教辅报纸同质化成因及破解措施分析

□ 岳 伟

一、教辅报纸出版现状

我国现有100多家教辅报刊社，其中英语类约40 家，影响较大的有《英语周报》、《学英语》；语文类有20多家，影响较大的有《语文报》、《语文周报》；数学类有20多家，影响较大的有《数学专页》；综合类10多家，影响较大的有《中学生学习报》、《学习方法报》、《考试报》等。这些教辅类报刊社出版的产品种类繁多，占据了教辅市场的大半江山。2011年11月13日的《中国新闻出版报》曾经报道，“我国拥有2亿多名中小学生，教材教辅年产值200多亿元” 。 经过十余年的发展，教辅报刊社已呈群雄并起之势，各自在市场上占据着一定份额。需要特别指出的是，各家的产品却出现了严重的同质化现象。所谓同质化，主要是指同一行业中不同品牌的产品在内容、外观，甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象，反映到教辅类报纸即是千报一面，在形式上和内容上都非常接近，给读者以千篇一律、似曾相识之感。主要体现在以下三个方面：从形式上看，它们普遍的特征是四开四版，与当地教学进度同步出版；从报纸品种来看，多数报刊社的报纸都按学科、年级、教材版本进行相应分类，也正是这个原因，造成各家的报纸品种都达到了数十乃至百余种；从版面安排来看，基本都是第一版为综合辅导版，第二版为重点、难点、考点讲解版，第三版是同步练习版，第四版为课外拓展版面。基于以上几点，我们说，教辅报纸无论从形式还是到内容，都出现了严重的同质化倾向。

二、教辅报纸同质化原因分析

教辅报纸出现这种同质化倾向，是看似是巧合，其实是有着必然原因的。主要体现在以下三个方面：

（一）报纸发行方式的转变

即从邮局发行为主转为自办发行为主。早在2000年之前，教辅类报纸基本上都是邮局发行，且以综合辅导为主，也就是说一张报纸上涵盖了各科、各年级的学习内容。中学生学习报社是中国成立最早的教辅报刊社之一，曾经创造过一张报纸在全国邮局发行300万份的奇迹，那时它的宣传语就是“一报在手，科科都有”。2000年前后，教辅报纸的发行方式产生了一些变化，有几家报社开始从邮局发行转向报社自办发行。相较于邮局发行，自办发行的优势相当明显。它能在第一时间将报纸送到读者手中，且读者能够通过发行人员把对报纸的建议和意见迅速反馈到报社，这种互动的办报模式一改以往报社“编报纸”——发行“卖报纸”——读者“看报纸”的模式，而变为读者“需要什么样的报纸”——反馈给发行人员——反馈到报社编辑部，报社编辑部根据读者的需求编辑出版相应内容的报纸。这种发行方式直接拉近了读者和编辑的距离，使两者能够互动起来， 通过这种方式办出的报纸真正符合读者的口味，满足市场的需要。

（二）报纸使用方式的变化

即由自由使用转变为集体使用。以往的报纸都是作为课外材料来使用的，它就像一份学习过程中的“小点心”，每个人可以根据自己的学习情况来选择。现在的情况与以往有所不同。在学习的过程中，学生们仅仅依靠教材中提供的少量练习题根本达不到训练的要求，达不到考试的要求，加之当前优质教育还处于严重不足阶段，无论是家长，还是学校、老师，都希望孩子能考上理想的学校。这样一来，订阅一份教辅报纸，进行相应的练习，就是必不可少的了。学期之初，学校都会召开专门的教辅材料招标会，由校方组织教师代表、家长委员会代表以及学校领导，共同对大量的教辅材料进行筛选、评议，最终选择一份最合适的报纸，作为课堂教学的补充和课余作业。这样一来，就使得报纸从传统的个人使用转变为班级、年级集体使用，读者群体在这个过程中已经扩大了数倍。任何一家报刊社都在努力去参与竞争，希望在竞争中分一杯羹。要想在市场上占有一席之地，必须满足教学需要，教学的进度、方式甚至是考试的形式与要求，这样自然而然地就形成了不同报刊社出版的产品却有基本相同面目的奇怪现象。

（三）作者队伍的建设不完善

全国有专业教辅报刊社100余家，还有许多民营公司和并不具备教辅出版资质的一些大型报业集团和出版集团，也将目光盯在教辅出版这个市场。近几年，教辅报刊的种类越来越齐全，可是仔细研究就会发现，种类增多了，可是作者却还是那么多人，尤其是写得好的作者更是凤毛麟角。无论是哪家报社都向他们约稿，这些作者往往是一线优秀教师，身兼教学重任，业余写稿，即便他们有再多的精力，也难以应对这么多家报社的约稿。于是，就会出现一篇稿件稍作变化就投给了两家报社的现象，最终出版的报纸想不相同也很难了。由于报纸多作者少，甚至催生出一些专业写手或组织，他们往往把这家报社已出版过的稿件改头换面甚至一字不动摘抄下来转投给另一家报纸，以这种方式获取利益。笔者就曾遇到过一篇语文稿件，觉得其中有些地方需要与作者商榷，打电话到学校，校方回答此人是生物老师，让人哭笑不得。

三、破解措施

上文阐述了教辅报纸当前的出版现状，并对其同质化的现象产生的原因进行了深入分析。当前，数字媒体技术的广泛应用与网络传播的飞速发展，使得多种传播媒体正在进行着一场新的革命与融合。一方面是同行业的同质化出版，另一方面还要面对数字化出版带来的新挑战，教辅报刊可谓是困难重重、前景堪忧。如何突出同质化出版的重围、实现从内容到形式的全新突破呢？具体来讲，应从以下几点做起：

（一）坚持精心策划、“内容为王”，坚定不移地走专业与品质之路

坚持正确的办报宗旨和方针，把广大读者的心理和客观需求与报纸的编辑特征结合起来，贴近教学、贴近读者、贴近生活、贴近需求，不断创新报纸内容，编辑出高质量的文化精品，在编辑质量上打造自己的核心竞争力。尽管数字化出版大潮已经到来，但数字出版短期看技术，中期看平台，长期看内容。可见内容在所有出版形式中占据着核心地位。为此，编辑必须对教学进度、教学内容、教学方式、知识点的难易程度、学生的学习能力都有较深的了解，知道读者的需求是什么，才好选择作者和材料，才能对编辑的质量、内容做到胸有成竹，继而编辑出版优质产品，占领市场。

（二）深入学习新课标精神和新课程改革理念，深入了解课堂教学的发展方向

新课标的推出、新教材的出版、新理念的出现，打破了以往单一的课堂教学模式。随着我国基础教育的不断发展，从“应试教育”到“素质教育”、从“教师主导学习”到“注重学生自学”、从“有效课堂”到“高效课堂”，这是教学理念和实践的变化。教辅类报纸紧密联系教学，在基础教育不断发展的大背景下，也需与时俱进，积极适应教学的变化，这也是突破同质化困境的重要一步。作为为课堂教学服务的教辅报刊从业者，只有深入了解这些变革，才能真正做好教辅报纸，创办精品报刊、品牌报刊。

（三）结合各地不同的实际需求，创办专刊专版，以满足不同地区读者的个性化需求

我国有30多个省、市、自治区、直辖市。近年，伴随着课程改革和考试改革的推进，各个地区的教材、考试模式也都发生了较大的变化。教辅报刊要敏锐地捕捉到这些信息，积极出版有地方特色的教辅类产品，满足各地的独特需要。一个地区的市场可能不大，如果能通过一个地区做出经验，做出特色，就可以推广开来，在全国范围内形成大市场。

（四）积极开发新产品，尤其是在数字化出版方面进行积极的探索，为下一步转型打好基础，做好准备

伴随着信息技术的提高和应用普及，人们的阅读习惯和阅读环境都发生了显著变化，受众的阅读习惯正由“纸质阅读”向“数字化阅读”转变。在经济收益上，我国的传统出版业正面临竞争加剧、重新洗牌、效益下降，甚至一些出版社面临选题资源枯竭、经营亏损的严重局面，而以纸质图书、报纸销售为主的实体书店的关门倒闭风潮更是一浪高过一浪。教辅报刊社应该及早利用数字化手段，妥善保存、保管好电子文档，并对各类素材进行分类、加工和格式转化等，建设数据库，为内容的数字出版做好基础性技术工作，为实现将来的数字化出版打下基础。如果传统教辅能牢牢坚守并扩大自己的内容优势，与数字技术商相互联合，优势互补，两者相辅相成，互为整体和部分，整合营销，立体式满足阅读和读者需求，也不失为一条切实可行的突围、转型之路。

[1]毛润政. 新媒体时代的编辑角色转型探析[J]. 编辑之友，2013（8）.

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[3]丁桂芳. 从电子书包看传统教辅的数字化转型路径[J].出版广角， 2012（8）.