聚焦武当：论城市品牌的打造

严炳洲 刘 艳

（1．十堰市政协，湖北 十堰 442000；2．十堰市广播电视台，湖北 十堰 442000）

2011年湖北省明确提出“一元多层次”的战略体系，着重构建鄂西生态文化旅游圈是该体系的重要组成部分。当前，十堰正在推进 “三国两区一基地”建设（国际商用车之都、国际旅游目的地、国家生态文明示范区，区域性交通中心和区域性现代服务中心，特色农产品生产加工基地），倾力打造鄂豫陕渝毗邻地区区域性中心城市。湖北省已明确把十堰区域中心城市建设提升为省级战略，并纳入湖北省“一元多层次”战略体系。这为进一步挖掘地域特色文化、服务区域发展提供了新契机，对更大限度地打造新武当城市品牌提出了新的要求。

一、聚焦武当与城市品牌的打造

依托独特文化、表现独特个性，这是城市形象脱颖而出最重要、最基本的方法。十堰如何在多元的地域历史文化中，既多元包容、和谐共荣，又凝炼主题、彰显特色？这是我们需要面对的重要课题。当今世界，文化与经济、政治相互交融，与科技的结合日益紧密，文化越来越成为衡量一个国家或地区综合实力的重要尺度之一。由叶小文先生之问——《中国文化拿什么“走出去”》，笔者自然联想到我们的湖北文化、十堰文化拿什么“走出去”？试图回答这个问题，就不能不提及在1994年就已经被列入世界文化遗产名录的武当山及武当文化。

1、打造国际旅游目的地，聚焦武当是法宝利器。其一，传播贵在聚焦。继《问道武当》获得成功之后，九集大型人文记录片《太极武当》于2010年“十一”期间在中央电视台黄金时间播出，与第四届传统武术大会一道再次聚焦武当；“台湾·湖北周活动”也让宝岛频频刮起“武当风”；美国一家电视台拍的“中国七大奇迹”把武当山列入其中。顺应当今世界城市品牌及旅游产业发展潮流，推进国际旅游目的地建设，聚焦武当，有利于内化提升城市综合竞争力和整体实力，也有利于发挥聚焦传播的“刀尖效应”。相比较，作为“三线”建设产物的“十堰市”，有其历史必然性（靠山、分散、隐蔽，“闭门造车”），在中国加入 WTO、开放造车的今天，“十堰”之名已不适应聚焦传播的潮流。其二，聚焦武当，有利于充分彰显画面价值。在网络时代，诞生了很多完全由画面主导的旅游、传播、营销方式。在十堰市地域上最令世人叹为观止的当数被列为世界文化遗产的武当山的天造玄武——绝无仅有！其三，聚焦武当，是借助网络打造品牌的制胜法宝。网络时代的“蝴蝶效应”与“聚焦效应”叠加，“焦点之下蚂蚁变成大象，热点之中沙子变成黄金。”一曲《老鼠爱大米》可以身价百万；2009年中国十大最佳创新营销活动也个个跟网络有关。网络生存已成为当今人类的重要生存方式之一，因此要充分有效地利用网络提升武当的知名度和美誉度。

2、“一核多点”战略，聚焦“一核”势所必然。十堰客观存在的“一核”（以城区为核心，以各县市为支点），使城市聚焦既有可能，也有必要。聚焦“一核”，势所必然。在我国现有大小669个城市中，绵阳因“长虹”红太阳一族闻名遐迩、南昌以“英雄城”定位、还有以堰著称的都江堰等，都是从聚焦特色方面升华定位的城市。聚焦武当、赋名武当正可收到充分发挥最独特优势的效果。

3、注重导引和谐发展，需要聚焦武当——太和。武当山又称太和山。“太和”是极至的和谐，包括人与自然的和谐、人与人的和谐、人自身灵与肉的和谐。“武当太极尚太和”，表阴阳之形，配平衡之意，是哲学之思，和谐之道。这种哲学之思源自《周易》。天下太极出武当，不光是因为张三丰在这里创立了太极拳，而天造玄武、天人合一，正是道法自然的绝妙体现。中华“天人合一”思想，追求人与自然和谐统一的理念，有别于西方的“主客两分”。如同样是“胸怀天下”，西方的“天下观”是全球的同质化的单边主义；中国的“天下观”则是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”——体现的是美美与共、和谐相生。在当前人与自然、人与人、灵与肉三大矛盾与冲突不断加剧的情势下，武当文化，太和理念，为人与自然、全人类和谐相处、和谐发展提了视角独特的中国参照。笔者愿意相信，这些将成为中华优秀传统文化走向现代化、国际化、网络化时代的重要部分。同时，对十堰来说，不能忘却的还有“理必求真”的十堰籍哲学家杨献珍“合二为一”思想（与“一分为二”构成辩证统一关系），这也许正是武当——太和文化鲜活生命的顽强表现。聚焦武当——太和，对于导引和谐发展，促进科学发展必将大有裨益。

4、生态文明建设示范，聚焦武当有助于实践。明永乐“北建皇宫，南修武当”。为修武当，永乐皇帝提出了一个理念：“其山本身分毫不能修动。”武当山现在的九宫八观、三十二庵堂、七十二庙宇，庞大的建筑群依山就势，体现了“天人合一”、“道法自然”。明永乐武当山建设大兴，堪称是“生态文明建设”的典范。十堰作为国家南水北调中线工程核心水源区，是中华民族可以永续利用的洁净水资源和清洁能源供应基地，据此战略定位的要求，十堰加大力度，推进建设国家生态文明示范区，是服务大局和自身实现可持续发展的迫切需要。由此，应积极助推生态立市——生态保护——生态经济（产业）——生态补偿——生态城市（生态家园、休闲养生、修身健体）——生态文明建设实践，努力为国家建设生态文明提供地方样本。

5、十堰三大名片，武当不争堪冠。武当，是十堰最重要的“名片”。无论从形、声、意，还是从已有的声名来说，聚焦武当，是有效打好“名片中的名片”的迫切需要。从小处说，“十堰”市名容易造成混淆，如笔者曾经就不止一次地收到过寄达“湖北石堰市”、“湖北石岩市”的信；与人交流时，“十堰市”发音往往又易与“实验室”混同。武当是历史、地名、景观，也是形象、标识、产权，还是文化、艺术，更承载有精神、蕴含着理念。聚焦武当，可以使城市尽快在域外人心目中扎根。如武当道茶与其它各类牌子的十堰茶在市外市场上，前者走俏畅销，后者少人问津，这种“同根兄弟”之间的不同命运使作者深感知识产权是第一竞争力。文化既是软实力，也是硬实力，有形无形之中更加具有渗透力、吸引力和影响力。

聚焦武当不仅必要，而且可行。其一，有丰富而坚实的实践基础。从武当山“申遗”到举办武当国际旅游节，从武当山旅游特区计划单列到举办第三、四届世界传统武术大会等，这些卓有成效的实践活动，为我们聚焦武当奠定了丰富而坚实的基础。其二，湖北有省委、省政府提出构建鄂西生态文化旅游圈和建设鄂豫陕渝毗邻地区区域性中心城市的省级战略作指导。其三，有众多做法和经验可资参鉴。如在打造城市形象标识方面，既有CIS等方法作指导，又有如五羊城广州、深圳（拓荒牛）、美国纽约（自由女神）、新加坡（鱼尾狮）等城市的经验可参。在铸造品牌、提升竞争力和影响力方面，市内有武当道茶、“武当书院”，还有中国艺术名家的“书画武当”、歌曲《天下太极出武当》、电影《武当少年》和《大武当》等可鉴。在城市更名方面，国务院2007年批准将“思茅市”更名为“普洱市”；将“屯溪市”更名为“黄山市”、将“大庸县”更名为“张家界市”等。这也为聚焦武当、适时更改市名提供了参照。其四，武当山及武当文化为我们聚焦提供了无与伦比的焦点。古建筑群是武当山的生命，武当山是因为古建筑群才被列入世界文化遗产的。兴盛时期，武当山的古建筑物超过北京故宫两倍多，绵延一百四十华里，是世界上最大的宗教建筑群。“民族的就是世界的”。武当文化更是渊源深厚。鲁迅先生讲，中国的文化根底在道教。武当山是中国最大的道场。敢问神州千山，谁比大岳（即太岳武当）道范风范？可以说，武当为我们聚焦提供了无与伦比的焦点。其五，市域企业具有借势、造势，依托文化力塑造形象、铸造品牌、提升企业竞争力和影响力的积极性及巨大潜能。其六，若考虑到规划建设武当山机场、创建国家高新技术产业开发区、太极湖开发等重大项目，动态综合权衡利弊得失，那么聚焦武当则具有边际效益放大的良好预期。

二、聚焦武当的具体建议

1、更改市名，赋名武当。从提升市场竞争力、城市影响力的角度，高度重视聚焦武当、整合资源、铸就城市品牌的问题，应适时将“十堰市”更名为“武当市”（而非武当山市，武当的内涵比武当山更加深厚）。

针对“十堰市”更名为“武当市”或“东风市”的主张，本文需要特别说明的是，十堰更改市名不宜为“东风市”。因为：第一，在“城，因车而建”之前，事实上是二汽“厂，因山而布”，“东风”不能体现地域历史文化特色；第二，东风公司在湖北已有十堰、襄樊、武汉三大基地，同时还有上海、惠州等基地，已不是我市的独特资源；第三，与座落在四川的东风汽轮机厂的简称“东风”雷同；第四，“东风”一词盛行于文革时期，在对外开放及对外新闻传播中不便合作交流。因此，聚焦武当、铸就品牌综合各种因素考虑还是叫“武当市”为宜。

2、更加注重拓展文化遗产资源和生态资源的延伸价值，奋力在 “中线源”生态补偿先行区、生态文明示范区、国家环保模范城创建中推进区域性中心城市建设。“中线源”是一个以服务南水北调中线工程大局为共同使命，以生态建设和环境保护为根本任务的有机整体。湖北十堰综合竞争力最强、产业基础最雄厚、城市功能相对完善、地理位置十分特殊，具备成为“中线源”中心城市的条件。进一步支持湖北十堰建设“中线源”区域中心城市，能够使国家的生态功能定位、《秦巴山片区区域发展与扶贫攻坚规划》与湖北省“鄂西生态文化旅游圈”建设、湖北十堰区域发展的战略定位及当前的环保模范城创建、“十堰生态滨江新区”、“三违”整治更好地结合起来。参鉴“大坝经济学”原理，致力于在“中线源”构建现代服务中心，如“交通中心”、“流通中心”是“中线源”中心城市的基础条件和必备功能。“中线源”金融中心、“生态文化中心”的建设，是当前被普遍忽略，本是“现代服务中心”的题中之义，也是今后发展的着力点和突破口。如规划建构中部的、中国的甚至世界的“武当论坛”（突出生态文明、和谐文化、重生理念）；又如致力于建设“中线源”生态补偿先行区，进一步争取国家从战略功能上明确把“中线源”，放到不亚于“三江源自然保护区”和“环京津生态圈工程建设”的位置。“中线源”的旅游、传媒、演艺等产业价值都建立在文化遗产资源和生态资源的延伸价值上，其市场价值必须立足于遗产和生态资源的品质价值之上，依赖于文化价值和品牌价值。

3、把“数字武当”工程建设作为区域“四化同步发展”的重要着力点。高度重视“数字城市”和“数字武当”的系统建设，将其统筹纳入全市经济社会发展规划之中，并将其作为区域工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的重要着力点。“数字武当”工程的系统建设，要树立综合效益的全局观念和开放式发展理念，通过整合旅游资源、完善旅游配套、拉长产业链等举措，从“门票武当”、“一票经济”向“吃、住、行、游（包括网游）、购、娱、养（生）”等多要素融合及一二三产业关联互良性发展的“一链经济”拓展提升，从而优化以武当为龙头的产业链及产业价值链，进而提高综合效益。注重对生态价值的不断改善和提升，更多的是创造物质价值，强调精神价值。利用武当山厚重的文化、良好的生态环境，将道教、音乐、武术、医药，特别是贯穿其中的道文化思想和山水相融合，来创新独具特色的产品和服务（如突出“仙山秀水”、“十道九医”和“重生养生”特色，建设休闲养生旅游度假胜地）。

4、落实“打造十堰形象标识”，推出特色城雕。

具体建议方案：1、基本方案——武当（立体）太极球。色彩、大小、动静与周边建筑与场景相协调；立体阴仪、阳仪一体合抱（蕴“太和”深意），可直观形象地表达“天下太极出武当”，也能表现十堰在地域上承东启西、秦天楚地、共生共荣、南北文化交汇的特征；在城市与东风集团（十堰基地）的关系上，更能形象地体现出你中有我、我中有你、唇齿相依、政企共建、共生同兴的关系；在城乡关系上，可以表现统筹城乡、一体发展、城乡互动、双赢共荣的特征；就开放发展而言，蕴含国际、国内市场一体化的意味，促进内外和谐（内生发展与开放发展统一）。武当（立体）太极球图标简洁明了，视觉效果显著，在计算机显示器上的三维旋转效果图案新颖独特、简洁而美观；以其专有性，完全有可能成为全国乃至世界城市文化之林的一道独特风景。坚持“政府引导，市场运作，突出特色，招商引资”，以推出城雕为突破口，由此导向武当文化旅游品、健身工艺品、智力娱乐品的系列开发，可望在细分的国内外大市场中赢得竞争优势。2、辅助方案——主要指基座或具有磁浮力的球体下部空间等。辅助方案Ⅰ：可选武当金殿铜铸鎏金玄武（龟蛇合体；平面太极图的外圆和图中的S线分别是龟蛇的代表符号）作为基座。辅助方案Ⅱ：以有武当山和中线源符号背景的卡车作为基座。其他辅助方案：在公开招标的方案中比选优化。

5、创建秦巴山片区科技创新中心和知识产权强市，服务提升城市综合实力和鄂豫陕渝毗邻地区区域性中心城市建设。根据国家《秦巴山片区区域发展与扶贫攻坚规划（2011－2020年）》，十堰明确规划定位为秦巴山片区科技创新中心。因此，我们要举全市之力创建秦巴山片区科技创新中心，巩固国家知识产权示范城市创建成果，进一步提高公民、企业及城市的知识产权创造、运用、保护及管理能力。以公民为基本主体单元，强化企业技术创新主体地位，推进区域创新体系构建，形成国与民、公与私和谐相适的思想观念和体制机制，营造有利于全民创新创业创富的环境。

6、顺应文化传承发展规律和聚焦传播潮流，在建设文化强市中，慎提开展“一县一品”特色文化创建。十堰茶品牌由杂而专可资镜鉴。专一，让劣势变成优势；聚焦，落日可熔金。这正是 “一招鲜吃遍天”给我们聚焦武当的最大启示。