养摆在企业战略的高度进行实施，同时在人才选聘、培训与开发、绩效管理、薪酬激励等方面进行全面的改革和提升。

（三）强化旅游企业品牌建设

旅游企业要在国际市场上加强品牌建设，就要树牢资源整合的理念，在企业现有资源的基础上，进一步整合旅游产业要素，在做大做强优势产品的同时，加大相关产业融合发展和市场开拓力度，做大做强品牌。要树牢开放合作的理念，着眼全局，把自身发展放到国内、国外两个大格局中定位，全力打造品牌化、国际化的旅游企业。在这方面，中国国旅就做得比较好，其在世界60 多个地区和国家通过注册，有8 家签证中心和8 家控股、全资子公司设在全球，建立了与100 多个国家的1400 多家旅行商的长期稳定合作关系，形成了网点密集、毗邻市场、辐射全球的销售网络，已经发展成为众多国内外知名公司旅游服务的指定供应商，形成了一定程度的国际品牌影响力。

（四）加强对社会化营销的应用

在社会化营销方面，Google+和YouTube 是国际营销必须要做的。YouTube 的“搜索量”位居世界前列，对用户来说搜索结果不再只是文字，还有视频。例如用户在YouTube 上通过搜索旅游目的地关键字，可以找到他们想要的视频。Google 的服务可覆盖80%的全球互联网用户，组成一个真正的全球化网络，帮助广告商在每一个阶段最大程度地接触、吸引和影响世界各地的旅行者。因此，很多国家的观光局、旅游局都会在YouTube 上面建立品牌频道。国内部分企业在走出去的社会化营销的道路上已经有了初步探索。例如国航通过Google 在全球12 个国家同时进行品牌推广及线上订票服务，从Google 搜索、Flight Search、Google+到搜索广告及视频广告，国航能够在旅行每一个阶段最大程度地接触、吸引和影响世界各地的旅行者。国航营销数据显示，这种营销效果对其线上利益增长的贡献超过20%。

（五）跳出出境游市场的优势陷阱

在全球化的时代，强大的旅游企业是开放的旅游业的支撑，需要旅游业跨国企业参与旅游市场的国际竞争。当前中国旅游业收支的国际地位不断提升，但是缺乏与其匹配的中国旅游业跨国企业的数量和质量。出境旅游市场的“优势陷阱”是当前中国旅游企业最应该规避的陷阱，中国旅游企业应当通过产业融合和产业集群提升跨国经营能力，提高自生能力、建立全球网络的路径应该是构建有效的战略联盟，从可持续发展的机制上真正推动中国旅游业跨国经营发展。而对于中国旅游企业当前比较紧迫的重点应该是访学市场和商务公务市场，努力使境外市场对公司跨国经营的负面影响通过战略联盟的方式得以扭转，从而真正发挥其对公司全球业务发展的辐射源价值。

[1] 刘名俭，唐静.中国旅游企业“走出去”的路径与模式分析.经济地理，2012(3).

[2] 赵珊.中国旅游企业“走出去”发展提速.人民日报：海外版，2012-5-15.

[3] 雷兴长，罗婷婷.中国旅游业“走出去”战略分析.企业导报，2012(8).

[4] 李仲广.中国旅游业“走出去”回顾与展望.企业活力，2012(2) .

[5] 张云中.旅游业“走出去”引路径之争.国际商报，2011-10-12.