基于广告设计的互动创意分析

夏弘睿

（1.电子科技大学，四川 成都 610000；

2.马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243041）

在今天的社会生活中，人们被各式各样的广告所包围，与人类生活息息相关的各种产品、服务都在借助于广告进行宣传。加之社会主义市场经济环境下，企业之间的竞争日益激烈，企业为了提高自身的市场竞争力，不仅要确保自身的产品、服务的质量，而且要注重广告创意设计，通过创意性的广告宣传，吸引受众眼球，扩大产品和企业的社会知名度。为此，在企业竞争的过程中，广告创意的竞争开始扮演着越来越重要的角色，在广告设计越来越注重创意与效果的情况下，互动广告应运而生。

一、何为广告设计的互动创意

在广告设计中，最经常的广告互动设计形式是网络广告设计，这种设计的信息传播方式强调的是双向沟通。比如，当网民在上网时，可能会发现屏幕中有符合自己的需求的产品或者服务信息，在这种情况下，网民会用鼠标点击，并进一步了解详细信息，最后通过购买相关产品或服务，形成对宣传信息的更深层次了解。

（一）互动创意产生的条件

现阶段，不论是电子媒介，还是传统印刷媒介都充斥着大量的广告信息，但是并不是所有的广告宣传信息都收到了好的成效；究其原因不仅是因为广告设计的质量参差不齐，而且还因为受众在信息接收过程中并不是完全被动的，他们对信息的接触和选择还要受自身的性别、年龄、职业、爱好、经济水平、居住环境等多方面的影响。在传统的广告设计中，设计师大都忽视了受众的主体地位，受众的需求对设计师的设计并不起作用。但是，在今天的广告互动创意设计中，广告设计人员更加重视受众的主体作用，改变了传统广告的欣赏角度，增加了很多与受众互动的内容，让受众参与到广告作品的宣传中，通过受众自身的主动参与，让其了解广告所宣传的产品、服务的信息。

因此，广告设计中互动创意的产生，是时代发展的必然产物，适应了以消费者为中心的产品营销模式，企业要想在市场竞争中立于不败之地，就必须顺应消费者的需求，在提高自身产品质量的前提下，不断完善广告宣传策略，创新广告设计理念，注重广告设计互动创意的应用。

（二）互动创意广告的特点

其一，互动创意广告在宣传过程中的时效性较强，受众在互动广告中可以与广告主实现即时沟通，可以通过互动媒体向广告主反映自己的意见和看法。相比传统广告形式，互动广告在宣传过程中的效率更高，成效也更好。因为利用大众媒体进行宣传的传统广告，实际受众中有很大部分并不是目标受众。而且，在信息超载的今天 ，人们对于自身无关的广告信息，唯恐避犹不及，即使与自身有联系的广告，要想反馈自己的意见，往往还要花费较多的时间和精力。

其二，互动创意广告作品更加形象生动，具有更强的吸引力。通常情况下，电视媒体广告比印刷媒体广告、广播媒体广告更具有吸引力，因为电视媒体集视听觉手段于一体，可以给人强烈的视觉和听觉刺激，但是，互动创意广告因为不仅刺激受众的多种感官，而且注重与受众的互动，而具有现场感，更加生动形象，真实的体验可以使消费者对广告中的产品、服务更加记忆犹新。

其三，广告设计的互动创意中的信息内容和形式具有更强的个人性。在传统的广告设计中，广告主为了降低广告费用，会针对某一特定的受众群体进行广告设计，广告设计的内容和形式大都具有很高的相似性，广告的创新性不够，在毫无生气的千篇一律的广告面前，消费者对广告中宣传的产品和内容大都不加思考。而在广告设计的互动创意中，广告设计师会立足于消费者的心理特征，把握个别消费者的兴趣爱好，进而有针对性地进行广告创意设计，最后将适合不同受众的广告互动创意设计在适当的时间，投向适当的地点，这种互动广告的创意设计不仅可以避免受众对广告宣传视而不见的情况，而且在互动广告中，受众自身的参与可以引起受众对相关信息的注意，增强对相关产品、服务的喜好，进而诱使目标消费者接近广告中宣传的产品、服务。

其四，广告设计的互动创意可以将广告效果直接转化为产品或服务的实际销售额，为企业缩短生产成本的回收期，获得更多的经济效益。在传统广告宣传中，广告主主要是通过报纸、广播、电视等媒体对消费者进行相关产品的宣传，但是在这种宣传过程中，受众受时间和空间因素的影响，即使对广告中的产品或服务有浓厚的兴趣，也不可能立刻采取购买行为，然而，随着时间的流逝，人们对这种广告信息的记忆会逐渐淡化，加之人们每天都被大量的广告信息所包围，竞争产品的广告信息也可能会趁机挤占受众的记忆空间，因此，传统广告在宣传中会经常错失销售机会。但是在广告设计的互动创意中，设计师往往可以通过直接展示产品、服务的质量，与受众在广告宣传现场进行互动，在这种场合，只要受众产生购买欲望，就可以立刻下订单，使得广告效果直接转化为产品、服务的销售额。

二、互动创意广告设计的重点

（一）受众心理的把握

一则广告要想取得良好的宣传效果，就必须把握受众的心理特点。通常情况下，广告设计人员需要进行的受众心理分析包括以下几部分内容。

首先，广告设计师应该充分了解受众的好奇心理，好奇心是每个人在面对新奇事物，以及与自身相关的新奇现象时都会有的一种普遍心理，它会促使人们对相关的问题追根究底，因此，广告设计人员可利用受众的好奇心，作为互动创意广告设计的基础。比如，现阶段经常出现的“透视孔”广告，是以窥视为基本特征的，这一广告设计形式，主要是利用受众的好奇心，通过不完全的画面展示，引导人们探索另一个主题画面，在这一过程中，受众的好奇心会得到很大程度上的满足，相关信息也会给受众留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。

其次，广告设计师还应该学会利用目标受众的个人兴趣和喜好，吸引受众的注意力。拉扎斯菲尔德认为，受众在信息接触过程中，并不是完全被动的，而是受自身的兴趣爱好的影响，人们往往倾向于选择与自身的既有立场和兴趣一致的内容进行接触，而有意无意的回避自己不感兴趣的内容。因此，在利用大众传媒进行广告宣传时，设计师在了解目标受众的大体范围之后，应该依照目标受众的大体一致的兴趣作为广告设计的中心，比如一则高价位的摄像机的广告设计，应该更加关注摄像机的实用性、技术性，在广告互动创意中，增加某些操作细节，这些细节对于摄像机的目标受众群会产生兴趣，进而吸引他们参与到广告宣传中。

最后，广告设计师要充分利用受众的参与心理来设计作品，在引起受众注意之后，还需要进一步引导受众参与到广告中，实现由心动到行动的转变，并且使得受众在参与的过程中，一方面体验到了参与的乐趣，另一方面则使受众深入的理解了广告中的信息。

（二）受众参与方式的创意设计

首先，通过广告设计刺激受众的感官，现阶段大多数的广告宣传是以视觉宣传为主，一则形象鲜明的视觉图案也可以给受众留下深刻的印象，但是，在实际生活中看，依然有很多存在视觉障碍的人，对于这类群体，视觉广告的宣传效果会大打折扣。而且，在以视觉宣传为主的环境中，人们会因为缺乏创新性的刺激，而产生一种条件性的非察觉现象，也就是说，受众会对生活中的各种毫无生气的广告宣传视而不见。

为此，广告设计师应该着眼于人的多种感觉器官，通过多种形式的广告手段，刺激人们的听觉、味觉、触觉、嗅觉等，进而达到拓宽信息传播角度，重新捕捉受众注意力的效果。

其次，在广告设计中充分让受众的身体参与，即在广告设计作品中除了文字、图像等元素之外，再加上受众的相关身体部分，使广告设计的作品达到完整，信息得以传达，所以，在广告的互动创意中，设计师可以通过受众的身体，实现受众与广告作品的相互作用。比如，在很多广告橱窗中，经常会设置一定的画面，与橱窗外的长椅形成一幅画面，在行人坐在长椅上时，整幅画会因为他的参与而变得更加完整，在这一过程中，受众也会因为自身的参与，对这种广告设计产生亲近感，增加了对广告宣传产品、服务的好感。

最后，广告设计师可以借助于受众的行为参与，传达特定信息，设计者在掌握目标受众遇到某种刺激之后可能的行为特点后，可以借助于某种新式的设计引起受众的兴趣，激发受众参与到广告作品中，进而加深受众对广告宣传的印象。

三、结 语

在激烈的市场竞争中，国内外企业都把提高广告设计水平作为提升自身市场竞争力的一种手段，为此，广告设计创新也越来越受企业重视。在互动创意广告设计中，广告设计不再是孤立的，而是与受众群体密切相关，在广告宣传的过程中，广告设计师扮演着信息整合者的角色，在预先设计好的广告作品中，创造出一种人与物的关系，但是这只是广告作品的一部分，并不是一个完整的广告宣传作品；它还必须要有受众的参与，才能达到整体的宣传效果。

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