通信行业体验式营业厅现场管理浅析

粟献科

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

1 目前营业厅现场管理现状

营业厅现有的宣传陈列缺乏科学性，对于宣传物料如何摆放才能达到最佳的效果缺乏科学的标准和指引，例如根据客户心理和习惯，确定什么地方是营业厅宣传的黄金位置？摆放在什么高度或角度效果最佳？什么样的摆放最能吸引和刺激客户的购买欲望？

数据业务新产品不断推陈出新，营销方案新增或变变频繁，而营业厅承担广告宣传的平台数量有限，集团、省公司和市公司各部门大量的传播需求造成互相冲突，或传播单张/折页纷繁复杂、重点不明，缺乏协调一致性，缺乏对营业厅传播内容进行有效的整合，容易给客户造成混乱。

店面销售除了倚重营业人员的销售技巧外，充满科学性与艺术性的店面陈列某种意义上更能促进客户的购买欲望，而营业厅现有的店面陈列缺乏视觉冲击力，吸引不足。

2 体验式营业厅现场管理三个核心要素

2.1 体验区域合理布局

有效科学的规划经营区域，是改善体验式营业厅的第一步。

2.1.1 VI标识规范统一原则

营业厅的VI标识系统都应统一，统一的整体形象奠定营业厅的连锁运营规模优势，强调整体性、规模性和一致性。品牌标志、色调、标准字、店面、各种应用识别、装修、家具、服装甚至人员称谓都要符合VI系统。

2.1.2 客户动线管理原则

对客户群体按照不同需求目的分类的前提下，如何通过营业厅内的环境、情景等方面的布局或设置，促使客户按照预设路线/目的流动，达到促进销售/体验的目的。营业厅各种宣传物料的陈列和功能分区需要充分考虑客户行走的路径和触点，并且据此进行合理的陈列和优化。

路径是指客户进入营业厅后的活动路线（或流向），根据客户分类与业务需求的不同，客户路径可以分为普通业务路径、体验营销客户路径（针对数据业务销售）、VIP/集团客户路径、终端营销客户路径等。营业厅可以考虑在不同的路径上设置相对应的产品宣传，让客流路径实现闭环管理，在这户经过的地方更好的挖掘客户的个性需求。

触点是指客户与业务接触的媒介，促进客户体验与感知从而转化为购买动力的接触点。根据接触媒介不同，触点可以分为人人触点（营业员与客户）、人机触点（自助/体验设备与客户）、人宣触点（橱窗、宣传单张等与客户）等三类。营业厅可以考虑加强人宣触点上的体验，促使感知最大化，从而提升客户购买欲，促成客户的最终购买。

2.1.3 黄金空间陈列原则

黄金空间是指最容易看到和摸到的陈列高度并且面对人流的位置，一般根据主要消费群的特征（如成年男人、妇女、老人、小孩等的眼睛视觉高度、习惯和手臂的长度），在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。门前海报、横幅、与视线等高的宣传资料架上方位置、人流量最多的主通道两侧、顶端、出入口和等候区等都是营业厅黄金空间。

不好的陈列空间包括：办公后台入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角等。为了尽可能地吸引客户进厅，并延长客户在店内的滞留时间，刺激客户的购买欲，依据“客户动线管理”的原理，营业厅的宣传陈列可以根据进店客户的行走路线、各位置的特征和客户习惯设计宣传物料在黄金空间的陈列位置：店面门口、橱窗和横幅、主通道两侧、主通道顶端。

2.1.4 “重点突出”和“协调统筹”相统一原则

通过科学统筹、整体规划，通过合理的组合，以最大化地达到全业务和全品牌的传播与销售。

在营业厅宣传物料陈列的协调统筹过程中，目前使用较多的是关联陈列法，即将同类型关联性宣传物料或不同分类但有互补作用的产品宣传陈列在一起，其目的是当客户购买产品A后，也顺便购买陈列在一起的关连产品B或C。此方法在数据业务与终端销售的联动宣传上使用较多，如G3音乐手机专区陈列彩铃、音乐随身厅等音乐类数据业务折页，则可以在客户体验音乐手机的同时，激发他对音乐类彩铃等的购买欲望，从而建立手机定位同数据业务的匹配关系，精确定位细分客户，形成联动效应。

关联陈列可使卖场的整体陈列活性化，同时也大大增加了客户购买其他产品的几率，重点是宣传产品之间必须有很强的关连性和互补性，要充分体现产品在客户兴趣和使用的连带性。同时，同类型的宣传物料尽量集中陈列在同一个区域，也可以凸显主题分区，易于客户寻找自己感兴趣的业务和宣传物料。

在协调统筹的同时，更要注重突出传播重点，什么都想宣传，往往什么都宣传不好，宣传物料的陈列需要有主次之分，以凸显传播重点和气势，给客户一目了然和印象深刻的感觉，原则上营业厅每月只设立一项传播重点。一般突出重点的方法如下：设立主题专区或促销区，将主题产品陈列在一起，并在现场宣传物料的陈列上突显这一主题，如G3音乐手机专区；运用海报、横幅、x展架、吊旗、地贴、墙贴、堆头等氛围渲染性较大的宣传物料进行宣传；使用大量重复排列，形成视觉冲击力，如宣传资料架上重复排列多行单张/折页；运用组合，配合道具、空间、造形、色彩与光线而形成一个完美整体，将产品/宣传品主体烘托成鲜明突出的视觉重心，加强某一细部的视觉效果与感受，从而凸显重点。

2.1.5 便利性（显而易见）原则

宣传物料要正面对客户，应陈列于客户便于取阅的位置，争取使客户能从不同位置、方位取得宣传单张；人的视线的最佳醒目位置是与眼睛成直角的地位，顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，即一般来说，便于观看的高度是从地面起100-180cm，便于拿取的高度是60-150cm,便于观看又便于拿取的高度80-160cm；

适当运用指示牌指引客户，指引牌标识清晰统一，简明扼要，使人一目了然，便于客户顺利找到宣传物料或产品的位置所在；

宣传单张要求伸手可取，易拿易放，在陈列时，宣传物料之间应留有一定的空隙（如一指宽距离），让客户的手容易进入，并方便放回原处；

保证能见度(Visibility)，每一种海报或其他宣传物料尽量避免被其他障碍物挡住视线，确保广告宣传醒目、清晰、易辨识。

2.1.6 美观有序性原则

井然有序的空间陈列能给客户以轻松愉悦的心情，具体如下：

层次感：可以让宣传物料的陈列错落有致；

对称性：符合人性习惯，摆设简单；

整齐性：方向一致，上下垂直一条线，排列方向一条线，正面朝外勿倒置，对宣传物料进行分类陈列，保持排列有序；

干净整洁性：宣传物料陈列架上不陈列与宣传无关的杂物，保持清洁、光亮、无灰尘，每天固定时间（如正式营业前）对宣传陈列架等进行清洁。

2.1.7 区域主题与宣传陈列相对应原则

主题区域标识与区域内陈列的宣传物料类型相对应，如音乐手机专区只能陈列音乐类的宣传物料，如彩铃、无线音乐俱乐部、歌友会和音乐手机等。各区域的宣传物料陈列需要坚持此原则，而不是任意摆放。

2.2 终端陈列生动化

目前营业厅主题区域可分为业务受理区、人工咨询区、自助服务区、手机销售区、休息等候区、数据业务体验区、集团业务体验区、G3手机专区（音乐手机专区、视频手机专区、游戏手机专区、搜秀手机专区）、商务区、资讯区等等。各个主题区域呈现出如下特点：

分区布局科学,依据客户动线管理原则，保证客流路径的闭环管理，优化营业厅功能区域摆放，利用沿途的触点更好的挖掘客户的特定需求；

主题分区清晰明确，利用空间和宣传物料个性摆放，有效的划分主题分区，使客户形成明确分区的感知；

突出重点，手机终端和数据业务是摆放的重点，在主题分区和宣传物料方面应有所侧重点；

宣传物料的设计和摆放的过程中，要把不同功能区作为营销重点，在主题区域重复摆放重点资料，以形成强烈的视觉冲击；

在客户等待区，充分利用客户在办理业务的等待时间，加强营销宣传的力度，360度全方位进行产品宣传，在客户触手可及的地方摆设重点单张/折页，在视力可及的位置张贴主推产品的宣传海报；

合理设计VIP服务区，内部摆设简捷明了，营造温馨的服务气氛，使客户感觉到家一样的感觉，体现VIP服务的品牌形象和价值；

加强后台办公区域内部客户的企业文化和公司业务的传播。

2.3 营销氛围营造

气氛(atmospherics)指透过视觉传达、灯光、颜色、音乐及气味来设计店面环境，其原理在于许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的，顾客被商品所营造的气氛所打动，容易产生积极的联想，刺激消费者知觉及情感反应，继面对商品产生好感，激发购买的欲望。系统地刺激人的五官感觉已经成为店面销售的一个趋势，营业厅可以参考以下一些原理或方法适当对营业厅进行个性化的修饰：

色彩可以左右客户,冷暖色的选择在很大程度上影响产品的出售和客户的心情，卖场通过色彩的使用，塑造厅内的个性，让客户留下深刻的印象，也让客户在愉快的购物气氛，产生购买欲。暖色系(如红色、黄色)的橱窗或入口处会吸引冲动型的客户，红色可以引起客户的食欲的增加；冷色系(如蓝色、绿色)则较适合深思熟虑型的消费者，蓝色可以使客户感觉等候时间缩短，抑制烦躁；

气味(scent)会影响消费者感觉及情绪，包含快乐、厌恶、饥饿及念旧。

声音是卖场创造氛围来吸引购物者的工具之一。音乐当然是最为常用的，音乐会影响人的心情及制造气氛，音乐也会影响人的购物行为，电子广告也会吸引顾客驻足观看，但需注意声音和音量必须与店面销售环境相适应。

墙、地板、天花板以及灯光能提高商品的价值感，产生整体的戏剧效果，灯光可以用来吸引对商品的注意、影响购物行为。

2.3.1 橱窗的分类

橱窗的作用主要在于利用有吸引力的宣传陈列吸引客户进厅，从而为营业人员更进一步的销售提供人流的前提条件，一般具有吸引力的宣传陈列包括：流行产品的展示、促销产品展示、节日主题展示。

2.3.2 橱窗陈列的原则

明确：橱窗展示要有简单明确的主题，以建立展品或宣传品的特有形象，结构要明确清晰，要准确表达出产品的设计特色和优势。

整洁：干净整洁，橱窗是无声的广告，从一开始设计就要有清洁感并时刻注意维护保养。

简练：橱窗内装饰的用量适度，与橱窗大小要成比例，不能无节制的使用装饰，一般来讲为了突出品质感，越高档的产品装饰越少。

统一：为了带给客户的鲜明印象，同一组宣传品的陈列，无论色彩、材质都要统一。

分组：橱窗中宣传品的陈列要注意分组，以便逐步地吸引客户的注意，如果没有分组，就无法引导客户的视线清晰地、有重点地观看，从而产生混乱。

余白：为了突出重点，就要在各个分组之间留有余白，否则各组无法独立。为了体现价值感，高级的产品余白更多。

立体：陈列要有空间感，远、近、高、低要分明。

点缀：注意使用能突出主题的物品来进行点缀，不但能营造气氛还利于将远处的观众吸引过来。

礼品/堆头集中堆放，显示气势，引人注目，利于烘托店面气氛，礼品和堆头摆放的目的是利用礼品的吸引力，吸引客户注意力，引导客户关注产品或业务的优惠，并刺激其购买欲望，在礼品和堆头的摆放上应该注意以下几点：

一般摆放于橱窗或人流较多且空间开阔的位置，最好与周边障碍物间隔1米以上，不影响人流通行；

礼品可以和产品（如手机）配套堆放在一起，让客户一眼就明了，免除营业人员的烦琐解释，让客户有一个直观的感受，部分客户冲着礼品而来，使其礼品成为“无声的促销员”；

礼品/堆头陈列讲究造型，别出心裁，有新意，有创新，才能吸引眼球；

定期对陈列的造型进行变更和创新，以给客户以新意，并且给客户制造出产品畅销的感觉；

POP及产品包装应将正面面对顾客，产品或业务名称一面必须正对客户；

注意安全，堆架必须稳固，防止倒塌，避免客户从下层抽取礼品或垫箱。

3 结束语

新一代营业厅急需从传统的服务功能型向以销售产品为核心功能快速转型，产品的复杂性和多样性以及服务的专业性和销售的系统性都要求营业厅的功能从传统的业务受理和业务推销转向顾问式营销、体验式营销和咨询式服务，要求营业厅从“厅店”转型成为“卖场”。

在3G时代，三家运营商都力争在新的平台上把握住现有客户资源，同时，最大力度的发展新用户，这才是一切的根本。而营业厅作为最重要的实体渠道，承载着客户服务及客户发展的重要角色，这也给厅经理角色带来更大的挑战。此挑战不单单是营销技能的提升，同时厅店的管理，团队建设，现场突发情况的处理，客户管理等等，这些都将成为影响营业厅在战略执行层面的力量发挥。

[1]丁玮，周海华.营业厅“双转型”助推3G“快跑”[J].通信世界,2011（31）.

[2]（美）勒斯克，（美）邓恩，（美）卡弗.零售管理[M].北京：清华大学出版社,2012.

[3]张立平.浅析营业厅视觉营销体系的设计与运用[J].长沙通信职业技术学院学报,2011(2).