高校广告学专业学生参与学科竞赛的实践与思考

黄秀莲

黄秀莲/福建师范大学协和学院文化产业系讲师，硕士（福建福州350108)。

一、前言

经过近三十年的发展和建设，目前我国开设广告学专业的高校已超过300所，约有5万名大学生正从事广告学专业学习，广告教育呈现一派欣欣向荣的景象。但广告学作为一门新兴的社会学科，发展历史不长，学科体系建设尚不成熟，在表面繁荣的背后，一系列问题也随之出现，特别是伴随着我国经济建设的稳步发展，广告教育落后于广告行业发展，脱离市场实际，满足不了广告市场对人才需求的矛盾日益突显。

关注中国广告教育的各界人士也敏锐地意识到这个问题，在各自的领域内进行积极思考和摸索式前进。在近几年来开展的各种广告教育论坛、广告教学研讨会中，“增强实践能力的培养”成为讨论最广泛的议题之一，国内广告教育界专家学者对此提出自己的观点。中国高等教育学会广告教育专业委员会刘瑞武副理事长认为，广告学教育需要加强创新能力、创业能力、实践能力的培养，广告学专业的教学特色，要重文化基础、重技能、重实践。教育部高等教育教学评估中心刘凤泰也提出，广告学教学要重视教育质量，学生在掌握基础知识理论的同时，要加强实践动手能力的培养。在此方针的指导下，一线的教育工作者进行了卓有成效的改革与尝试，如参加广告学专业学科竞赛、专业采风活动、建设学生实训基地、建立校内广告创意工作室、广告公司项目进课堂、选拔优秀广告学子到4A广告公司或国外大学研修实习等。在这些积极有益的尝试中，强调学术并举、为高校广告教育提供检验教学成果平台的专业学科竞赛获得了广告教育工作者的一致肯定。

目前，我国比较知名的、定期举办的广告学专业学科竞赛主要有，教育部主办的全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖和台湾中时传媒主办的中国时报广告金犊奖等。这些颇具影响力的赛事吸引了行业的普遍关注，也激发了广大学子的创作热情，比赛规模逐年扩大。除此之外，各省还有各自举办的一些赛事，一些企业也定期举办校园营销大赛，这些比赛给在校的广告学子提供了更多展示所学的平台，也激发了他们无穷的创意，更有学子通过参赛直接获得了心仪企业的通行证。

二、参与广告学科专业赛事的实践与思考

近几年来，我校积极探索“赛事进课堂”的教学改革举措，积极组织学生参加各项广告学专业学科竞赛，经过不断探索和实践，总结了一些经验，为提升学生的实践能力进行了有益的尝试。

（一）提前感受比赛

大一的学生第一年所学专业课主要有《广告学概论》、《传播学概论》等专业基础课程，普遍还不具备参赛能力。但新生往往最具专业热情，因此我们希望学生从一入学开始就知晓赛事、关注赛事，为以后参与赛事做些准备。对于新生，我们主要做以下三件事。

第一，每年新生入学作专业介绍时，即告知学生专门针对广告学子的几大赛事，并要求同学在课余时间通过网络等多种渠道关注赛事，欣赏获奖广告作品。这些作品，是与他们同龄学生，甚至就是他们认识的学长所做，他们会觉得距离更近，激发了他们的表现欲，容易形成“我也要参赛”的激励作用。实践证明，每次专业介绍结束后，有不少同学提出关于赛事的问题，很多同学下载获奖广告作品，与老师同学进行交流。

第二，由于新生还未掌握广告制作的技术，因此通常有创意但无法进行表现。我们通过开展广告作品创意点评会，让新生在了解企业策略单的基础上观摩优秀作品，了解从创意到呈现作品的过程，同时也听指导老师对创意的点评。实践证明，这样的创意点评会，学生热情很高，还能提出不少自己对作品的见解，甚至现场形成比原作品更好的创意。

第三，大一新生虽然还不具备独立参赛的能力，但如果能与其他高年级同学一起组队参赛，则既锻炼了团队协作能力，也互相鼓励实现展示才能的目的。现在高低年级同学的交往平台特别便利，由高年级同学带着新生参赛，实践证明这种做法是有效的，每年都有新生通过这样的方式获奖，极大地激发了他们的专业热情和内在潜力。

（二）开展创意点评会

多看、多思考、多练习是广告创意迸发的有效途径，特别对于还处于积累期的学生而言，更是要通过多看作品来开拓思维，提升自己的创意水平，而创意点评会是其中的有效途径之一。

1.获奖佳作点评。广告学专业学科竞赛已经连续举办了多届，积累了大量的优秀作品，通过指导老师在课堂上集中点评作品、剖析创意，同学之间互相讨论，能够激发学生的想像力和创造力。特别是指导老师能够对获奖作品进行横向 （即不同项目中采用同一创意思维获奖的作品）、纵向（即同一项目中历年来的获奖作品）的梳理，有利于学生更深入理解让作品脱颖而出的方法。

2.学生参赛作品点评。学生根据比赛项目策略单要求完成广告作品后，渴望获得指导教师的认可，此时通过对学生参赛作品的点评，有利于共同发现作品的不足之处，进一步完善作品，提高创意执行能力。需要注意的是，教师在点评中难免表现出个人喜好和对学生的主观印象，我们提出点评应以鼓励为主，在提供建议的同时也要尊重学生的创意，不能把学生的作品变成老师的作品。事实证明，每年都有些指导老师并不看好的作品最终入围，甚至获得不错的奖项。

（三）举办参赛作品展览

学生参加广告学专业学科竞赛，作为教学成果的一种体现，具有较强的直观性和展示性，举办这些作品的展览，将作品从课堂延伸到课外，不仅让教师和学生都更有压力和动力，也让更多的学生通过展览这一平台进行自我展示和沟通交流，包括各年级间的纵向交流和不同专业间的横向交流，让课堂教学更加开放，有利于营造良好的专业气氛，促进教学质量的提高。

我系每年都举办广告作品展览，教师在课程一开始即制订计划，让学生知晓课程结束后有展览安排。展览的主题策划、宣传工作、作品输出、布展工作等一系列相关内容由学生自行完成，这本身就是一次很好的实践活动，不仅使学生更好地掌握专业知识，而且还积累了经验、锻炼了能力。在这一方面，台湾文化大学广告系的做法值得同行借鉴和学习，他们将每一年的学生作品展地点放在台北的中心商业区，给予学生更多的实战演练，对于提高学生的统筹能力、组织能力、人际交往能力和项目执行能力都大有裨益。

（四）科学有效的激励机制

科学有效的激励机制有利于激发学生的无限潜能，学生本身对赛事兴趣深厚，如果能在此基础上辅以奖励，则会更大程度地激发学生的创作热情。我校每年都设立“科技创新奖”奖学金，一等奖1000元，二等奖800元，三等奖500元。学生如果在竞赛中获奖，除了赛事主办方给予的奖励外，还能申请学校的“科技创新奖”奖学金，作为精神嘉奖外的一种物质奖励，给予学生更多的鼓励和支持。

这方面我们觉得做得还不够，正在进行积极探索除物质奖励外的激励机制，如将学生的参赛作品数量、参赛频率等列入学生的评价标准，作为考核的依据之一；获奖学生能获得相应的学分或在保送研究生时给予适度加分；推荐获奖学生到4A广告公司实习、参加高水平的广告创意夏令营、到其他高校进行交流学习、登上广告的更高殿堂观摩颁奖礼盛况等，这些举措无疑是对广告学子的更大奖赏，能够激励学生在参赛后从新的起点开始，在未来创意之路继续奋发前行。

（五）鼓励跨专业合作参赛

由于广告学专业在不同的高校分别存在于新闻传播学院、商学院、艺术学院、管理学院等，在专业设置上都有一定的倾向，有的侧重于广告策划方向，有的侧重于广告设计方向，有的侧重于营销管理方向，因此作品也呈现一定的不足，如创意点很棒但视觉效果不足，视觉表现好但创意略显平淡，表现单一产品特征却忽视了品牌总体调性等等。广告学的学科特征决定了需要涉猎多方面的知识，而且广告作业通常都是团队通力协作的结果，因此在组建参赛团队时我们鼓励跨专业合作，如广告与美术设计专业、营销专业合作，甚至是跨学院合作、跨院校合作，加大交流范围，取长补短，相互学习，更有利于好作品的产生。

（六）课时安排灵活化

学校课程安排根据教学计划通常具有稳定性，而且基本贯串整个学期，较好地保证了学生掌握一门课程所需的学时。而参加广告学专业学科竞赛不同于掌握一门新课程，课时安排可以相对灵活化，可根据每年的广告赛事时间来确定学时安排。在这方面我们不断探索，尝试过以下两种做法：

一是根据广告竞赛时间开设广告实践专周，一般为一周时间，暂停其他课程，安排专业老师指导学生创作参赛作品。这样做的目的是使学生集中精力参加比赛，避免“白天瞌睡着上课、夜晚呵欠着做稿”的疲劳状况，激励学生的参赛、实践热情，更可保证作品质量。

二是按正常上课时间安排，但课程不贯串整个学期，根据赛事时间可能为4-6周，每周2-4课时。课程内容可分为创意说明会、赛事策略单解读、作品创作指导、作品点评会、作品评选会等几个环节，直到最后选出优秀作品参赛。这样做的目的是不影响其他课程教学，同时又能保证学生参赛全程都有老师进行指导，使实践更具导向性。

（七）引进企业项目举办学科竞赛

要有效地提升广告专业学生的实践能力，不能局限于赛事送上门来，应通过一些举措主动与行业进行横向合作，邀请企业项目进校园，引进具有区域特色的真实命题，以赛事的形式为学生提供良好的实战平台，并借此契机促使学生与企业进行更广泛交流，更直观了解行业状况，不仅使学生从赛事中受益，也真正为企业需求提供策略帮助，形成优势互补，为地方经济服务。企业项目进校园活动如果能够蓬勃开展，那将借助企业的力量达到“以赛带教，以赛促练”的目的，在提升学生实践能力的同时也加速了学生的社会化进程。

三、结语

总的来说，参加广告学专业学科竞赛有利于促进学生的专业知识综合运用和专业技能的提升，从学生反馈的信息来看，大多数同学反映这个过程让他们受益匪浅。当然，参赛的最终的目的并不是获奖，获奖的同学毕竟是少数，通过这个过程让学生勇于迎接挑战，克服困难，接受模拟职业竞技场的考验是我们的最终目的。不可否认的是，参加广告赛事并不是提高学生实践能力的万用灵药，要切实提高广告专业学生的实战能力，高校广告教育还需不断探索，挖掘更多更行之有效的改革措施。我们希望通过这些积极的尝试，能够为广告专业人才培养带来一点有益的启迪。

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