惠城区文化品牌建设问题研究

惠城区文化品牌建设调研组

(惠州市委党校，惠城区委党校，惠城区区委办，广东 惠州 516007)

城市文化品牌是城市的标识和名片，一座城市只有打造出鲜明而独特的文化品牌，才能够在当代城市群中明晰自己的形象，确立自己的定位，彰显自己的特色，进而形成一种文化自觉，拉动经济增长，引领社会转型。那么，当前惠城区区域文化品牌建设的现状如何?如何进一步推进惠城区区域文化品牌建设?为此，惠城区区委办、惠城区委党校联合惠州市委党校成立了联合调研组，对惠城区文化品牌的建设展开了一次专题调研。在调研活动中，调研组共召开不同层面的座谈会10次，实地考察11次，发放调查问卷200份，回收195份，就惠城区如何建设区域文化、叫响区域文化品牌进行了深入的思考。

一、惠城区文化品牌建设的现状

一个地区和一座城市是否具有丰富、独特的文化资源，是区域文化品牌建设取得成效的一个基本前提。作为惠州地域文化最重要的聚集地，惠城区拥有相当丰富的文化资源，这主要体现在以下几个方面:第一，历史人文资源积淀深厚。从晋到清末的一千多年间，就有包括葛洪、苏轼、文天祥、梁鼎芬等480多位名人客寓或履临惠城区。在近代，孙中山、周恩来都在此领导过革命，廖仲恺、邓演达、叶挺、曾生等一大批民主志士和革命家皆出自惠州。此外，惠城区还拥有多样的民俗文化资源，如客家山歌、李家拳、麒麟舞以及以水东街、金带街、叮咚巷、象岭巷等为代表的传统街巷，以墨园宗祠、黄氏书室等为代表的特色建筑等等。第二，文化产业发展规模初现。小金口、水口、汝湖、马安、三栋镇(街道)的文化产业项目得到了快速发展，例如惠城区印刷创意产业园、南都画家村、雅图光电和数字视频产业基地，投资100亿元的广东(惠城区)港澳台影视基地和投资10亿元“三联金洲号”东方儿童文化成长乐园等项目落户我区并初具规模［1］。第三，现代都市氛围日渐浓郁。作为惠州市的行政中心，惠城区中心区域在城市建设方面取得了巨大的成绩，成为了周边地区在商务、会议、教育等领域合作和交流的重要场所，具有了一种日渐浓郁的现代都市文化氛围。第四，绿色生态资源独具魅力。惠城中心区域的城市空间尺度不大但呈均质分布，东江水系与城区的山、城、林、石交叉纵横，优质的自然环境与现代都市水乳交融。更为难得的是在惠城区北部区域的横沥、芦洲、汝湖(仍图片)，仍然保留了相当优质的原生态的自然生态资源，如秋香江、大岚河两岸的田园绿道，占地7万多亩的原生态森林墩子林场等，赋予了惠城区独特的自然生态魅力。

可以说，从历史到当代，从人文到自然，惠城区的文化资源显示出了其厚重、深邃、丰富和多样，为惠城区打造区域文化品牌提供了丰富的素材，奠定了良好的基础。然而调研组在调研中发现，当前惠城区仍然缺乏一种既能准确揭示自身文化特性，又鲜明生动、具有强烈吸引力的整体文化品牌形象。造成这一局面的原因是多方面的，例如城区政府不少同志对区域文化品牌建设的系统性和整体性缺乏深刻的理解，文化品牌建设理念相对滞后;惠城中心区城市化进程滞后于工业化水平，景区景点开发和营运档次较低，服务品味不高;由于缺少文化品牌核心概念的整合，惠城区丰富的文化资源呈现出零散的格局，只见星星不见月亮，等等。可以说，在文化品牌建设方面，惠城区仍然有许多工作要做。

二、惠城区文化品牌的建构模式

城市文化品牌是用来识别城市文化的名称、标志、符号等相关要素的总称，其作用是用以识别一个城市与其他城市在文化上的区别，使之在当代城市群中彰显自己的文化个性。一般而言，城市文化品牌建设都需要在这样两方面着力:一是深刻把握其固有的历史文化资源和当下社会精神，准确发掘出隐藏在其中的独特文化个性;二是建构一套完整而形象的品牌识别系统将这种文化个性彰显出来。同时，由于城市文化品牌是综合性的，它“需要一系列产品、服务和形象构成，在城市这个大品牌的建设中，形成主格调，同时注重形成梯级系列。有一个共同的指向性，品牌形象才能得到巩固，也才有创新和扩展的空间。”［2］鉴于此，在对惠城区固有文化资源进行全面把握的基础上，调研组认为，惠城区的文化品牌应以“1+3”(一套体系，三大高地)的建构模式来展开。“一套体系”，指建构一套完整的文化品牌体系，其中包括品牌的核心理念、品牌的形象定位和品牌的识别系统;“三大高地”，指三大文化高地建设，即根据惠城区中心区、中部区和北部区三大区域的文化特质，对它们在文化品牌体系中的价值进行新的定位，并通过差异化的原则进行重点发展，藉此更为完整地诠释并支撑起惠城区整体文化品牌体系。

(一)建构一套文化品牌体系

建构一套完整的城市文化品牌，最重要的工作是要在城市固有的历史文化精神基础上，确立该城市独特的文化品牌核心理念，并围绕这一理念建构起一套品牌识别系统，这样，才能够在公众头脑留下深刻的印象，并使公众能够直观地感知到这种品牌文化。

1．品牌核心理念

城市文化品牌核心理念是对一座城市内在精神和灵魂的揭示，这种内在的精神和灵魂，是构建城市文化品牌核心理念的基础。调研组认为，应确立以“休闲”为惠城区文化品牌的核心理念，并以此来统领惠城区文化品牌的整体构建。从理念和数据的层面上来看，惠城区完全具有了“休闲”的精神特质。众所周知，“中国城市休闲指数(CLI)”是对城市休闲系统的定量描述，也是对城市休闲功能与发展状况的综合性测算。根据这一指数的测评，在全国287个地级以上的城市中，惠州市排名51，处于上游水平［3］。惠城区作为惠州市的中心城区，因此，调研组认为有理由将“休闲”作为惠城区文化品牌构建的核心理念，并以此为中心来打造文化品牌体系中的其他构成要素。

2．品牌形象口号

品牌核心理念是城市文化品牌体系的灵魂所在，但是它毕竟是一种理性的归纳，为了使其精神得到广泛的传播和认同，还需要在其基础上提炼出形象、简明、能准确地彰显城市精神的品牌宣传口号。调研组认为，惠城区的文化品牌形象口号以“东江明珠，温情惠州”为佳。作为泛东江地区的老牌城市，惠州素有粤东门户、珠三角重镇之称，历来都是泛东江地区的政治、经济、文化中心，在岭南东部地区政治、经济和文化的发展与交流中，发挥了重大的作用。因此，“东江明珠”可以凸显出惠城区在东江的区位优势及其在历史和现实中的文化特性，扩大其城市影响力。而“温情惠州”则较好地彰显了惠城区所特有的文化精神气质。与中国其他城市特别是与珠三角城市相比，惠城区在城市精神气质上自有一份难得的安宁与祥和。当人们徜徉在这半城山色半城湖、颇具小家碧玉风范的美丽城市之中，自然会感受到一种温暖的亲和力。这种亲和力来自它离尘不离城的自然山水，也来自它博大包容的人文传统。这是一种极为珍贵的文化品格，无论天南地北的任何人，只要来到了惠州城区，就一定能够真切地感受到它的温情，这种温情让人格外放松，让人格外亲近。可以说，“东江明珠，温情惠州”既指出了它在东江流域所具有的独特地位，也较准确地点明了惠城区的精神特质，同时也呼应了惠城区以“休闲”为核心的品牌理念。

3．品牌识别系统

当确立了城市文化品牌的价值理念和形象定位后，还应在此基础上构建一套完整的品牌识别系统，才能够将它们推向社会，推广给目标受众。

(1)品牌LOGO形象。品牌LOGO形象应该是简洁、生动而清晰的，要能够给人以直观的形象冲击，嵌入人的头脑。围绕“休闲”、“温情”的理念形象，结合惠城区特殊的历史文化背景，调研组建议以“鹅”作为惠城区文化品牌的形象标识。首先，一个城市文化品牌LOGO形象只有传承其固有的文化特色，才能最终得到目标受众的认可，具有真正的魅力和持久的生命力。而仙人骑木鹅留恋惠州旖旎风光不愿离去，化为“飞鹅岭”的优美传说，使“鹅”成为了惠城区最具历史底蕴的一种文化形象。其次，现实生活中“鹅”所具有的娴静、恬淡、悠然的意趣，正与“休闲”、“温情”的价值理念在精神内涵方面体现出了深刻的一致性。据此，就可以将惠城区称为“仙鹅之城”。当然，还需要聘用高水平的专业团队设计出娴静、悠然但又富有时代气息的“鹅”的形象标识。当前，全国还有其他两个城市被称为鹅城，一是广西百色，一是河北广平。但截至目前，这两个城市均还没有完整地建构起他们的城市文化品牌，也没有将“鹅”确立为他们的品牌LOGO形象。因此，对于“鹅”这一异常珍贵的非物质文化遗产，惠城区必须抓紧时机，抢占先机，将“鹅”这一品牌LOGO形象纳入到惠城区的文化品牌体系中来，为我所用，为我所有。

(2)品牌的象征性标识。这类标识包括了花卉、雕塑、象征物和徽标的提炼和设计。这些象征性标识不仅要能够准确地折射出惠城区的精神个性，还必须彼此构成一个科学而完整的系统，形成一种整体的视觉冲击力，从而准确地将惠城区“休闲”、“温情”的城市品牌理念带给目标受众。需要注意的是，在进行设计时，要有充分利用一切优秀资源的勇气和胆量，不必过于拘泥于惠城区固有的历史文化特色，要淡化地方特色，只有这样，设计才能够打动人心，引起更多人的普遍共鸣。

(3)品牌的实践性标识。这类标识包括了与受众生活关系密切的一系列代表性标识的设计，如一套地图、一本画册、一份礼品、一句口号，等等。这类标识在丰富了受众的生活的同时，也能将惠城区文化品牌价值理念准确地传递给他们，不能因其具有的世俗生活特质而低估了它们在建构城市文化品牌方面的意义。

(二)打造三大文化高地

在构建惠城区文化品牌的进程中，需要进一步优化惠城区区域空间的文化布局和功能定位。课题组建议:从打造文化品牌的角度，可将惠城区划分为中心城区、中部城区(小金口、水口、汝湖、马安、三栋)、北部山区(横沥、芦洲、汝湖:仍图片、墩子林场)三大高地，构建出错位发展、同城异质的文化品牌建设格局。

1．中心城区都市文化高地

惠城中心城区作为惠州市政府所在地，历来是惠州乃至整个东江流域的政治、经济、文化和交通中心，凭借“中心区”的区位优势，惠城中心城区可以借力发力来打造时尚、繁华的都市文化高地。其有利条件主要体现在这样两方面:一是惠城区城镇化水平高。根据《惠州市城市总体规划》，2010年惠州市户籍人口l34万人，其中惠城区71万人，城镇化水平达85%，到2020年，规划惠州市户籍总人口l77万人，其中惠城区92万人，全市城镇化水平将达到95%，从而接近特大城市的水平。也就是说，在未来的十年内，惠州市中心城区的城市空间和城市功能都将处于一个迅速扩张的时期。二是惠城中心区具有重要的地域文化优势。在惠州市范围内，惠城中心区是惠州市的文化行政中心，而在华南区域内，惠城中心区也是珠三角外围圈重要的城市之一，是粤港澳国际旅游的目的地，是联系珠三角与粤东、粤东北地区的重要门户，同时也是连结东部客家文化长廊的重要节点。可以说，这样两方面的有利条件，为惠城中心城区构建都市文化高地奠定了坚实的基础。

2．中部城区文化产业高地

文化产业的空间运动无论是文化生产还是文化服务，都有着不同于纯粹产业经济学意义上的部门产业发展规律:必须直接面对消费者，面对市场，依附于中心城区。依据文化产业的这一生发规律，调研组认为，紧邻惠城中心区的惠城中部城区，包括小金口、水口、汝湖、马安、三栋等镇和街道，应该成为惠城文化产业发展的重点区域。无论在地理上还是在产业上，这样的布局均对中心区和北部山区起着“承上启下”的重要作用。一方面，文化产业所需原材料可以取自北部山区自然界，另一方面，可以为惠城中心城区创造出生产性服务和消费性服务的巨大需求。目前，惠城区需要大力推进在小金口、水口、汝湖、马安、三栋镇(街道)已有的文化产业项目的进一步发展，同时，还要大力引进文化产业龙头企业，发展新型的文化产业项目，如印刷出版、互联网服务、休闲娱乐、艺术培训、文化创意等，最终将这一区域打造成惠城区的文化产业高地。

3．北部山区原生态旅游文化高地

惠城区北部片区包括横沥、芦洲、汝湖(仍图片)、墩子林场。这一区域西临博罗县，东连紫金县，南与惠东县交界，往西南方面经汝湖镇进入惠城中心城区，面积约503平方公里。这片区域拥有异常珍贵的原生态自然景观和优越的生态资源，是惠城区一笔不可多得的自然财富。如横沥拥有长达l7公里的江岸沙滩、75平方公里的生态林区、鹅塘洲岛、招元水库，芦洲则拥有秋香江以及途径芦洲和横沥的下岚河等珍贵的生态资源。调研组认为，这片原生态自然区域，是惠城区打造以“休闲”为核心理念文化品牌的重要载体，应对它们进行整体规划和精心打造，将这一区域建成广东省内独具一格的融休闲度假和生态养生旅游为一体的原生态旅游文化高地。其空间布局可由这样几方面构成:(1)南部生态农业休闲区。开发诸如“农家乐”、特色村寨、农业主题乐园、农业观光园、民宿旅游度假区等乡村农业休闲项目。(2)中部森林休闲区。以墩子林场为中心，打造森林登山、探险休闲区域。(3)西部湿地度假休闲区。以江心岛、鹅塘洲岛为核心，打造湿地度假休闲区。(4)北部漂流康体休闲区。依托芦洲秋香江以及途经芦洲和横沥的下岚河，开展水上漂流及沿线滨水娱乐活动。

“一套体系，三大高地”的文化品牌建构模式，构成了一个以“休闲”价值理念为核心的完整的文化品牌体系。中心城区都市文化高地与北部山区原生态旅游文化高地，一动一静，一繁华一宁静，在深层次上切合了人性对于休闲的理解和需求，构成了一种立体、动态的休闲文化体系。而中部城区文化产业高地的打造，则为这种休闲文化体系的建构提供了发展动力和支撑。

三、惠城区文化品牌建设的对策

确立文化品牌的理念和建构模式，还只是为惠城区的文化品牌建设奠定了一个理论基础，要将这种模式付诸实施，还需要规划、贸易、宣传、旅游、园林等诸多部门进行跨部门的系统规划和组织。课题组认为，惠城区文化品牌建设应在科学系统规划的基础上，以项目为本，制订文化建设项目的实施计划表，以期实现建设的科学性、前瞻性和可操作性的统一。当前，应重点着手以下几项工作:

(一)打造惠城中心区休闲自然景观，构建城市游憩空间

对于惠城中心区而言，半城山色半城湖，离尘不离城，是上苍赋予惠城区的一笔宝贵的自然财富。在发展惠城中心区繁华都市文化的同时，不能忽视了自然休闲景观的价值。惠域中心城区尺度不大，西湖、商业街、东江、红花湖、高榜山等紧凑结合，城市休闲空间呈均质分布，这种独特的景观，使惠城中心区具有了极大的构建游憩空间的潜力。按照以休闲为核心的文化品牌理念，可以通过建构这样三个景观带来更进一步整合惠城中心区现有的生态景观:西湖景观带(西湖景区、惠州森林公园、高榜山);东江景观带(整治两江四岸、整治横江沥);历史文化景观带(苏子古迹景观、明清古街景观、民主党派名人景观、红色文化景观)。通过这样的努力，完全可以将惠城中心区打造成融都市商务氛围与自然生态于一炉的南中国最有韵味的休闲城市。同时，惠城区区一级文体广场、文化馆、图书馆、青少年宫等“一场三馆”建设，将成为惠城区标志性文化场馆群。应以此为契机，围绕“一场三馆”这一文化中心，大力发展惠城区的各项文化事业，使之成为惠城区文化聚集地，使惠城中心区都市文化品味得到整体的提升。

(二)设计系列文化体验活动，弘扬品牌文化

文化体验活动则将传统单向的观赏性旅游活动变成了身心体验为主的文化活动，这种活动是不断创新的，是活的，这是一种有着巨大潜力的文化项目。在文化品牌的建构中要更加重视文化体验活动的价值和意义，既要将惠城区原有的文化活动如元宵灯会、社区文化节、龙舟赛、东江放生节等继续丰富深化，同时，还要设计出新的文化体验活动如东坡文化艺术节、秋香江漂流、北部片区民宿旅游体验等，使它们成为惠城区文化品牌建设和传播的有力载体。具体来看，当前可以着手推进以下各项目的工作:

1．加速推进东坡公园的建设

尽管苏东坡只是在惠州居住了两年多的时间，但他却孕育和催生了这座城市延续千年的城市文脉，塑造了这座城市的文化气质。惠城区文化品牌建设必须充分重视苏东坡的价值和意义。对此，调研组建议可以以桥东白鹤峰为中心，修整和恢复东坡故居遗址，并结合铁炉湖明清古街、和平街、东坡钓矶石，构建以“东坡寓惠文化”为主题的历史文化休闲公园。

2．推进横沥花博园建设

落户横沥的元升花博园项目由香港元升集团投资，占地面积9000亩，计划首期投资3亿元，将建成集花卉种植、旅游观光为一体的花博园。横沥元升花博园将设立不同种类的花园，如樱花园、茶花园、百果园等等，建成后的规模将成为亚洲第一。这一项目的展开，将为惠城区北部山区原生态旅游文化高地再增加一朵艳丽的奇葩，成为惠城文化品牌建设的又一个亮点。

3．打造惠城区北部片区“百里乡村生态景观带”

依托省道120、县道208和203，打造一条近百里的乡村生态景观带，使之成为徒步、骑单车等高质量的户外运动项目的载体，同时，也可为惠城区北部片区的自驾游构建一条最佳的连接线路。这一项目依托已有省道而实施，具有较强的实操性。只要相关的决策者开拓视野、更新观念，就可以花较少的投入完成这一项目。该项目除了可成为文化品牌建设的载体外，还能够使前来游玩的民众直观地感受到惠城北部区域珍贵的原生态自然景观，具有非常强烈的文化品牌推广价值。

4．打造一台大型实景演出“印象惠州”

对于一个地方的文化品牌建设而言，大型实景演出具有重要的价值。首先，它能够将该地区独特的地理、历史、人文特质在一个相对集中的时间内向大众进行一次全面的传递，这一功能是其他的文化体验活动所难以具备的。其次，在内容和主题上，实景演出活动可以做到不断的创新和丰富，它可以是以东坡文化等为主的历史文化，也可以是以李家拳、麒麟舞、客家山歌为代表的民俗文化，还可以是惠州时尚的都市文化。这样，就可以以一个固定的载体承载一种流动变化的主题，从而达到恒久弥新的境界，吸引人，留住人。因此，在文化品牌建设的过程中，惠城区理应打造出属于自己的“印象惠州”。尽管这项工作涉及面广，难度大，但鉴于它在惠城区文化品牌建设所具有的重要价值，调研组仍然建议尽早实施这一计划。为保证这一项目的高水平高起点，惠城区可以将“印象惠州”大型实景演出项目打包进行全国乃至全球招标，在一定的时间限度内向承包的演艺团队免费提供演出所需要的场地、自然景观、文化资源等要素，选择顶尖的专业团队来全权实施该项目。这样，或许在一个较短的时间内，惠城区就可以完成这一文化项目的打造，并能够见到一种实实在在的文化品牌建设效果。

(三)构建品牌营销渠道，扩大品牌影响力

一个成功文化品牌的建构，需要长时间持之以恒的推广和营销。在确立惠城区的文化品牌体系的基础上，首先，应选择一个恰当的时机，召开一次高规格的发布会，向全社会发布惠城区文化品牌整体形象，以期带给社会具有一次震撼力的形象冲击。其次，聘请熟悉地方文化品牌策划的外来专家与熟悉惠城区历史人文情况的本地专家，共同组织一支强有力的文化品牌推广团队，制定出惠城区文化品牌营销详细方案。再次，充分重视现代媒介特别是网络在推广惠城区文化品牌方面的价值和意义，要建设精致详实的文化品牌推介网站，使之成为营销惠城区文化品牌的重要渠道。

［1］惠城区文化广电新闻出版局．惠城区文化事业和产业发展“十二五”(2011－2015年)规划［G］．内部资料，2011．

［2］陈梅．城市文化品牌建设存在的问题及思考［J］．学术研究，2012(4):32－34．

［3］惠城区旅游局，中山大学旅游发展与规划研究中心．惠城区旅游发展总体规划(2011－2030)［G］．内部资料，2012．