专业性报纸在移动互联网时代的战略转型——以《体坛周报》为例

王 辰，顿海龙

（中国传媒大学 经管学院，北京 100024）

报纸从出现至今已有400年历史，在这400年历史中，随着广播、电视、互联网的出现，每一次媒体变革后报纸的运营、制作等发展模式都会出现很多的适应性变化和改进。现如今在移动互联网已经进入了人们的日常生活，并且联系日益紧密的大环境下，由于移动互联网独有的传播模式和技术特点，使得现在社会的新闻制作和信息传播无论是广度、深度还是技术层面都发生了很大的变化。传统的媒体都会或多或少地遭到冲击和影响，为了应对这种变革并在变革中改进及发展自身产业，报纸，尤其是专业性报纸更需要规划长远的战略转型。

战略转型是指当企业外部环境尤其是所从事行业的业态发生较大变化时，或当企业步入新的成长阶段需要对生产经营与管理模式进行战略调整时，企业必须对内外条件的变化进行战略平衡，选择新的生存与成长模式。企业战略转型分为两种不同类型：即在非危机状态下的战略转型以及在危机状态下的战略转型。前者称为前瞻性战略转型，是一种主动转型，要求企业树立一种未雨绸缪、居安思危的经营理念，抢在本行业衰退前转型。这样既可抢夺先机及占领新兴市场，又可降低转型的成本及抑制风险。而危机状态下的战略转型又称危机性战略转型，是因企业经营业绩下滑或因企业财务方面出现问题，企业必须通过战略转型摆脱危机。本文试以《体坛周报》为例探讨专业性报纸的前瞻性战略转型。

一、专业性报纸面临转型问题

改革开放三十多年来，我国的报纸产业发展迅速，从1978年的186种，发展到2010年的1 939种。种类规模居于世界前列。而期印数从4 280万份发展到了2.14亿份。[1]专业性报纸也随之发展迅猛，2007年种类为1 129种，占总种类的58%，平均期发行量也占总数的50%以上。然而随着互联网媒体的迅速发展以及移动互联网媒体的冲击，在互联网普及率的增长和中国网民数量激增、手机网民比例上升的背景下，报纸行业的广告份额在逐年下降，传媒产业的结构比率也随之下降，虽然报纸种类和发行总数增加明显，但是其增速和占有市场比率和新兴媒体产业相比却相对落后。而读报人口的老龄化、平均读报时长的减少都显示报纸行业的衰退。更为严峻的是，美国、日本等研究机构纷纷做出研究结论，认为报纸产业会在30～50年后消亡。

作为发行规模、经济效益、社会效益都远不及综合报纸的专业性报纸，为了实现自身的可持续发展，战略转型是非常必要的。很多专业性报纸都进行了转型探索，通过融合新技术新平台，占领新兴市场和防止老客户的流失。我国的互联网媒体发展速度，从2003年的7 950万网民到2012年的56 400万人，与此同时，手机网民增加到了42 000万人，占网民总量的74.5%，手机成为份额最大的上网终端，移动互联网则成为最大市场。这标志着移动互联网的发展和介入使得其成为传统媒体生存的最大威胁，也使得传统媒体尤其是报纸行业必须做出转型和融合的决策。而《体坛周报》则是这方面的佼佼者，不仅涉足广播领域，还于2001年7月1日开办了体坛周报网站，2008年5月1日独立创办了体坛网，并与各大知名门户网站建立了合作关系，而且开发了体坛周报手机客户端，2010年6月1日上线，正式进军移动新媒体市场。

二、《体坛周报》应对新环境的转型策略

《体坛周报》于1988年创办于湖南长沙，每周一、三、五出版，目前期发行量稳定在160万份左右，周发行量500万份左右。全国拥有34个分印点同期发行、印刷和销售，是中国单期发行量最大的专业性体育报纸，是中国体育类报刊中影响力、公信力最强的媒体。

在新媒体发展的背景下，《体坛周报》进行了一系列的战略转型探索：

1.与广播媒体合作。《体坛周报》与中央人民广播电台都市之声频道联合制作了一档广播业务——《体坛在线》。沿用制播分离的模式，双方成立一个制作节目的股份公司，以各自的资源作为出资，《体坛周报》提供资讯，都市之声频道负责制作。

2.与互联网合作。《体坛周报》在互联网急速发展的阶段，没有忽视这一发展良机，为了积极运用互联网的影响力和信息传播速度，宣传及扩大自身的市场影响力，开始了自己的网络化探索。2001年7月，《体坛周报》与华体网合作，开通了体坛周报网站，此举开创了专业体育报纸自办专业新闻网站的先河。网站开通后第一个月日点击量达20万次。2002年5月，网站进行全面改版，推以报纸版面原样为网页主题的报刊新闻网站。2002年6月份后达到日均50万次左右的水平，并创出日访问量120万次的新高。同时，通过与知名门户网站的合作，将《体坛周报》的内容有偿转让使用，不仅创出近百万元的效益，也扩大了其品牌影响力。[2]

3.创立体坛传媒集团、创立体坛网。随着《体坛周报》的发展以及各种附属体育刊物的发行，各种资源需要整合及合理分配，体坛传媒集团应运而生。2003年1月，负责体坛系列报刊主体经营业务的体坛文化传播有限责任公司启动。2006年，体坛文化传播有限责任公司收购代理广告团队，自主运营体坛系列报刊广告业务。体坛传媒拥有中国发行量最大的体育报纸《体坛周报》，旗下还拥有针对特定读者群的杂志：《足球周刊》《高尔夫大师》《扣篮》《全体育》《瑜伽》《户外》《新潮流》等。

4.向移动互联网市场进军的尝试。近年来中国的移动3G网络互联技术普及使得移动互联网平台进入高速发展的黄金期，基于移动互联网技术的移动传媒已然成为新的传播平台、信息及服务平台、电子商务平台和生活娱乐平台。用户则可通过手机、平板电脑等移动终端随时随地接入移动互联网进行互动交流，以获得移动互联网上丰富的信息资源和娱乐体验。

而体坛传媒则敏锐地抓住了这一机会，推出了《体坛周报》走向移动互联网的第一款产品，即体坛周报客户端。它是一款基于《体坛周报》开发的，提供最新体坛资讯、赛事文字直播以及用户沟通和交流等服务的手机平台，将为用户带来个性化的手机上网体验。

三、基于移动互联网时代的专业性报纸战略转型的思考与建议

（一）专业性报纸的优势

专业性报纸作为报纸的重要组成部分，拥有极为明显的优势和劣势，优势在于其特色鲜明的专业性，这个专业性，是专业性报纸的本质特征，体现了报纸所特有的权威性和思想性。报纸与其他传媒相比，最大的优势在于报纸体现了作者的思想，使得受众在阅读时能够得到其他传媒给不了的思维体验。而其实物性的制作材料也决定了报纸可以反复阅读，因而可以添加很多复杂和思考性的信息。专业性的报纸与其他种类的报纸相比，更加强调了这一点，其拥有在特定且稳定的读者群体中最高的影响力，也享有最为明确的细分市场。而在媒体趋于同质化的今天，专业性报纸是差异化的典范。[3]

（二）专业性报纸的劣势

专业性报纸的最大劣势在于时效性，这也是平面媒体的通病，报纸无法做到像广播电视以及互联网的信息那样快捷到达，其制作和发行手段是硬伤。而专业性报纸限于其专业性及观点的权威性，基本无法做到每日发行，因此时效性还不如综合性报纸。另一个劣势在于其携带及阅读的不便，大量的纸张使得其在这方面的竞争逊于其他媒体。

（三）专业性报纸的转型思考

1.受众方面。专业性报纸的生存之本在于迎合其细分市场的目标受众需求。因而专业性报纸应当时刻了解目标受众的需求变化，随着新媒体的介入，报纸的时效性远远被甩在互联网、电视新闻的身后，目标受众阅读报纸的目的也已经从单纯的了解信息、阅读新闻转变成了深层次的需求，受众需要的是从报纸上获取其在互联网、广播电视上得到的新闻事件及信息的更深层的信息挖掘和信息评价、思考。报纸，尤其是专业性报纸的功能也已经发生了变化，从信息的传播者转变成为思想的载体，载承着撰稿人、记者和编辑的专业知识素养、事件分析能力等。所以专业性报纸在新环境下仍需要坚守自己的核心竞争力，即自身的专业优势。用深度的分析，精确的解读抓住自身的细分受众。专业性报纸也需要与时俱进，运用微博等即时交流工具时刻关注受众的要求、接受反馈从而改进自身的服务和定位，更好地为受众服务。《体坛周报》在深度评析上有业内同行所不具备的绝对优势，而在用户反馈上，《体坛周报》自身以及其记者、编辑等人的微博也成为其了解受众、分析受众、得到受众第一手资料的重要工具。[4]

2.内容方面。专业性报纸的内容的限定范围很小，基本局限于本行业内的资讯及信息。在新媒体环境下，信息资源得到了极大丰富，获得信息变得非常容易，从浩如烟海的信息库中筛选有价值的信息就成为了非常关键的工作。围绕当前热点事件制作系列专题和背景报道，用极大的篇幅去表述该热点的相关知识、分析评论和背景以及类似事件，其拥有综合性报纸不具备的版面、广播媒体不具备的深度、电视媒体不具备的时间占用以及互联网媒体所不具备的篇幅，使得专题报道及评论成为专业性报纸的又一个独特优势。以《体坛周报》为例，其不定期地制作围绕当前体育热点事件的聚焦专题是一大特色及亮点，广泛受到用户好评及各媒体的转载。

3.经营策略。在新媒体环境下专业性报纸若想依靠自身的力量健康发展乃至发展壮大，是非常困难的。在没有了国家机关体制的保护伞之后，如何在市场机制下实现良好经营并最终成功完成战略转型，是专业性报纸面临的主要问题。寻求战略合作伙伴，实行跨平台式发展是一个解决途径。通过跨媒体的合作，专业性报纸可以获得更大的知名度、客户群和影响力，吸纳更多的广告份额。《体坛周报》通过体坛传媒集团与广播电视、互联网及移动互联等多媒体平台的企业合作，自身品牌的构建发展和认知度都得到了相当程度的提升。

［1］崔保国.中国报纸产业发展的回顾与展望［J］.中国报业，2009，（3）.

［2］金泽.从《体坛周报》看体育类报纸发展［D］.成都：四川大学，2005.

［3］陈红.专业报纸如何实现新突破［J］.新闻世界，2012，（9）.

［4］张志刚，李彩秋.新媒体环境下体育类报纸的应对策略探讨［J］.中国报业，2012，（4）.