名牌与中国民族工业

姚小林

（江西省高速公路投资集团抚州管理中心南昌东管理所，江西 南昌330000）

随着社会经济的发展。市场竞争越来越激烈，各国为振兴本民族工业，而竞相推出了名牌战略。日本经济之所以得于在战后40年崛起，就在于实施了名牌战略。在今天，谁能拥有名牌，谁就能占领市场，就可以引来社会各方的投资和银行信贷，获得他长期发展的原动力，名牌拥有多少，是一个国家或地区市场经济发达的主要标志之一。名牌不单单是一个识别标志，而是质量、技术、信誉、效益、信息的集合体，更是一种文化，是集知识、技术、教育、科研于一体的内涵丰富的文化。它代表着时代的精神，时代的追求，象征着科学技术的日新月异，文明社会的进步和发展。

一、名牌的起源与形成

产品创牌早已有之。如英国的威士忌、美国的麦当劳、法国的白兰地、美国的可口可乐、I BM（国际商用机器公司），中国的同仁堂药品等都有上百年，甚至数百年的知名史。早在自然经济时期，人们生产的目的主要是为了自己消费而并非为了交换。因此，在产品上没有使用商业性标记的必要，即使有的产品加刻一些铭文、年号，也只是起表示私有权、装饰或纪念的的作用，并没有区别产品的含义。随着商品各自在产品上标上自己的姓名或特殊标记，便于推销自己的商品也使商品出售后遇有更换或修理时，能辨别产品的制造者。出土文物证明，我国是世界上最早在商品上使用商标的国家，在南北朝后期的北周（557—581年）的文物中，就有署名“郭彥”的陶器。

随着商品经济进一步发展。商品性质逐渐发生了变化，由区别商品的标志变成了商品竞争的工具。名牌战略是伴随着“商品”产生就产生了的东西，只是随着“商品”品类的增加，规模的扩大，使“名牌”、和围绕名牌而进行的市场操作，更具有了商业价值，它的发展过程是历史性的。据历史学家考证：中国第一张广告大约出现于明朝中叶，是一张木板印刷的关于药的广告,上面详尽地介绍了药料、药理、药效，也许这便是中国当时一种名牌产品。

但真正形成名牌共识则始于二次大战后产业工业的蓬勃发展，而作为名牌战略摆在突出位置的还只是二十世纪80年代的事。我国工业底子较薄，起步较晚，真正形成创名牌意识也不过10—20年的时间。1990年美国《金融世界》推出当今世界50个驰名商标及分行业的世界驰名商标中，没有一个国国的驰名商标。正因为看到了中国工业发展的弱点，国家才提出了要创出具有自己民族特色的世界名牌，要大胆吸收借鉴当今世界各国一切反映现代社会生产规律的先进经营方式，管理方式，融自己民族的长处于一体。近几年来，在创牌过程中，我国取得了长足进步，并根据《与贸易有关的知识产权协议》和《保护工业产权巴黎公约》规定和我国有关法规规定，在1991年9月19日，产生了首批“中国驰名商标”。 茅台牌（酒）、凤凰牌（自行车）、青岛牌（啤酒）、琴岛·利勃海尔（电冰箱）、中华牌（香烟）、北极星牌（钟表）、永久牌（自行车）、霞飞牌（化妆品）、五粮液（酒）、泸州牌（酒）、健力宝牌（饮料）等124枚商标获“中国驰名商标”提名奖。并且各省和行业也为振兴本地区或行业的经济而制定了相应的名牌战略工程，中国名牌大厦也在广州落成。2002年建立了中国驰名商标官方网站。全社会逐步形成了“建树名牌、崇尚名牌、保护名牌”的良好风尚。

二、名牌的本质与企业名牌战略

那么名牌是什么？名牌是本质上是一种信用，是通过企业允诺提供的产品质量和服务，由许多独立的消费者，在亲身享用和比较中产生的。因此，这种信用是众多消费者把满足自己某种需求托付给某个特定厂家的一种信念，是消费者选举的结果。名牌就是这种信用的建立和对这种信用的恪守。名牌是企业产品质量上乘、服务周到、信誉卓著、价格适宜、市场覆盖面广，具有良好的经济效益和社会效益的象征，也是国家形象的代表。目前，发达国家对发展中国家的经济战略中就有输出牌子这一战略。因此在一定程度上来说，名牌是利润的代名词。万宝路集团总裁马克斯韦尔谈名牌的高效益时说：“企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累计等价值时，便可尽享利息。”象可口可乐商标价值700亿美元，IBM699亿美元、万宝路446亿美元、苹果公司335亿美元、奔驰274亿美元等，所以，实施名牌战略，是振兴工业的必由之路。

那么企业创名牌的战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。所以企业在建立名牌战略计划时，必须内外兼顾，内要加强内部管理，外要看懂市场，熟知市场游戏规则，加大对企业产品和企业文化的宣传，对企业实施品牌战略要有一条明晰的经营方略：

（1）竞争分析与企业名牌战略规划。要将品牌竞争的忧患意识和战略意识转化为企业行为，品牌决不只是一个产品的商标，应该是一个精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直渗透于产品开发、生产和最终服务。所以我们要认真对市场需求变化，产品技术创新变化、竞争力量优劣势三种力量进行战略分析，并从决策层到每一个员工强化名牌意识，并体现为全力以赴的全员行为。

（2）核心产品的市场定位和以顾客满意为宗旨的品牌形象塑造。品牌是消费市场逐步成长到成熟阶段的典型特征。因此，企业必须通过对市场消费趋势及竞争态势作认真的战略分析决策，确定核心产品的目标市场定位，选择能发挥自身核心能力的核心优势的差异化竞争策略。集中企业人财物优势资源，在该目标市场争取最大市场份额。

（3）品牌经营与资本经营双向扩张，互相结合品牌的成长过程，既是企业有形资本扩张过程，也是企业无形资产不断增值的过程。以品牌优势为核心，通过兼收购等资本重组手段，不断向相关产品、产业延伸，以品牌无形资产优势拉动有形资产超常规扩张，是确保品牌高市场占有率和争取“市场领袖”角色的必由之路。同时，我们还可以根据企业的实际，实行贴牌加工、加盟某特许经营组织、做名牌专卖商，与名牌联姻、寄生战略等。

（4）品牌产品必须要与“名牌服务”相配套。优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。

三、名牌与民族工业

一个企业要想在竞争日益激烈的市场经济中获胜，取决于该企业产品的知名度、竞争力和市场占有率。企业要生存和发展，首先就要确立创名牌思想，每一个成功企业的背后，无一不具有一个著名的品牌。

名牌与企业水乳交融、唇齿相依。要紧紧围绕创牌这一思想，把产品的设计、生产、配方、质量、包装和销售以及售后服务统一起来作为一个整体，树立整体产品质量第一的观念。产品商标设计要具有显著的记忆性、广泛的适应性、巧妙的象征性、方便的宣传性和高度艺术性。要运用“CI”方略，使商标中融进企业的理念、文化、精神、性质于一体，以传达给社会公众，达到塑造企业个性，树立社会形象的目的。广东太阳神集团有限公司是我国第一家中国驰名商标的保健品企业和中国学生营养与健康放心品牌，“太阳神商标”，从设计到宣传，自始至终把企业形象、企业产品信誉、职工责任感和自豪感凝聚在一起，在市场上树立了一个健康和关怀大众的企业形象。太阳神集团也是率先导入CI中国企业，创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志。1988年广东太阳神有限公司成立时，年产值400多万元，1995年达到26亿元。现在“太阳神”商标的价值已经远远超过了公司的有形资产。

其次，产品设计应具有高科技、高信息含量，是知识、技术、人才的高度集中，确保自己创建产品具有产品优势（质量、技术特性、制造系统、包装、储运、耐用性、可靠性、稳定性等）、成本优势（涉及产品成本水平及价格竞争能力，消费者使用成本、资金收益率、社会劳动实现率等）、营销优势（包括营销网络方式、广告宣传、售后服务等）市场优势（包括产品适应的消费群体，市场占有率、市场竞争能力强弱，隐形市场和可开拓市场等），使投产的产品在3—5年内不落后，并且投资回报率高，花大力气制定具体的创牌方案和实施细则。实施名牌战略及创名牌战略。必将因产品品质超群、信誉卓著而博取消费者信任，从而赢得高市场占有率和高回报率。象美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大等国的名牌产品占全球名牌产品的90%左右。美国和日本拥有的名牌产品均占全球20%左右。名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品占有有市场高达40%以上，销售额占50%左右。

目前，我国通过名牌战略计划，已使一大批企业脱颖而出。过去，世界500强企业对我们来说只是一个概念，而在2011年中国企业就有73家入围世界500强之列。随着经济稳步的发展，我国通过名牌战略的实施，积极参与世界市场经济的竞争，中国石油、中国石化、中国海洋这些大型国有企业成功收购众多国外企业，靠的就是品牌效应；民营企业也积极参与国际市场竞争，如比亚迪成功收购世界500强企业之一的沃尔沃集团。现在，企业的发展模式不再是单一的产品，而是形成多翼发展产业链，通过资本运作，分散市场风险，通过品牌链接，形成多兵团作战。

“名牌兴工”“名牌兴国”目的就在于振兴民族工业，使我国在国际舞台上有话语权。中国制造不在是廉价的代名词，中国的企业在世界的舞台上戏起来越多，也日益被世界重视。特别是在加入WTO后，中国企业更懂得了市场游戏规则，更积极参与世界经济一体化进程，分享国际分工利益，与世界先进经济技术同步前进。通过参与国际市场竞争，促使我们对品牌的培育，以品牌形成金字塔结构，带动相关产业以及边缘产业的发展，只有这样，我们的路才会越走越宽，才能在世界经济舞台上占据更有利、更主动的位置。相信在世界舞台上必将涌现出更多具有中国特色、技术领先、市场竞争力强的国际名牌产品。

[1]钟育赣.名牌的概念与特征[J].公共关系.1997.