国家软实力与品牌传播策略

王 琪

（山东省农业管理干部学院会计系，山东 济南 250100）

一、引言

在这个竞争日益激烈的国际环境下，国际综合实力的“打拼”成为主要竞争方式。而美国学者约瑟夫·奈提出：一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等体现出来的“硬实力”，也包括以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等的吸引力所体现出来的“软实力”。

何为软实力呢？“软实力”作为国家综合国力的重要组成部分，特指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力，它深刻地影响了人们对国际关系的看法。可见，对于一个国家而言，硬实力可以通过震慑威胁对方达到目的，而软实力则是通过潜移默化吸引对方主动行动，从而得偿所愿，二者相比，软实力更为奏效也更得人心。

二、中国软实力现状

对于我国来说，硬实力已在不断增强。但软实力方面，我国的发展速度还不符合“大国”的身份。中国的历史博大精深，有着丰富的文化遗产，但现阶段，作为软实力重要组成部分的我国文化遗产并没有得到充分利用，没有大范围的形成其他国家和人民对这种文化的认同。在国外，人们对待印有“made in China”字样的产品，联想到的往往是仿冒品。

面对软硬实力发展不均衡的现状，我国正在努力改善，也取得了一些成效。例如，我国通过举办奥运会、残奥会等大型国际活动，向世界展现友好中国形象；胡锦涛主席对世界多个国家进行友好访问并提出建设和谐世界的主张，加强中国与世界各国的交流与合作，增进彼此间的沟通和了解；通过办好语言文化载体——孔子学院，加大推广本土语言国际化的力度，有利于增强各国公民对汉语和中华文化的兴趣。另外，当我国发生了南方的雨雪冰冻灾害、拉萨3·14事件、5·12汶川大地震等天灾人祸时，国家充分运用了传播的手段，及时向国际国内揭示了事件真相，赢得了广泛的好评。

三、品牌传播

1、品牌的意义

苏格拉底曾说过：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富——因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它……”这句话将名字对于一个人的重要意义一语道破，也同样将品牌对于一个企业乃至一个国家的重要意义表现的淋漓尽致。

品牌可以帮助企业存储商誉、形象，在消费者心中取得独特可信的地位，并转换成超额经济效益，同时，品牌有助于企业形成竞争优势、增加销售额。这是品牌在企业运营中的重要作用。

对于存在全球化市场需求的企业，要向世界各地的消费者传达一致的品牌信息，坚持品牌的核心价值和整体形象的统一，注意与本土化策略有效融合；对于在本土市场运作的企业，既要注意规避全球化带来的品牌传播风险，也要注意对网络等全球化媒体的利用。对于一个国家也是同样的道理，品牌建设与形象传播是国家软实力的重要体现，需要将国际需求与国内运作综合考量。

2、品牌传播的策略简析

品牌的树立与传播需要采取多样的策略支持，作为一种创新型品牌传播策略——“媒体创意”从本质上讲是媒体运用理念的一次革新，它与营销人对媒体的全新理解密切相关，具体体现为媒体概念的细化和媒体内涵的扩展。

首先，在媒体创意策略下，所面对的品牌传播媒介将是具体不可再细分的信息载体。品牌传播媒介通常要具体到特定媒体中的特定空间或时段，它可以是传统媒体如报纸的报眼、电视天气预报栏目前5分钟广告时段中排序第三的30秒，也可以是在具体环境中开发出来的传播载体，如楼宇电梯前的显示屏、手机充电台等。所以在媒体创意策略中，强调传播媒介的“具体不可再细分”性，体现的就是媒体概念的细化。

其次，在媒体创意策略下，品牌传播媒介的内涵将被有效拓展，具体表现就是，媒体环境将成为广告的重要构成部分，直接参与到传播信息的创意表现和发布传播中。这里的媒体环境类似于“语言环境”对幽默表达的作用，正是有了幽默的衬托、填补和解释作用，才使得幽默的表达和理解成为可能。也正是由于特定媒体环境的存在，广告创意才能得到出其不意的表现。

最后，品牌传播中的媒体创意实践主要发生在广告传播中，也包括一些非传统营销活动，如游击营销和体验营销。

3、品牌传播与国家软实力

首先，品牌传播与国家软实力的关系如何呢？简单看来，国家软实力的提升对品牌传播提供了坚实的背景依托，例如德国严谨的价值观为西门子、宝马的品牌传播打出质量保证的包票。同时，品牌传播可以是国家软实力塑造国家形象的众多方式中的一种，例如好莱坞对美国价值观及意识形态的输出发挥着不可忽视的作用。

其次，国家软实力的构建是一个庞大的系统工程，有些国家社会制度完善，各项法律法规较为健全，所以他们强调从国际关系和外交政策的层面上研究如何最大化地发挥国家软实力，较少提及国内问题对国家软实力的影响；另外一些国家仍处于国家建设过程中，所以他们更愿意将构建国家软实力的落脚点放在从内部着手，在理顺各方关系、理清各类矛盾的基础上构建国家软实力。可是，要构建一个系统的国家软实力决不仅仅是只关注其中某一个方面就可以达成的，它更需要的是统筹兼顾、内外兼修。只有内外两个方面协同进行、共同发展，形成合力才能有效地建构国家软实力。我国是一个有着五千年历史的文明古国，拥有深厚的文化底蕴，传统文化对现代社会的影响十分深远，这也是我国在传播国家品牌的优势和特色，因此构建国家软实力的着力点就自然落到了传统文化的开发和挖掘上来。作为传播国家品牌的中国千年文化，应在包装、传播、策略以及完善自身质量等方面做出更大努力。中国文化品牌和民族品牌是两张好牌，中国文化品牌和民族品牌都是独具中国特色的产品，但是要在海外走上成功的道路，须要媒介的宣传介绍，配合文化、旅游、自然景观和社会活动的报导，将中国品牌信息带入或相关部门邀请媒体做专题报导加宣传。一些具有良好条件、单枪匹马地到海外拓展业务的企业，例如海尔、TCL、华为和联想等这些企业在海外企业家的配合下，早已在国际市场上占有一席重要的地位。

再次，有了国家软实力的背书，本土品牌还应当关注自身品牌建设和企业核心文化。在当今社会，利用互联网塑造品牌的能力比从前任何时候都强大。品牌的形象取决于人们如何想、如何感受和如何评论，同时，他们可以通过网络社交途径发出最响亮的集体声音，品牌形象在此环境中更容易受到公众情绪的影响。利用网络提高品牌知名度、塑造品牌形象对于本土品牌的建设方面无疑不是种创新。在众多的社会化媒体渠道中，博客和网路的蓬勃发展已处于核心地位，因为，现阶段，无论是博客、网站以及论坛等，渐渐成为企业与消费者接触的终端，目的是将各个细小群落中的个体吸引到一个能够得到更详细的品牌信息、获得更周到的品牌服务的地方，这个地方就是企业的众多网络平台，在这里本土品牌可以形成一个相对稳定的社群。

由此可见，以国家软实力为依托的品牌，如果可以成功塑造引起消费者对其的认可的形象，那么不仅仅企业自身获得有效发展，还能反过来作为国家软实力的载体，为国家软实力提升充当推广媒介。同样，如果消费者对品牌形象的认同，也将对其来源国产生好感，无形中品牌形象的塑造也为国家软实力的提升打下铺垫。

四、结论

在中国日益成为世界大国的今天，国际竞争力的比拼不仅仅限于经济实力、军事实力及国家硬件的完善，软实力的建设更是重要表现和增强国家竞争力的需求。众所周知，世界各国都在为打造国家软实力做出各种努力，例如我国已成功举办了多届《国际软实力学术研讨会》，由当今世界软实力的创新与发展出发，讨论到了国家软实力的各种理论与实践建设。而本文正是以国家软实力建设为基础，着重论述品牌建设与形象传播在软实力中的重要地位，并且简要分析如何通过创新品牌策略提升国家软实力，打造一个综合实力不断完善的国家。

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